“圣洁甘孜”统领下的甘孜旅游品牌视觉识别研究

李 雨

面对国内外旅游市场的激烈竞争，如何吸引更多的游客来甘孜州旅游，如何发展特色旅游经济是目前甘孜州经济发展面临的一大难题。从品牌的识别系统来说，一方面甘孜州需要加大力度推动“圣洁甘孜”这一区域公用品牌，凸显其在甘孜旅游品牌中的领导力，另一方面甘孜州还要加强其它中小旅游品牌的打造，建立其具有自身特色并符合市场的视觉识别系统，使其成为“圣洁甘孜”区域公用品牌的有效补充。

一、旅游视觉识别系统概述

视觉识别系统(VI)是“visual Identity”的简称。就是我们通常所说的VIS 或者VI，是品牌识别系统中非常重要的组成部分，针对受众视觉感受传递品牌的重要识别信息，同时VI系统还结合品牌的理念识别(MI)和品牌的行为识别(BI)的需求，以独特的视觉方式来传递品牌的理念和价值。[1]

品牌的视觉识别(VI)系统又分为两个部分，一个是VI系统的基础部分，一个是VI系统的应用部分。其中基础部分包括了品牌统一性的基础设计部分，是VI应用的基础，它包括了品牌的名称、品牌标志(商标)、品牌的字体、标准色等。VI系统的应用部分主要包括了品牌视觉设计在品牌的办公系统、建筑系统、陈列系统、交通工具系统、产品外观系统、广告系统等方面的应用。

二、甘孜州旅游视觉识别现状

从上世纪80年代起，欧美发达国家就开始把企业的视觉识别系统引至乡村、城市、地区等以旅游目的地而建设的旅游品牌之中，其效果非常显著，并在全球范围类掀起了一场“城市品牌热”。如英国的利物浦、荷兰的阿姆斯特丹、日本东京、澳大利亚的墨尔本、美国的纽约等，其中纽约的“我爱纽约”(I Love NY)系列形象识别影响力最为突出(图1)。[2]

中国一些旅游城市也紧随其后，比如重庆市聘请知名设计公司靳刘高设计公司设计了重庆市视觉识别系统“双庆”。杭州市聘请东道设计公司为其设计杭州城logo。四川作为旅游大省，成都作为旅游重点城市，也在视觉识别系统上做了很好的设计，比如我们看到大熊猫就能想到四川(图2)，看到太阳神鸟这样的视觉符号就知道是成都(图3)。这就是旅游品牌视觉识别的优势作用所在。视觉识别作为品牌识别系统(CIS)中的(VI)部分也是最为直观的部分，是旅游品牌自身内涵的重要外在体现。相对内地，甘孜州经济较为落后，甘孜州的很多旅游品牌打造中VI部分没有得到足够的重视，缺乏对旅游品牌视觉识别的深入研究。

三、甘孜旅游视觉识别存在的问题分析

(一)视觉识别系统开发力度不够

提到甘孜旅游，大家其实就会联想到康定的情歌、溜溜的跑马山、似仙境的木格措、神圣的海螺沟、摄影天堂的新都桥、蓝天白云下的塔公草原、女儿国的丹巴风情等等丰富的人文、自然旅游资源， 但这些宝贵的资源却缺少有效的视觉识别开发，以上提到的旅游品牌中只有海螺沟景区有自己相关网站对公众进行宣传，展示其视觉识别，但是海螺沟景区对其视觉识别系统的开发力度也相对较小，在视觉识别系统的运用部分涉及不多，缺少能围绕视觉识别系统同时能增强视觉识别的配套设计，所以其视觉识别系统的识别性较小，视觉识别的知名度也较小。而甘孜州其他很多旅游品牌还根本没有建立自己的视觉识别系统。

(二)视觉识别设计水平不高

甘孜州很多旅游品牌对视觉识别设计不够重视，很多品牌、企业对于视觉识别设计投入较小，很多品牌视觉识别系统的设计与现代审美脱离，甚至很多品牌缺少视觉识别系统，造成受众对于这些品牌的接受度较低。甘孜州自然资源，特色农产品的知名度很高，但是受众如何去识别这些众多的资源和品牌是摆在甘孜旅游发展面前急需解决的一个大问题。

(三)地域、文化特点不鲜明

甘孜州大部分旅游品牌的视觉识别的视觉语言过于类似，并没有有效地挖掘当地地域和文化特色元素，造成了旅游品牌之间没有有效的识别，如康定市早在2013年就面向全国范围公开征集城市logo，但从征集公布的入选作品来看，设计水平不高，一等奖空缺，最终康定市选用的是二等奖作品作为城市logo，一直沿用至今。此标志采用的是祥云元素为主的设计(图4)，但是此logo没有很好的表现康定独特的地域与文化特点，所以在很多相关视觉应用中此logo元素被弱化甚至是弃用,造成了此logo视觉识别识别度不高，让受众难以记忆。

(四)视觉识别的错误应用

为塑造品牌的统一性，视觉识别系统是为视觉应用部分的规范，应该由品牌的视觉识别系统VI指导手册指导规范设计。由于甘孜州相较内地发达地区，很多品牌企业对视觉识别系统的认识不够，很多设计在视觉识别上无法同一，所以在应用的时候出现了很多问题，比如品牌标志的错误应用，标准色、标准字的错误应用等。

