在线评论情感倾向对后续评论意愿的影响：计划行为理论的视角

李亚红 徐富明

（1中南民族大学教育学院，武汉 430074；2华中师范大学心理学院，武汉 430079；3江西师范大学心理学院，南昌 330022）

1 引言

在线评论中情感信息和认知信息互为补充，共同构成在线评论文本内容 （Allsop，Bassett，＆Hoskins， 2007； Sweeney， Soutar， ＆ Mazzarol，2012）。既往多数研究的基本假设是消费者在线评论情感信息结构是单维的 （Kang，Yoo，＆ Han，2009；李实，叶强，李一军，罗嗣卿，2010），即负面、中性、正面三类中的一种，“满意、不满意”、“肯定、否定”、“赞同、反对”等多作为情感分类的两极。但是，消费者在消费过程中可能会同时体验到积极和消极情感（Westbrook＆ Oliver，1991）。在线评论情感倾向是指买家在线评论中对网上已购买产品所做出的积极正面情感倾向或消极负面情感倾向。消费者对商品的一些特征是肯定的，同时对商品的有些特征是不满意的（王洪伟，郑丽娟，尹裴，史伟，2012）。与单维模型相比，态度的二维模型认为积极态度和消极态度是相互独立、同时存在的（Crowley＆ Hoyer， 1994； Thornton， 2011；Tang， Fang， ＆Wang，2014）。因此，如果借鉴态度二维模型，从积极和消极两个维度同时考察在线评论文本的情感倾向，可以提高在线评论情感倾向分析的外部效度。

在线评论中，已经提交的在线评论所包含的情感倾向反映了评论者对过去行为过程和结果的总结和反思，包括积极情感倾向和消极情感倾向两个方面，这是经验信息的重要构成内容。赵宝春（2012）的研究显示，既往行为经验是影响后续行为意愿的重要原因。Smith等人（2007）也验证了购买经验对再次行为意向和实际购买行为有影响作用。已有研究对情绪和行为意向的关系进行了广泛的探索。Paulus和Yu（2012）对情绪与决策关系的分析研究表明，在目标导向的行为中，情绪是影响信念的一个关键因素。Mcdougall早在1921年就提出信念是一种衍生的情绪。Hooley和Campbell（2002）对情绪表达的研究证实，情绪表达可以促进个体的控制感。因此，在线评论的积极情感倾向可能正向预测后续评论意愿。Cho和Richardson（2010）对消费者在线活跃性的研究发现，商品质量缺陷带来的愤怒情绪显著影响消费者的在线活跃性。因此，在线评论的消极情感倾向可能负向预测后续评论意愿。那么，本次在线评论的积极和消极两种情感倾向对后续评论意愿所产生的效应可能是不同的。

关于评论的生成机制，已有学者以计划行为理论为基础，探讨了口碑或评论的产生机制。Cheng，Lam，Hsu，Cheng 和 Lam（2006），以及 Fu，Ju 和 Hsu（2015）的研究均验证了计划行为理论对在线评论产生机制的解释力。但是，已有研究中的自变量均为消费满意度，没有考虑到已有评论经验的影响作用。Ajzen（1991）提出的计划行为理论是一个开放的理论，基于计划行为理论探讨经验对行为意向的影响也引起了研究者的广泛关注。段文婷和江光荣（2008）论证了个人经验与计划行为理论各核心变量间的关系，发现个人经验通过行为态度、主观规范和感知行为控制影响行为意向和实际行为。Singh和Wilkes（1996）对消费者的抱怨行为进行了研究，发现消费者的抱怨行为是有目的的。由此可见，在发表评论前消费者会考虑发表的后果及其影响作用，然后综合权衡是否发表在线评论。但是，消费者在线评论经验是否可以纳入计划行为理论中作为后续评论意愿的预测变量，还需要通过研究进行验证。

