农村电商方兴未艾 发展升级大有可为——杭州市余杭区农村电商高质量发展对策建议

□ 杭州市余杭区统计局课题组

农村电商是乡村振兴战略的新引擎。调查显示，余杭区农村电商发展初具规模、销售手段更趋丰富，电商助力了农户增收，但传统电商在掌握数据、利用数据反哺农业，提高农产品附加值及融合三次产业发展等方面还存在诸多不足之处，文章从推进电商相关产业配套建设和以互联网为纽带促进产业融合发展两方面提出了建议。

2018年中央一号文件指出要大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施、鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式、深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化以及实施数字乡村战略，做好整体规划设计，让互联网和农业充分融合，进一步提高农业现代化水平，增加农民收入，最终实现乡村振兴宏伟蓝图。为掌握余杭区农村电商发展态势、了解发展过程中遇到的实际困难，余杭区统计局对全区65家涉农电商企业（个体户）和随机抽取的75个农业种植户开展了问卷调查。本文利用调查数据、实地访谈笔录对全区农村电子商务发展情况进行剖析、提出意见建议，供领导决策参考。

农村电商发展现状

（一）农村电商发展初具规模

近年来，余杭区按照城乡统筹发展、促进现代农业新功能培育与产业转型提升的要求，把推进农业供给侧结构性改革作为农业农村工作的主线，把乡村振兴作为目标，依据区域特征、农业产业特点、农产品特性等，依托日趋成熟、应用广泛的互联网与农业生产经营的结合发展，围绕凸显政策优势、做强电商平台、提升网点品质、拓展网络营销等举措，积极开展农村电子商务探索和实践，进一步突出重点，突破难点，打造亮点，形成了有余杭特色的农产品电商发展创新模式，并取得了一定的成效。据统计，2017年全区农副产品实现网络销售额5.7亿元。财政支持力度不断加大，2017年通过下拨市、区扶持资金151.27万元，重点实施市、区级电商进农村（乡村电商服务站点建设）、农业企业电商化、电商进乡镇、农村青年创业点、县级电商平台建设、生鲜农产品电商等六大类、18个农村电子商务项目。深化服务村点示范创新建设，其中建成标准化“村邮网购”电商服务站点150个，服务站点有效运营率达95%以上。

（二）农村电商开辟销售渠道

从调查结果看，65家单位网销商品主要以生鲜农产品和加工农产品为主，占比分别为30.8%和27.7%，而以农产品为原料的日用品、加工品则占21.5%。从商品采购的来源看，主要还是以区内采购为主，这也为全区发展农村电商、提高农民增收带来了一定的优势。另外，有35家单位网销商品采购源自区内，占比高达60%。从区外采购的有18家，占比为27.7%。另外有8家单位网销货源既有来自区内，也有区外收购，占比仅为12.3%。

（三）农村电商助力农户增收

农村电商在打通农产品销路的同时，也极大程度的提高了当地老百姓的收入。从对75个农业种植户调查结果看，通过电子商务进行销售的有34户，占比为45.3%。这部分农业种植户在2017年通过网络进行销售实现的营业额达到1740.4万元，同比2016年增长了28.9%。并且有农户反映，自从通过网上进行销售，农产品的销售情况要明显好于之前单纯的线下销售，认同率高达100%。

（四）销售手段更趋丰富

调查单位网上销售形式基本以零售为主，兼有批发。从销售方式看，有9家单位采用的是线上联系，线下交易的方式进行经营，占比达13.8%；能通过在线支付进行交易的单位有53家，占比高达81.5%；还有3家采用了委托第三方销售的形式进行销售。此外，销售辅助手段也更为丰富。随着近年来移动互联网的普及，微信销售成为了首选工具，据调查有47家单位选用微信作为销售辅助工具，占比达到72.3%。其次是网络广告、参与第三方团购秒杀活动和手机短信，分别占比24.6%、23.1%和23.1%（见图一）；较少的为微博、链接交换、论坛，分别仅占15.4%、4.6%和3.1%。

农村电商高质量发展存在的不足

这几年余杭区农村电商在传统农产品网销方面已经得到了长足的发展，对农业生产、农产品销售以及农民增收等方面的作用也是显而易见。随着“互联网+农业”的暖风吹遍了余杭这片互联网热土，大数据时代下传统电商在掌握数据、利用数据反哺农业，提高农产品附加值，融合三次产业发展等方面还存在诸多不足之处。

图1 多元化网络销售方式使用情况一览图（单位：%）

（一）推动农村电商发展的软硬件条件有待完善

1.农产品质量安全体系缺失。质量安全体系包括农业生产质量标准体系、农业标准化生产示范体系、农产品质量认证和检测体系，是对农产品生产、加工一体化质量的保障。虽然余杭区拥有众多特色农产品，也享有一定的知名度与较好的口碑。但是对于电子商务这个以互联技术连通各地买家的平台，身处远方的消费者对于本地农产品最为关注的还是质量问题。据调查，全区部分线上销售的初级农产品还处在“三无产品”的尴尬境地。要让消费者接受，只有依靠一套过硬的质量安全体系来保障“舌尖上的安全”。