四、甘孜旅游品牌视觉识别系统的设计思路

(一)从自然环境出发

甘孜州地处康藏高原，辖区面积为15.26万平方公里，位于四川盆地的西缘山地，是向青藏高原过渡的地带。甘孜州拥有广袤的土地，得天独厚的自然资源也为甘孜州提供了非常丰富的设计元素来源，比如：蓝天、白云、绿色的草地、美丽的格桑花、圣洁的雪山、飞翔的雄鹰、伟岸的牦牛等等，都可以提取作为品牌视觉识别设计的元素。虽然实际设计中甘孜州许多品牌也采用过这类似元素，但由于设计能力的欠缺，导致很多元素缺少艺术美感也没有融入地域与历史文化特色，从而造成视觉传达效果差和视觉识别度低的问题。比如甘孜州新都桥被誉为“摄影天堂”，如此丰富的视觉识别没有得到很好的开发。相反，山西的平遥县以平遥古镇为依托，从2001年开始举办摄影展，其展览倡导多元化、国际化、专业化，至今每一届展览都会吸引国内外众多摄影大师和爱好者的参与，同时还会吸引美国国家地理、美国光圈基金会、马格兰图片社国际知名杂志社在平遥举办摄影相关活动。“平遥摄影展”还荣获“IFEA中国最具国际影响力十大节庆活动”奖，是当代摄影家最盛大的节日之一，成为了国际摄影艺术和中国摄影发展、引领各种摄影流派和顶级学术活动的重要展示平台。这都是甘孜州非常值得学习和借鉴的。

(二)从人文、历史出发

甘孜州历史悠久，是除西藏外最大的藏族聚居区，也是康巴文化的核心区域，全州以藏、羌、彝、汉为主要民族，各民族的融合孕育了这里鲜明的地域文化，例如我们熟悉的情歌文化、格萨尔文化、香巴拉文化、红色文化等，这里还有舞蹈巴塘弦子、甘孜踢踏、石渠真达锅庄都是宝贵的文化遗产，丰富的文化也为甘孜旅游品牌提供了丰富的视觉识别的文化内涵。

(三)从宗教出发

甘孜州藏族自治州是藏传佛教的重要组成部分，藏传佛教中蕴含了丰富的艺术特色，如石渠县巴格嘛呢墙、道孚县的慧远寺建筑浮雕、德格印经院、塔公金塔，这样一些深厚的宗教文化都是设计的文脉来源。

(四)从文字出发

藏文作为藏族人民的特有语言文字，历史非常悠久，在全国各民族的文字历史中仅次于汉文。藏文是一种拼音文字，其书写习惯为从左向右。从字体形式上分，其字体分两大类，即“有头字”和“无头字”，是根据字体的不同形式而得名。[3]藏文文字是具强烈形式美感的字体，在视觉设计中很多藏文化相关品牌都会用到藏文字体作为设计元素，但藏文字体却有受众难识别的问题，为了加强识别性，在藏区人们往往使用的是汉字的藏体字形作为视觉识别。藏体汉字结合了藏文字体的字形上的构成元素，在突出藏文化特征的同时又不影响识别性是此类视觉设计中较为常见的应用，但是此类字体、字形较少造成了许多选用藏体汉字作为设计元素的视觉设计其形式较为雷同。在藏体汉字的设计中具鲜明特色的字体急待开发与创新。

(五)从图形出发

甘孜藏区拥有丰富的文化组成，各民族之间的文化交融也产生了非常多的有鲜明特征的艺术图形，如藏族服饰当中就有非常多具有象征意义的自然形象和几何形纹样，这其中包括了植物的图案纹样、动物图案纹样、天文地理图案纹样，还有很多寓意吉祥的传统纹样、各种器物纹样和抽象几何纹样等。再有藏文化与佛教结合孕育出的带有佛教色彩的图案，如“卍”符 、莲花图形、佛手图形、分类法器图形等，也有藏汉文化结合的长城、宝瓶荷花、牡丹花瓶、火焰宝、吉祥节、缠枝西蕃莲、双鹤奎龙、“福禄寿三多”等等。如今，许多优秀的视觉识别设计都源于对传统图案的借鉴，如把这些地域性强、文化特色浓的视觉元素与现代审美相结合，必将是甘孜旅游品牌视觉识别开发的有效途径。

(六)从色彩出发

视觉识别中色彩是非常重要的视觉元素。在设计中，一是可采用自然色彩，比如蓝天、白云、绿草、花卉等；二是运用民族图案色彩，比如可以借鉴藏族传统服饰、僧侣服饰及各种饰品中的色彩，这些风格鲜明、特点突出的色彩搭配都可以作为品牌视觉识别系统中的色彩参考；三是藏区的建筑彩绘、帐篷图案等色彩，也是视觉识别系统中色彩的参考来源。在现代设计理念下，融入这些色彩元素将是打造我州特色鲜明的视觉识别系统的必由之路。

结 语

甘孜州要提升旅游竞争力，就须由政府牵头，集合旅游学、管理学、社会学、设计学等方面的专业人才，深入挖掘甘孜州旅游文化资源，明确旅游识别系统中MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)的基础之上，建立和打造优秀的各级旅游品牌VI(视觉识别系统)。这对于甘孜州来说，不仅仅能传播其地域、文化特色，还能极大地促进甘孜州旅游经济的全面发展。通过“圣洁甘孜”品牌的统领，带动甘孜州其他旅游品牌视觉识别系统的建立和完善，促进甘孜州旅游形象的提升，提高甘孜州旅游的知名度和美誉度，加深视觉识别“圣洁甘孜”的形象记忆。