计划行为理论认为 （Ajzen，1985），在个人能力、机会及资源等现实条件充分的前提下，行为态度、主观规范和感知行为控制是影响行为的三个主要变量，行为意向在这三个变量对行为的影响中起到中介作用。消费者在线评论态度是指消费者认为发表在线评论是“好的”还是“恶的”，而不包含对特定消费过程的满意度。对抱怨行为的研究发现，消费者对抱怨的态度会对抱怨行为产生显著的影响（Hansen， Samuelsen， ＆ Andreassen， 2011）。 Sari和Phau（2004）对印度尼西亚消费者抱怨行为的研究发现，如果消费者对抱怨行为持有积极态度，认为抱怨是合适的，那么消费者将更容易出现抱怨行为。主观规范表示影响行为的社会压力，具体是指重要他人是否认为应该进行某种行为。Chu和Kim（2011）的研究表明，主观规范是影响在线口碑发表的重要因素。Robert（2000）的研究表明，主观规范对消费者抱怨意向有显著的预测作用。如果消费者认为自己发表在线评论可能暴露个人信息，消费者将更愿意在线下分享自己的购买体验，从而避免在线发表评论（Riivits，2013）。感知行为控制是指消费者感受到的发表在线评论的难易程度。感知行为控制影响消费者抱怨态度也已经得到了有效的验证（Bodey ＆ Grace， 2013）。 Ajzen 和 Driver（1991）对参与休闲活动行为的追踪研究表明，感知行为控制对一年后的休闲活动参与度有正向的预测作用。那么，消费者在线评论的态度、主观规范和感知行为控制对后续在线评论意愿是否有正向的预测作用？同时，在线评论态度、主观规范、感知行为控制在评论情感倾向和后续评论意愿间是否起中介作用？这是本研究关注和需要解决的问题。

基于上述分析，本研究根据Ajzen（2002）提出的方法，编制针对消费者在线评论发表行为的问卷，通过问卷调查法收集数据，利用结构方程模型探讨已有评论情感倾向与态度、主观规范和感知行为控制及后续评论意愿间是否存在因果关系。本研究基于计划行为理论的基本框架，系统探讨在线评论情感倾向对消费者后续评论意愿形成所发挥的作用，并且揭示其作用效应及路径。

2 方法

2.1 研究对象

采用方便抽样法，对近1月内有网络购物并发表在线评论经历的450名被试进行问卷调查，回收整理后得到有效问卷385份，有效回收率为85.6%。其中男性125名，女性260名；单身245名，已婚140名；出生地为城市248名，农村137名。

2.2 研究工具

以Ajzen（2011）的计划行为理论问卷编制规范为指导，参考已有研究（Kim，Reicks，＆ Sjoberg，2003；Liao，Chen，＆ Yen，2007）中的计划行为理论核心变量的测量问卷，结合本研究的具体问题，编制在线评论态度、主观规范、感知控制和行为意向的测量问卷。

2.2.1 在线评论情感倾向问卷

本研究借鉴普拉切克（Plutchik，1970）和罗素（Russell，1980）情绪模型中的情绪词，以及Richins（1997）的消费情绪问卷，编制在线评论情感倾向问卷，分为积极情感倾向和消极情感倾向两个维度，各7个条目。本研究中积极情感倾向和消极情感倾向问卷的Cronbach’s α系数分别为0.89和0.96；各主要变量的AVE平方根均大于0.50，且各AVE平方根均大于所在列变量间的相关系数，表明本研究中该问卷具有较好的区分效度。

2.2.2 在线评论行为意向问卷

本问卷是对消费者未来网络购物后发表在线评论意愿的测量，共有3个条目，如“今后一段时间网购后，我想发表在线评论（完全错误／完全正确）”等。该问卷采用语义微分量表七点计分，从“完全错误”到“完全正确”分别记为1－7分。本研究中该问卷的Cronbach’s α 系数为 0.86。

在正式研究开始前，以某高校200名大学生为被试施测以上各问卷。运用Mplus7.0软件对计划行为理论的核心变量进行验证性因素分析。所有外显变量对潜变量的标准化估计参数都具有显著性水平，χ2＝217.37，df＝97，RMSEA＝0.079＜0.08。 模型的绝对拟合指数 χ2／df＝217.37／97＝2.24＜5，AIC＝8768.91，BIC＝8950.32，CFI＝0.96，TLI＝0.95，均大于 0.90。结果表明，该计划行为理论核心变量的验证性因素分析模型拟合较好。

