中国税务报社:构建全媒体矩阵做税收权威信源

□ 文/卜祥来

内容提要 中国税务报社顺应时代潮流，大力推进报网融合，在办好报社微博、微信、客户端、手机报、官方网站的同时，承办好国家税务总局的“两微一端”，均取得了较好成果，成功构建起税收宣传全媒体矩阵，打造了具有较高公信力和社会影响力的权威信源。

卜祥来中国税务报社社长

一、税收宣传全媒体矩阵基本形成

2012年3月，中国税务报社推出了第一个新媒体产品——新浪微博和腾讯微博，短时间内吸引了大量粉丝，是当时行业媒体中为数不多的开通微博账号的媒体之一。

2013年3月，中国税务报社推出了中国税务报官方微信。

2014年5月，中国税务报社开始承办国家税务总局的微博、微信。

2015年5月，中国税务报社推出客户端，初步形成了报纸、网站、新媒体三位一体的传播格局，初步建成融合报纸、网站、微博、微信、客户端和手机报等多种传播形态的现代化全媒体矩阵，全面开启媒体融合发展新阶段。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段，推动媒体融合发展，着力打造新型主流媒体。中国税务报社深入学习贯彻总书记重要讲话精神，重点打造中国税务报微信公众号和客户端。

2017年1月，中国税务报社根据发展需要，把新媒体内容的重心从以提供税收实务内容为主，转变到以税收新闻资讯和专业服务并重上来，始终坚持围绕税务中心工作、服务税收工作大局原则，发挥不同新媒体产品传播优势，形成更大的影响力。

2018年以来，中国税务报社新媒体在办好现有产品的同时，进一步完善各产品内容，拓展服务对象和产品类型。一是完成中国税网的改版升级并顺利上线，由以前的以税收咨询服务为主要内容，转变为以时政要闻、财税新闻、涉税咨询服务并重的网站；二是继续加深与各省级税务机关的新媒体合作建设，陆续推出一批具有社会影响力的原创作品；三是入驻百度政务百家号、人民号、新浪看点；四是下半年拟推出以企业财务人员为目标受众、以税收实务为主要内容的微信公众号。

二、构建税收宣传全媒体矩阵的经验

《中国税务报》是国家税务总局机关报，也是税收专业类报纸。中国税务报社在推进报网融合、构建税收宣传全媒体矩阵的过程中，有以下几点经 验。

第一，把握先机，率先发展新平台。从2004年推出官方网站中国税网，到陆续推出手机报、微博、微信和客户端，再到2018年完成网站的第三次改版升级，并入驻人民号等平台，十几年来，每一个新媒体产品出现时，中国税务报社都大胆尝试，实现了各种产品尽早上线。

第二，立足专业，把内容做活、做深、做精。中国税务报社依托机关报的性质和行业报的优势，借助一切可以借助的力量，一是做到了时事新闻第一时间报道；二是涉税热点及时回应，邀请专家权威解读；三是报网联动，如2018年全国两会期间，报社借助微信公众号开展了两个大型调查问卷活动，并将调查结果和分析报告刊发在纸质报上。特别是2018年以来，新媒体编辑部建立了24小时值班制度，重大涉税新闻力求半小时以内在所有新媒体平台完成发布，取得了很好的传播效果。

第三，主动“走出去”，建立自己的供稿团队。中国税务报社新媒体编辑部主动“走出去”，邀请税务系统内新媒体建设有成效的税务机关共商共建，建立起了优质的微信供稿团队、摄影作品供稿团队，保证随时能够根据需要获取优质内容。

第四，建立严格的内容审核制度和值班保障机制。在内容审核机制上，中国税务报社日常实行“责任编辑——内容主管——部门主任”三级审核制度，以充分发挥新媒体灵活、迅速的优势；遇到重大新闻、突发事件时，启动“责任编辑——内容主管——部门主任——总编辑”四级审核制度，以确保内容的准确性和权威性。在人员配备上，中国税务报社坚持选拔政治素养较高的党员干部担任新媒体领导岗位，充分保证了内容质量。在团队建设上，考虑到新媒体晚上和周末经常会加班这一工作性质，报社特别注重对新媒体编辑的人文关怀，建立有效的值班保障机制，尽量调动编辑们的工作积极性。

经过多年发展，中国税务报社基本完成了数字化转型，并取得了良好的成绩。承办的国家税务总局的“两微一端”以其新颖的形式和有吸引力的内容，受到广大读者好评。截至目前，国家税务总局微信用户近14 8万，新浪微博粉丝近20 2万，客户端用户近3 9万，在各部委的新媒体评比中始终排在前列。

报社“两微一端”以其新颖的形式和极具新闻价值的内容，吸引了众多用户。截至目前，微信公众号粉丝已近4 3万，新浪微博粉丝10万，客户端用户7.7万，排名一直处于行业报新媒体排行榜前列，多次受到国家税务总局领导的批示表扬。2015年，中国税务报微信在行业报微信排名中稳居前10名。2016年，在中国报业协会发布的2016年中国报业新媒体影响力排行榜中，中国税务报新媒体在行业报五十强榜中获得第四名。2017年，在中国行业报协会发布的中国产经媒体“新媒体运营”榜T O P 10中，中国税务报新媒体获得了第五名。

三、对行业报推进全媒体建设的几点思考

第一，要立足专业优势，打造行业内的权威信源。行业报拥有自媒体和市场类媒体不可比拟的资源优势，应该充分发挥部门属性和行业优势，着力打造最权威的渠道、平台和宣传阵地，在主流媒体和市场化媒体中形成无法撼动的优势和独特的风景线。

第二，进一步强化内容生产，用优质内容增强用户黏性。不论是传统媒体还是新媒体，要想在激烈的媒体战中脱颖而出，内容仍将是生存和发展的法宝。被广泛接受、有稳定受众群的优质内容，毫无疑问是稀缺资源，是传媒产业的核心竞争力。相对网络上海量但是往往比较粗糙的信息而言，行业媒体在新媒体平台如果能够提供经过精心筛选和深加工的报道，一定会为受众所喜闻乐见。特别是独家报道、对热点问题的快速回应、专家解读等深度报道，这些报道可以是对母媒优质内容的直接转载，可以是对母媒优质内容进行新媒体语言再加工以后的刊发，也可以由新媒体平台完成整个采编流程并首发于新媒体平台。

第三，做好优质内容的“推销”工作，让优质内容抵达更多受众。要通过转变思想努力创新传播载体、传播方式和传播内容，积极探索新的媒体运营模式。比如，中国税务报社新媒体依托母媒《中国税务报》权威丰富的税收新闻资源，利用大数据技术，对这些日积月累形成的宝贵资源进行二次编辑、整合、开发和利用，打造了专业化、分众化服务的资源库，效果良好。要紧跟新媒体发展趋势，抢占先机。“新媒体”是一个大的概念，它的内涵在不断延伸，平台越来越多，形式越来越多。例如，以娱乐为主导流行起来的抖音正在为很多政务新媒体所使用。行业报要想立于不败之地，必须尽早抢占适合本行业的传播平台。

媒体全面移动互联网化是大势所趋，新媒体也从以前的以获取用户为目标转向现在的以获取用户时间为目标，内容价值回归趋势明显。现如今也是一个“税感时代”，不管是每年的两会，还是任何一个重要税收政策的出台，或是平常的生活，“税”字都牵动着数千万法人和数亿自然人的神经。在这样的时代背景下，中国税务报社将进一步加大投入，充分运用全媒体思维，实现报纸与新兴媒体互补、互融、互动，做传媒领域的税收权威信源，在构建舆论引导新格局中强化自身的引领作用。