精神文明报社：行业报“逆袭”巧借“四力”——以打造全国精神文明建设宣传全媒体中心为例

□ 文/张文艺

内容提要 创刊于1985年的《精神文明报》，近年来坚持“立足行业，深度介入；抓住机遇，科学融合”的发展理念，不断完善配备网站、期刊、微端等多媒体，进一步夯实行业宣传专属舆论阵地，努力推进“全国精神文明建设宣传全媒体中心”特色项目落地落实、开花结果，成效显著。

张文艺精神文明报社社长、总编辑

经过多年发展，全国精神文明建设宣传全媒体中心媒介聚合形态逐渐显现，以《精神文明报》为核心，整合形成集四川文明网、未成年人网、中国文明在线、四川思政网、文明旅游网、青春网、文明四川、文明岛、蓓蕾花开、中国未成年人网、四川教育手机报、川e思政微信公众号及《未成年人思想道德建设专刊》《品格周刊》等为一体的具有广泛影响力的媒体矩阵，在融媒趋势下有效夯实了行业报多平台共振根基，呈现出板块化、集约化、业务功能作用发挥趋向最大值的矩阵效应。

一、内容生产张力

融媒时态下，行业报的内容产品一方面要专注深度化，做强传播影响力，追求新闻产品的原创、独家、深度，占领行业舆论高地；另一方面也要精准化推广，做优行业服务性，始终将受众对象和影响人群定位于精神文明建设战线。

目前报社全媒体中心内容生产的核心产品是拥有33年历史且坚守精神文明建设战线的《精神文明报》。2017年在传统纸媒纷纷减量生产或低调淡出的颓势下，报社稳住阵脚、逆向而行：报纸版面扩版、版式升级、内容提质。改变22年对开四版不变的情况，扩版为对开八版；从报头到报型、从版芯到编排、从纸张到印色等报纸形象元素全面升级；办报理念调整为更加贴近精神文明建设战线的“向善向上、创建创新”，内容生产从行业性服务、工作化固态向更广领域的“大文明”增量提质等等，由此使这张传统纸媒焕发生机，内容生产呈现前所未有的张力，直接带动报纸年度发行实现扩版提价后的创纪录突破，邮发数增幅达22%，顺价发行收入增幅更是超过100%。2019年这张报纸还将全面增刊，从目前周三刊增为周五刊，实现报纸“准日报”刊期，在拓展内容生产“深度”的同时，不断提高纸媒的新闻属性，提升内容传播的“速度”。

以纸媒内容生产突破为龙头，在全媒体中心的框架下，报社积极对接新华社图文供稿库，利用富媒体宣传平台，诸如新华社现场云等聚合平台，构建报、刊、网、微、端、视全媒体融合矩阵，搭建起全媒体中央厨房底层技术平台和前端发布平台，按照用户接收内容的场景，选择相对应的媒介平台推送相适应的媒体产品。在内容上做到一次采编多平台使用，从技术后台上做到采、编、发、传、存全线贯通，改变以往单媒体、单平台、单落点的宣传模式。

□ 《精神文明报·未成年人思想道德建设专刊》赠阅仪式。

2017年以来，全媒体中心多平台联动，主打组合拳，推出了一系列紧贴时政、跟踪热点、靶向精准的主题报道力作。如2017年11月党的十九大召开后，报纸适时推出《拥抱新时代精神文明建设的春天》重点时论，在全国精神文明建设战线第一时间亮出话题、发出声音，就新时代精神文明建设的历史方位、全新要求和时代战略等做出专门系统的阐述，重要节点不失声、关键环节不缺位，积聚多平台组合效应，引起较大反响，被中国文明网及其所属的各地文明网联盟网站全文转发。

二、品牌推广发力

（一）新老阵营对外统一品牌认知

“两微一网”已经成为传统媒体“互联网+”模式的标准配置，将报纸、刊物、微博、微信、网站整编捆绑为一个媒体品牌，可以突破传统媒体与新媒体固有界限，打破媒介屏障。2015年全新改版升级上线的精神文明报社官网“中国文明在线”、官微“文明岛”，目前已与报纸形成深度互动，报、网、微内容相互交融、互为补充，更具时效性、扩散性地宣传精神文明建设的方针政策、重要精神、工作动态、典型经验和理论成果等。

《未成年人思想道德建设专刊》创办于2005年，是全国宣传报道、跟进服务未成年人思想道德建设工作的特色专刊，期发行量达7万份，目前正在向《新时代少年》杂志转型发展。2010年创办的“未成年人网”，作为全国未成年人的门户网站，建有20个频道、40 0多个子栏目，微信粉丝达80万+，目前正在通过刊物数字版、微信、刊网互动等方式，整合传统媒体和新媒体，打造统一品牌认知的融媒体系，建设全国未成年人思想道德建设第一融媒体。

（二）转型升级打通报网“任督二脉”

发行渠道是传统媒体的核心资源，通过纵向贯通报纸发行渠道，勾连行业发行网络，以四川省文明办官网——四川文明网为龙头，统一搭建信息编、审、发一体化技术平台，在全省推进各市（州）、县（区）文明网建设，目前已经建成21个市（州）、55个区（县）文明网，形成“文明网”省际联盟，从报纸订阅服务转化为网站建设所需的技术服务和内容服务，极大丰富了产品形式。依托报纸的发行渠道和各级网站体系，探索举行全省文明办系统干部专题业务培训班，以训代会、以会促订，在宣传发行工作新常态下进行创新性探索和积极性尝试，借此搭建同频共振、合作提高、良性循环的交流平台，以促进报纸宣传发行工作的稳步稳健发展。目前已成功举办六期专题培训班，培训近千人次。且专题培训正由线下向线上“倒推”式发展，基于行业数据库建设的网上专题培训项目“创文讲堂”已经启动。

