中央电视台《远方的家》文化出海策略

□ 文/张腾之 温世君

内容提要 《远方的家》是中央电视台中文国际频道的一档大型日播旅游栏目，栏目以旅游为载体、以文化为核心、以故事为基础、以情感为纽带，努力向世界展示一个真实、发展变化中的中国。分析它的对外传播策略，无论是传播中国文化、发掘中国精神、提供中国视角与观点，还是立足中国核心价值观、充分利用社交媒体手段，都对现代国际传播工作具有重要的意义。

中央电视台中文国际频道的《远方的家》节目行走在基层一线，以人们喜闻乐见的方式，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的中国精神弘扬起来，成功把“继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”，获得广泛好评。

策略一：由表及里，从传播表层文化到传播深层精神

当下中国对外传播的大多还集中在表层文化，比如饮食、服饰、传统节日、文化习俗、汉语汉字、名胜古迹等，出现的传播元素往往是舞龙舞狮、剪纸、书法、中国结、武术、脸谱、长城等等物质性和浅层次的内容。这些浅层次的文化常常成为中国文化区分于其他文化的标志，很多外国人对中国的了解也多局限于这几项。

当然表层文化并非不重要，它有助于海外受众以最短时间了解甚至掌握并参与其中。但随着国际文化传播的不断深入和国际文化竞争的日趋激烈，这种浅层次的文化传播一方面已经不能满足国际受众的需求，同样也不能满足提升国家软实力的目的。

随着中国综合国力的提升，我们的对外传播也应该立足更加高远，从传播表层文化到传播深层精神转变。《远方的家》一个重要特点就是立足传播更为深层次的中国精神。从边疆中国“最可爱的人”到一带一路上默默奉献的中国普通工人，《远方的家》让世界看到的是一个现代的、不断生长向前的，深层次的现代中国。

策略二：内外兼顾，发掘中国精神的国际价值

在国际传播中既要立足本国、又面向世界，不仅仅说的是要兼顾国内外观众的收视习惯，更重要的是在立足本国国情的基础上，还可以发掘中国精神的国际价值，降低对外传播过程中的文化阻力。《远方的家》并不会生硬地进行宣传，而是通过社会、经济、文化多方位的报道，展现中国的人民、中国独有的国情和中国国家的价值观和战略，从而实现一种超越宣传的国家形象传播。

《远方的家》中的一景一人一事，通过节目的提炼、升华、传播，实现了与国际受众的价值与话语对接。也就是说，《远方的家》不仅满足了国内观众的需求，同时也贴近了国际受众的需求，捕捉到不同民族文化的共融之处，对中国精神给予国际化的解释和演绎，塑造真切生动的中国文化形象，找到真正打动人心的力量。

策略三：观点鲜明，用中国视角为全球公共议题提供中国观点

随着中国综合国力的提升，中国作为责任大国走上了国际舞台。争取更多的国际话语权，是中国应对当前西方国家主导的国际体系的一种诉求，也是与中国的国家利益及其在国际事务中所承担的责任相适应，同样也是中国国际传播工作者的责任。

《远方的家》一带一路系列节目，就是要在一带一路倡议下，在国际上发出中国声音，用中国视角为一带一路这个国际关注的公共议题提供中国观点。《远方的家》正是借助视频语言、通过文化传播的方式，将中国文化、中国价值和中国当前发展的瞩目成就有机结合起来，展现给全世界的观众。

此外，《远方的家》在节目中还将中国视角与当下国际社会发展相结合，就让中国的声音更加掷地有声，让中国的国际传播力更强、更厚重，也更容易获得国际社会认同。《远方的家》的成功，正是向世界说明：中国的现代建设成就依托的是强大的软实力，这些软实力是中国文化与当代中国特色社会主义的结合，是我们实现中国梦的核心价值。甚至可以说，中国文化的软实力对解决当今世界面临的问题提供了宝贵的精神财富。面对人类所面临的生存困境，我们可以从中国文化中找到一些价值和精神财富，这也是人类走向和平之路不可或缺的核心价值，也是当今世界、尤其是西方世界所需要的。

策略四：价值立足，坚守中国核心价值观

对外传播表面上是在传播观点和文化，核心是在传播价值观和意识形态，目的是提高国家的文化软实力。在这个层面，任何长效的国际传播都必须基于一种强大的核心价值。因此，对外传播首先要做的就是明确要传播内容的精神内涵和价值观。

对于中国的国际传播工作，尤其是对于中央电视台这样的国家媒体、对于《远方的家》这样的中国节目而言，更是应该有前后一致、坚定的价值取向。我们看到，《远方的家》的节目无论在国内还是国外，无论是在亚洲还是非洲、欧洲，都一直将中国精神，将当代中国的价值作为节目价值观的根基。

《远方的家》证明，吸引人的、有效的国际传播不是简单声音与画面的刺激，更需要传播内容具有能够引发人类共鸣的精神内涵。这种精神内涵必须具有清晰的表达与坚定的立场，拥有自信的、前后一致的价值观核心价值，这不仅是节目的立身之本，更是从内心深处吸引了大量的观众，有效提升了传播质量。

策略五：社交为先，全面利用社交媒体做强国际传播

（一）打造适合网络传播的内容

目前以Y o u t u b e、Facebook为代表的新媒体平台已经成为国际传播主要舆论场。《远方的家》针对这些平台，打造出一系列适合网络传播的，能引爆话题的，具有中国精神内涵的一系列节目，在国际社交媒体平台上受到广泛好 评。

（二）进行精细化社会化传播

对外传播要加强与外部资源的整合营销，将节目之外的工作更加落地，进行精细化社会传播。《远方的家》事实上也一直在践行这个思路。节目利用社交媒体与受众进行沟通互动，及时掌握跟踪国外网民的反馈，同时根据反馈、结合节目自身的特点和定位，不断调整节目的策划与制作。同时，节目组也利用这些新媒体平台的社交属性，进行更为细致的社会化传播。例如维护相关视频下面的话题，持续推进讨论，营造网络舆论；再例如在相关论坛进行发布和推送，维护粉丝人群。这都是现代传播中必须的方法，当然，精细化的社会化传播带来的观众认同，节目影响力的提升，也是必然的。