2.2.3 在线评论态度问卷

根据Ajzen对态度的界定，态度包括对行为的认知和对行为的情感反应两个方面。本问卷测量对行为的认知题目，如“您认为网购后发表在线评论是（无意义的／有意义的）”等。测量对行为情感反应题目，如“您认为网购后发表在线评论是（不快乐的／快乐的）”等。问卷包含5个条目，采用语义微分量表七点计分。本研究中该问卷的Cronbach’s α系数为0.91。

2.2.4 在线评论主观规范问卷

本问卷包括对主观规范的描述和认同，共有4个条目，采用语义微分量表七点计分，主要考察被试知觉到的网络购物后发表在线评论的社会压力，如“我欣赏和敬重的人，对于我网购后发表在线评论会表示（完全反对／完全赞同）”等。本研究中该问卷的Cronbach’s α 系数为 0.92。

2.2.5 在线评论感知控制问卷

本问卷测量控制信念和知觉强度两方面。控制信念是指个体知觉到的促进或阻碍网购后发表在线评论的因素，知觉强度是指知觉到的因素对在线评论行为的影响程度。问卷共有4个条目，如“今后网购后是否发表在线评论，完全在我的控制之下（完全错误／完全正确）”等。该问卷采用语义微分量表七点计分，分别记为1－7分。本研究中该问卷的Cronbach’s α 系数为 0.87。

2.3 研究程序和数据处理

对14名应用心理学专业本科学生进行问卷调查培训，培训时间为2.5小时。由以上14名学生担任主试，采用一对一的形式进行问卷调查。采用SPSS19.0和Mplus7.0进行数据统计和分析。由于Bootstrap检验中介效应的统计效力较强，本研究对各变量间的关系采用Bootstrap进行检验。

3 结果

3.1 共同方法偏差检验

本研究采用Harman单因素检验法（周浩，龙立荣，2004）进行共同方法偏差检验。把积极情感倾向、消极情感倾向、态度、主观规范、感知行为控制和评论意向等变量全部放到一个探索性因素分析中，检验未旋转的因素分析结果。结果发现，第一个公因子的方差解释率为26.9%，特征根大于1的因子有6个， 其特征根分别为 9.06、5.46、3.07、1.53、1.34 和1.04，没有出现“只析出一个因子或某个因子解释率特别大”的情况。由此可知，本研究中的数据没有存在明显的共同方法偏差。

3.2 情感倾向、评论意愿和计划行为理论核心变量的相关性

本研究分析了在线评论情感倾向、评论意愿和计划行为理论核心变量间的相关性，结果如表1所示。评论中的积极情感倾向与对在线评论的态度（p＝0.006）、主观规范（p＝0.005）、感知行为控制（p＝0.001）和后续评论意愿（p＝0.003）均呈显著正相关；评论中的消极情感倾向与在线评论的态度（p＝0.015）、主观规范（p＝0.011）、感知行为控制（p＝0.008）和后续评论意愿（p＝0.009）均呈显著负相关。消费者在线评论行为的态度与主观规范（p＝0.007）、感知行为控制（p＝0.005）和后续评论意愿（p＝0.002）四变量任何两变量间均呈显著正相关。

表1 变量间的相关系数（r）

3.3 本次评论的情感倾向对后续评论意愿的影响

在检验各假设前对各主要变量进行正态性检验。结果发现，评论的积极情感水平、消极情感水平、发表评论的态度、主观规范、感知行为控制和后续评论意愿的偏度系数的绝对值分别为0.96、0.74、0.49、0.05、0.32和0.18，峰度系数的绝对值分别为1.65、0.40、0.38、0.86、0.90 和 0.78。所有变量的偏度系数绝对值均小于7，峰度系数的绝对值均小于2（蔺秀云，方晓义，赵俊峰，兰菁，李晓铭，2009）。结果表明，本研究中的各主要变量数据均符合正态分布。

为探讨本次发表评论情感倾向对后续评论意愿的影响，本研究首先检验了评论中的积极、消极情感倾向对后续评论意愿的直接作用。将以上三个变量放入模型 ，χ2／df＝342.30／116＝2.95，CFI＝0.96，TLI＝0.95，RMSEA＝0.071＜0.08，表明该模型拟合良好。 在线评论中的积极情感倾向对后续评论意愿的直接作用显著（b＝0.44，p＜0.01），在线评论中的消极情感倾向对后续评论意愿的直接作用显著 （b＝－0.11，p＜0.05）。因此，本研究可以进一步进行中介效应检验。