（三）打造新媒体矩阵强化品牌影响

目前政务网站建设已由窗口期进入平台期，在分析研判平台期的阶段性特征后，精神文明报社理智性地选择横向深度整合政企资源，依托网站建设官方系列微信之路，聚合打造新媒体矩阵。一是承接政府工作平台建设，建成四川省文明办文明旅游工作平台“文明旅游网”和四川省政研会官网“四川思政网”。二是党政微信内容服务，承办各级文明办官方微信：省文明办“文明四川”“蓓蕾花开”，阿坝州文明办“文明阿坝”，简阳市文明办“文明简阳”，西昌市文明办“文明西昌”等先后上线，通过链接整合政企系列网站和各市（州）文明办官方网站、微博、微信，逐步形成了具有广泛影响力的新媒体矩阵。

三、项目经营攒力

目前，报社在传统纸媒发行经营日渐下行的常态下，以精细的售后服务和科学的筹划布局完成发行增幅对报纸提价的“逆袭”，以高效的省外工作站（部）建设管理推进省外发行多点开花结果。而报社所属传媒运营公司则着重在技术服务、影视制作、文创产业、文化事业、展会培训、出版发行、项目活动等业务领域，全面扩展业务范围，拓宽产业外延，以政府购买服务、企业提供服务的方式开拓全省乃至全国市场。

（一）突破产业边界孵化创意

在产业边界的不断突破中，寻求和孵化内容产品全新创意，不断实现报纸主业的多元化增值发展。2016年，投资建设微视频道，引入视频创作专业人才，逐步建立起一支涵盖创意策划、影视拍摄、后期制作的专业团队，可适应各类影视制作和视频直播需求。团队先后制作了《成长微镜头》《文明餐桌·光盘在行动》《远方的孩子》乡村学校少年宫专题片以及《信与诚》等影视项目30余个。2016年承接省文明办投资项目拍摄微视频“文明四川人有礼行天下——文明旅游”获得国家旅游局开展的“文明旅游看中国”公益微电影原创作品征集活动最佳公益微视频奖；拍摄制作的《岁月载德·第四届四川省道德模范形象宣传片》，在全省电影院线、新闻媒体、户外L E D广告屏、文明单位、高等院校、地铁电视等平台累计播放约1000余万次。2015年8月至12月，报社以中国文明在线全媒体集群为互动平台，成功承办第一届“四川省道德模范公益微电影创作宣传”活动，评选出一批本土气息浓郁、艺术性和教育性兼具的宣传道德模范优秀微电影作品。该项活动目前已成为全省道德模范宣传教育的首选创新举措。

（二）承办主题活动攒聚人气

线上线下互动是新媒体的一大显著特性，未成年人网连续5年承办四川中央文明办开展的全国清明“网上祭英烈”“学习和争做美德少年”“童心向党”歌咏活动“向国旗敬礼——做一个有道德的人”等主题宣传活动，受到中央文明办充分肯定。承办四川省“道德模范与身边好人”评选、“四川好人榜”季度发布以及“‘图说我们的价值观’公益广告作品评选”等主题活动，线上线下有效互动、社会效益经济效益双效兼收。其中2017年公益广告作品评选活动，“文明岛”微信投票通道上线一周时间内，页面访问人次逾10 5万，近百万人次对参评优秀作品进行了点赞。

（三）拓展品牌项目竞争优势

报社十分注重自有品牌项目的创意筹划，开展各类项目活动近百次，吸引参与人数逾1.2亿人次。持续多年的《未成年人思想道德建设专刊》向全省乡村学校少年宫赠阅工程，既是宣传文化专项发展资金的扶持项目，也是报纸辐射全国、拓展省外发行市场的强力支撑点和增长点。全国首创的“未成年人网络春晚”已连续举办八届，吸引全国90余个省市区县、1000余所学校未成年人参与活动，网络累积点击量逾4000万，成为“我们的节日”重要活动载体，被网民评为“最值得期待的十大网络春晚”。策划开展“中华小导游”活动，让未成年人录制视频介绍家乡的人文景观、文化遗产等，共计展播全国各省市区未成年人作品438个，活动专题页面点击量达42万余次。

品牌项目是无形资产，既是报网融合发展的历史文化积淀，更是当下适应政府采购社会化服务机制，增加项目专项资金的竞争性筹码。

四、管理激发活力

精神文明报社按照国家文化体制和文化事业单位改革的有关规定，借鉴商业互联网公司运作理念，构建多元经营的产业格局，由报社注资成立四川文明网传媒有限公司，采取现代企业运行模式进行市场运作，为开展经营活动、优化资源配置、人才引进激励提供体制保障，有效激发市场活力。由公司作为网站、微博、微信等新媒体开办主体，申领出版、经营、服务资质，实现媒体的责任主体和经营主体责权合一，突破报纸在内容介质和经营范围上的束缚，不断增强媒体影响力，提高市场竞争力。

报社投入建设数字化OA办公系统和全媒体新闻采编系统，不仅实现办公数字自动化，而且通过平台升级、管理提升，实质性打造适应融媒时态的新媒体事业全媒人才队伍，激励融合潜能，焕发创新意识，进一步夯实报、网、刊、微、端、视等多介质、全融合、集约化的新型媒体矩阵和全国精神文明建设行业性宣传全媒体中心的坚实基础。