体验式营销如何在中国实践

摘 要：体验式营销模式在我国的渗透，给我国原有的家居营销方式提出了新要求。本文以体验式营销已处于成熟阶段的宜家家居为例，运用SWOT分析法和案例分析法，对宜家家居的营销模式在中国的实践现状进行分析，发现宜家家居依然存在些许适应性问题和扩展性问题，通过对宜家的分析，以期为我国的体验营销发展拓展些许思路。

关键词：宜家家居；顾客体验；营销策略；体验经济

一、体验营销发展现状

（一）国外研究现状

Holbrook和Hirschman1982年在其论文《The experiential aspects of consumption》中强调了多重感官体验维度与消费行为的正向相关性；

Pine和Gilmore1998年在论文《Welcome to the experience economy》中指出产品的经济价值已经从产品经济进入到体验经济时代；

Addis和Holbrook2001年在其論文《An explosion of subjectivity》中强调了消费者的主观反应与产品的客观特性之间具有紧密的联系；

Schmitt2009年在其论文《The concept of brand experience》中提及企业用设置首席体验官的方式来管理顾客体验。

（二）国内研究现状

罗琳2015年在其论文《星巴克中国市场营销策略研究》中指出体验营销给星巴克带来了很大的用户市场；

姚洁、万文静2016年在其论文《浅谈体验式营销现状与发展》中认为产品融入优质服务和文化独特性能够带来更好的体验；

刘媛2017年的论文《家居卖场顾客体验因素研究》中提出卖场环境、产品、服务均与顾客心理满意度成正比；

史光启2017年的论文《中国式体验营销》提出体验营销的投入较低，但收益可观，适合多种企业使用。

二、宜家营销策略及存在问题

（一）宜家SWOT分析

为了更好的分析宜家在中国的实践现状，本文采用swot分析法对宜家的现有优、劣势、机遇、威胁进行了分析，SWOT分析如表1所示：

从swot分析我们可以看到宜家在中国的实践过程中体现出了巨大的优势和机遇，但劣势与威胁同样不可忽视，宜家目前应主要把控质量、维护其产品美誉度，以创新应对激烈的竞争和不断地模仿者，其次，将文化适应性到战略性位置，不断调整和调研，使其在中国市场上更具竞争力。

（二）营销策略

1.环境设置

（1）产品陈列——系列产品样板间，给你家的温馨和体验

宜家的样板间给我国传统的家居产品陈列带来了冲击，以功能、类别等作为摆放标准的传统家具零售商场使顾客有着如何搭配更好的烦恼。而宜家打破了这种传统，根据不同地区的住房面积和户型设置不同的样板间，给你不同风格的“家”。在整体布置过程中，样板间中会体出宜家设置的种种小细节，包括盆栽的摆放位置，灯光的柔和程度，阳台的空间利用，小饰品的装饰效果等。在这样一种或温馨或复古或童趣的样板间中，消费者不自觉的将此种装修风格与自家装修作对比，从而让消费者在看的过程中产生了，用宜家产品填充自己家的想法和欲望。

（2）基础设施配置——贴心服务，暖心关怀

宜家商场里有各种暖心的设施，如儿童乐园、停车位、残疾人专用设施、母婴室等。这些设施让消费者获得了极大地便利性和好感度。如果担心孩子在你逛的过程中哭闹或烦躁影响继续的心情，你可以将孩子放在专人看护的儿童乐园中或有儿童游戏塔的游戏区，然后轻松地去购物。在宜家商场，不用担心假日顾客太多没有停车位，也不用担心小宝宝的哺乳换尿布问题，更不用担心会逛到饿，你的每个需要、小需求宜家都会充分考虑，有充足的停车位供驾车来的顾客使用，有残疾人专用车位、轮椅、直升电梯等设施供残疾人士使用，有母婴室供母亲给宝宝换尿布、哺乳使用，当你逛累时可去宜家餐厅享受瑞士美食，当然，用餐过程也不用担心孩子，宜家餐厅内同样设有儿童游乐区以及儿童需要的其他用餐工具。

2.过程设置

（1）免费试用家居产品

宜家的免费试用模式是其一大特色，走进宜家商场，各种风格的样板房可以随意进入、参观，各种沙发可以随意试坐，感受舒适度，床也可以随便试躺，甚至可以在上面小憩一会，感受样板房带来的别样感受，选择适合自己的装饰风格。对于宜家来说，消费者在体验过程中表现出来的喜欢与厌恶正是设计的灵感来源，这样能更好的去了解消费者偏好，从而做更符合消费者心理预期的产品。

（2）“自助式购物”

在宜家的购物过程中，没有喋喋不休的导购前来推销，只有齐全的标志牌和随时准备好为你服务的咨询台工作人员。标志牌功能齐全，且距离较近，有产品介绍、家居小灵感、楼层指示牌、价格标示牌等，消费者还可以使用“宜家三件宝”——铅笔、消费清单和尺子随时记录自己喜欢的产品。这些设置给消费者规划自己的购物路线和购买清单提供了便利，也能在轻松自如的环境里充分和产品交流，从而做出理性的决定。

（3）宜家会员俱乐部定期活动

宜家的会员俱乐部被称为“宜粉大本营”，除了能获得会员价和会员商品外，还有定期的会员活动。让消费者通过活动感受宜家产品的舒适实用以及宜家文化的魅力，使消费者真正融入到“家文化”中，使消费者把宜家俱乐部当成自己的一个小家，增强归属感。