2.物流配送体系不健全。随着农村经济的快速发展，农村物流体系不健全、不完善的问题越来越成为了制约全区农村电商发展的重要因素。一方面从对65家涉农电商企业问卷情况看，有14家单位认为本地农村物流配送体系不健全，占比为21.5%；有28家单位认为，当前农村物流的成本过高，占比高达43.1%。当前物流成本偏高的事实成为了涉农电商企业一致公认的问题。另一方面，冷链物流发展滞后，缺少龙头冷链物流企业。当前余杭区的冷链物流承担者还是生产商或销售商，在农产品产业链发展初期，能够降低企业成本。但是随着产业链不断完善，物流的分离与专业化才能更好的促进链条整合，提高农产品附加值。

3.“触电”涉及面有待拓宽。以电子商务为代表的新型商业模式颠覆了传统营销思维与方式，这就需要有更开阔的视野、更广泛包容度来接受新兴事物，当代大学生无疑是主要的力量。现代化农业种植更加依附于高科技，而全区当前从事农业种植的农户年龄普遍偏高，而大学毕业生更愿意选择金融、法律、财务等白领职业，对于农业种植的关注度不高。从75个农业种植户样本调查结果来看，年龄超过40周岁的有58人，占全部样本比重达77.3%，而30岁以下的仅有3人，占比低至4%，农业种植户的年龄和学历问题成为了推进农业现代化过程中的一道障碍。另外75个样本中，有41个农户依旧采用传统种植加线下销售模式，没有结合互联网进行线上销售，然而从这41个农户对于农村电商的求知欲望来看，还是表现出一定渴求的欲望。其中有35个农户表示，虽然不懂农村电商，但希望能了解。有6个农户表示一直都想学习做电商，而不想学习电商知识的农户一个也没有，农户希望“触电”与实际“缺电”形成了鲜明的对比。

（二）电商数据对促进产业融合发展效应不充分

从调研情况看，余杭区有一家涉农电商企业利用客户信息进行大数据分析，掌握不同年龄段客户对产品的喜爱偏好，对产品外形包装、口味口感、商品份量进行量身定做，再将信息反馈至农产品加工厂，厂家根据电商提供的信息进行定制化生产，与此同时，厂家也按照产量将供货业务交给当地农户，由农民负责种植并供货，最后由厂家按照大数据的要求和品质进行回收、生产和包装，最终实现三方受益。然而这类互联网模式下的定制式农业在全区并没有大面积推广，大多数涉农电商还停留在被动式的营销，数据分析整理、产品创新能力还不强。

（三）农村电商品牌意识较为淡薄

当前电子商务已经不仅仅是一种营销工具，它已经成为一种生活方式，也是一种思维模式。农村电商的品牌化需要有自己的特色，这个特色不仅仅是产品本身的特色，更重要是产品之外的一些特色，比如云南的褚橙，在橙子背后就蕴含着故事、个性、励志，是产品之外的一种文化。然而从调查情况看，全区不少山村，农业种植还停留在传统农作物层面，以蔬菜、瓜果为主。位于余杭区良渚街道的农副物流中心作为华东地区最大的农副产品集散地，每日供应的果瓜蔬菜满足了地区老百姓日常的需求，并且传统的农作物本身所具有的附加值偏低，不能成为市场稀缺资源，更不能有效的增加当地农民的收入。

促进农村电商高质量发展的几点建议

（一）推进电商相关产业配套建设

1.加快农产品质量安全体系建设。农产品触网在给农民解决了销路问题外还增加了农民的收入。但是若想农产品在互联网销售上走的更加长远，除了电商“下乡”直接对接农户外，农产品本身的质量则必须得到保障。因此政府部门需要做到以下几点，一是要构建权威性的农产品质量安全检验站，通过严格的检验，确保所有农产品在进物流环节之前都符合食品质量安全标准。二是加速农业标准化进程，农产品标准化是农业品牌的保障，严格的标准执行能够提高产品质量、保证产品安全，从而拓展品牌的溢价空间，切实做到农产品统一品牌、统一包装、统一标准、统一质量。三是要充分利用数据资源，对农产品生产到销售每一个环节进行监控，实现消费者利用二维码即可看到产品名、产品特征、产地、种植人、生长周期、生长期施肥量、农药用量、采摘上市日期、检验信息等商品的详尽内容，让消费者在第一时间内分辨出产品是否正宗且安全。