3、产品设置

（1）产品品质

产品性能和质量的保证是实施体验式营销的关键点。宜家以种类多、美观、经济实用这三点作为自己经营理念的核心要素，他们称之为“民主设计”，宜家在中国一直以低价优质产品取胜。

（2）产品研发

宜家的产品研发具有其特定的主题，新产品开发速度较快且有较为广泛的调研基础。宜家通过调研报告发现消费者对“家生活”的期待，独特气味、助力生活、稳定WI-FI是占有最大比例的三项宜家通过调研获得的数据往往在研发新产品时起到了至关重要的作用。17年系列主题有夏季灵感、冬季节日、开学季等。16年宜家系列共有 9，500种产品，宜家每年都会更新产品系列，发布由内部和签约设计师设计的约 2，500 种新产品，用简单创意点亮好心情。

（二）宜家在中国遇到的挑战

1.宜家频繁的投诉和召回事件使得品牌形象受损

宜家的召回事件的频繁发生使得中国消费者对其品牌信赖感降低，加之17年的“召回门”事件更是将宜家推到了舆论的风口浪尖，宜家产品的美誉度也因此再次遭受冲击。因此，宜家启动为顾客免费上墙固定配件的方案，试图挽回名誉度，但并没有收到预期的成效。

2.国内外价值观偏差

宜家17年发布了一则电视广告引发争议，此广告的初衷是传递“轻松庆祝每一天”的主题，却被中国网友认为是一种变相的催婚手段，是不正确的价值观的传递和宣扬。最终，宜家发表声明对此广告所传递出的价值观偏差表示歉意并撤下此广告。在文化适应性方面，宜家还有很长的路要走。进入中国以来，宜家家居就以其成熟的体验营销模式成功打开了中国市场。随意试坐沙发、试躺床垫在宜家随处可见。但由于部分人素质低下和中国养老体系不尽完善等原因，宜家随处可见脱鞋睡一天的人和把宜家餐厅当作“夕阳红社团”的中老年人。宜家以其服务著称，但对于此种不消费只想享受服务的顾客，宜家也深表无奈。

三、体验营销在我国实践建议

宜家作为家居业的明星企业，他成熟的体验营销模式和产品虽一直被模仿，但从未被超越，营销模式和产品是可以被复制的，但构成企业体验营销的因素不同，因此单纯的去模仿宜家并不能从根源上解决现有问题。

（一）调研是根本途径

研究是宜家扩张计划的心脏。对于任何企业来说，批量生产都是降低成本的有效方法，宜家的研究中心为了降低需求差异所带来的产品差异引发的生产成本的提高，不断进行调研，深入当地居民生活，研究他们文化的交叉面，从而进行调整产品。宜家的产品一直遵循着微调以适应不同的文化的方针，此举不仅降低了研发成本，也大大提高了生产效率。对于我国家居企业而言，不管是走出去还是在国内进行扩张，文化差异都应被重视起来，而了解文化差异最有效的方式便是调研；

（二）保留自己的味道

宜家作为瑞士家居品牌，进驻中国以来从来没有完全摒弃自己的风格。宜家的产品特色是其北欧设计风格，简约化、现代化、时尚化、原韵化等特点使其深受年轻人喜爱。宜家餐厅菜单虽然也加入了中餐，但还是以瑞士食品为主，三文鱼、瑞士肉丸是永远不会消失的存在。我国企业不应一味模仿，而应充分挖掘中国有的特色與魅力，使消费者将感受文化与购买产品相结合。

（三）准确把握细分产品与市场

宜家最具独特性的是其对儿童市场的发掘和不同需求的细分。儿童天地、卧室、厨房、家庭工作室、储物、浴室、洗衣房、门厅、装饰物等所有你能想到的细节宜家都有所考虑，真正实现了更用心的生活方式，使每个人都有属于自己的空间和适合自己的风格，使得家成为了一种享受。我国施行体验营销中，应准确把握产品和市场的细分度，消费趋势逐渐个性化、定制化，只有精准营销才能达到最好的效果。

四、总结

我国对于体验营销理论与实践的探究与国外尚有差距，体验营销在我国多为实际应用的研究，发展虽快但融合度较低，宜家进入我国以来，一直以体验营销的成功为人所称道，甚至在成本控制、设计研发和用户体验方面较中国家具连锁最具影响力品牌——红星美凯龙更具优越性，可见体验营销在中国的实践获得了巨大的成功。

宜家的体验营销模式具有良好的用户反映，其从产品、环境和过程的设置入手，加强了与消费者间的互动，提高了品牌忠诚度和影响力，但也存在国内外价值偏差、“过度体验者”的大量存在及产品召回影响品牌等问题。基于此，本文提出企业要想成功运用体验营销，应以调研作为根本途径，通过保留自己的味道，融入消费者生活和承担社会责任实现这一目标。

宜家的体验模式相对成熟，对我国的家具行业营销有借鉴作用，但并不能成为本土企业营销的模仿对象，宜家作为瑞士家居品牌，其北欧风格和体验营销给其增色不少，但也因文化融合度而产生一些摩擦，我国家具企业要将宜家成功的因素与自身特点相结合，走出适合中国品牌的路。

参考文献

[1] 张志，汪筱兰.宜家家居体验营销策略分析[J].经营管理者，2016（12月上期）.

[2] 袁近远.宜家家居低成本战略及核心竞争力解析[J].商业经济，2016（2）.

[3] 李欣亚.从宜家家居看我国的体验式营销[D].北京：北京经济贸易大学，2016.

作者简介

唐小凡（1996.12～）男，河南新郑，西北政法大学：本科。

（作者单位：西北政法大学商学院）