2.加快农村电子商务物流配送设施建设。农村物流一直都是制约农村电商发展的瓶颈。物流和电商这两个平台作为电子商务产业来说是相互影响、相互促进的，农村电商的发展离不开配套物流设施的完善。因此建议盛产农产品的村落根据实际情况，构建农村物流站点，为“工业品下村”和“农产品进城”打通物流双向通道。针对企业普遍反映的全区农村物流存在“最后一公里”成本高的配送问题，尤其是冷链物流的落后也制约着鲜活农产品进入城市销售。相关部门要利用美丽乡村建设契机，加快建设能够延伸到农产品种植地段的公路，推进农村物流配送发展，在最后的配送阶段可以通过委托一个村镇定点机构统一配送的方式，充分整合物流资源，降低配送成本，解决“最后一公里”的配送问题。

3.加大农村电商实用型人才培养。当前农业发展已离不开互联网的支撑，互联网在农业种植技术、产品销售渠道等方面发挥着极大的作用，从调查情况看，余杭区的农业种植户对电商的认知度和接受度还不足以支持农村电商的全面发展，因此做好相关的教育培训和人才培育工作尤为重要。一方面农业、商务部门可以邀请电商企业在农村基层举办培训讲座，安排专业技术人员进行现场培训等方式加强农村居民对计算机、网络、电商平台、电商交易、法律维权等的认识，同时及时组织开展电商活动，使农民从电商中获得实际收益，提高全体农村居民对电商的接受度。另一方面部分农业种植户要当好领头羊，在本地辖区内传经授业，带领农村居民一起从事农村电商，实现共同富裕。

（二）以互联网为纽带促进产业融合发展

20世纪90年代，日本东京大学教授提出了“第六产业”的概念。通过鼓励农户搞多种经营，即不仅种植农作物(第一产业)，而且从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业)，以获得更多的增值价值，为农业和农村的可持续发展开辟光明前景。目前全区互联网技术高度发展也给第六产业的发展带来了无限的机遇，农业种植户要以互联网大数据为纽带，结合一产的农产品种植、二产的生产加工与三产的销售服务上的优势，融合第一、二、三产业的同步发展。

1.利用大数据加速农业供给侧结构性改革。通过区内电商企业掌握的大数据，分析农产品区域性、品种性生产信息，引导当地农民向优品质和高效益管理转变；通过大数据分析，获取农产品生产区域与消费区域的变化情况，掌握当时消费市场的需求热点，提高产销区农产品匹配度，有针对性的种植生产，降低农产品物流成本，避免农产品市场价格过度波动。通过及时获取农产品生产过程情况，并进行大数据关联分析，可以掌握生产要素投入与管理的关系，提高农业投入品的使用效率。

2.利用大数据实现供销两端信息共享。运用农村电商大数据构筑消费者主导地位。利用大数据进行农业生产经营与分析，可以使农业生产者和经营管理者更多地了解市场需求，进而开展有针对性的产品创新、流程简化、成本降低，并提升供给侧端整体效益。政府能够从大数据分析中掌握市场形势，了解消费者需求，了解生产者变化，从而研究制定政策，选定农业政策工具以及应用时间，引导生产端的农户、企业、经营主体优化调整农业结构，精准助力农业供给侧改革。

3.利用大数据实现产品定制化。一是充分发挥涉农电商企业在消费信息掌握上的优势，通过大数据分析了解当前市场中最为畅销的商品种类、消费者最认可的口感、外包装、份量等信息，并且将这部分信息与农业生产企业共享，再由农业生产型企业向当地农户预定农产品规模与数量，通过此举能够大大提升农产品的附加值，在给电商企业和农产品加工企业带来经济效益的同时，也能大大充实当地农户的“钱袋子”。二是全区部分超市都拥有自营的生鲜网上配送平台，对于消费者的年龄结构、农产品的偏爱等信息都可掌握。农村合作社要抓住生鲜、农产品保质期短、配送距离近、供货速度快等有利因素，定点、定期、定量向本地农业种植户收购商品并供货，打造精准化购销。

（三）强化品牌意识，提高农产品附加值

农村电商的发展同样需要品牌经营，只有终端产品的品牌溢价才能切实提高产品的附加值。积极运行电商品牌传播，以绿色、有机、无公害为品牌传播的价值内涵；以新闻期刊、搜索引擎关键词排名、微博及微信为载体进行农产品品牌推广。余杭区有着丰富的农产品资源，鸬鸟蜜梨、塘栖枇杷、三家村藕粉等本地名优农产品享誉全国，每个镇村要充分利用当地农产品资源，以“一镇一精品”（有条件的地方可以做“一村一精品”）为创建目标，结合电商大数据对农产品进行深度分析，对产品的包装、口感等进行定制化的生产，形成“人无我有，人有我优”的独特风味，通过网络、报纸等途径进行宣传，打造百姓认可并接受的品牌，进而在农产品消费市场中占据一席之地。