采用Mplus7.0软件偏差校正Bootstrap方法，对态度、主观规范和感知行为控制的中介作用进行估计。根据研究假设，本研究将积极情感倾向、消极情感倾向、在线评论行为的态度、主观规范、感知行为控制和后续评论意愿同时带入结构方程模型。模型的 拟 合 指 数 结 果 显 示 ，χ2／df＝1030.74／393＝2.62，CFI＝0.93，TLI＝0.93，RMSEA＝0.06＜0.08，各指数均达到可接受的水平。表2显示了观测变量在各潜变量上的标准化负荷及各潜变量间的路径系数。

在线评论中的积极情感倾向对后续评论意愿的直接作用不显著（p＝0.54）。在线评论中的积极情感倾向对在线评论的态度、主观规范、感知行为控制路径系数均显著，态度、主观规范、感知行为控制与后续评论意愿间的路径系数也显著，表明态度、主观规范和感知行为控制在本次评论中的积极情感倾向和后续评论意愿的关系中起完全中介作用。

在线评论中的消极情感倾向对后续评论意愿的直接作用不显著（p＝0.77）。在线评论中的消极情感倾向到对发表在线评论的态度和主观规范的路径系数均不显著（p＝0.11和 p＝0.36），但评论中的消极情感倾向到感知行为控制的路径系数显著。态度、主观规范、感知行为控制与后续评论意愿间的路径系数均显著，表明感知行为控制在评论中的消极情感倾向与后续评论意愿的关系中起完全中介作用，而态度和主观规范的中介效应不显著。

本研究中态度、主观规范、感知行为控制在评论中的积极情感倾向与后续评论意愿间中介效应的99%置信区间均不包括0，感知行为控制在评论中的消极情感倾向与后续评论意愿间中介效应的99%置信区间不包括0。结果表明，中介效应在0.01水平上显著。

表2 在线评论情感倾向对后续在线评论意愿的影响作用分析

4 讨论

4.1 情感倾向对后续在线评论意愿影响的作用效应

本研究表明，个人经验通过信念影响态度、主观规范、感知行为控制，进而影响消费者的行为意向，本研究与前人的观点基本一致 （段文婷，江光荣，2008）。我们的研究发现，消费者在线评论中的情感倾向水平对后续评论意愿有明显的影响，积极情感倾向和消极情感倾向对后续评论行为意愿的作用不同。消费者发表的在线评论中积极情感水平越高，再次发表在线评论的意愿越强，本研究结果表明，在线评论中的积极情感倾向对消费者后续在线评论意愿有促进作用。相反，在线评论中的消极情感倾向越高，再次发表在线评论的意愿越低，本研究结果表明，本次发表评论中的消极情感倾向对后续在线评论意愿有一定程度的抑制作用。这些研究结果进一步丰富了情绪体验与行为意向间关系的研究（Kwan＆ Bryan， 2010）。

4.2 情感倾向对后续在线评论意愿影响的作用路径

本次在线评论中的情感倾向对后续在线评论行为意愿的作用是如何实现的呢？本研究基于计划行为理论分别探讨了积极情感倾向和消极情感倾向对后续在线评论意愿的作用机制。在评论中的积极情感倾向对后续在线评论意愿的促进作用中，消费者对在线评论行为的态度、主观规范和感知行为控制这三个变量扮演着非常重要的角色，并且均具有完全中介作用。本研究表明，积极情感倾向对后续在线评论意愿的正面促进效果的产生，并不是直接实现，而是完全依赖于行为态度、主观规范和感知行为控制的中介作用。

本次评论中的消极情感倾向对后续在线评论意愿的抑制作用中，感知行为控制发挥完全中介效应。由此可见，消极情感倾向对在线评论意愿作用的产生，也不是直接实现，而是间接通过感知行为控制作用于后续在线评论意愿。本研表明，消极情感倾向对行为态度、主观规范影响相对较小，对感知行为控制影响较大。这可能与消费者决策的复杂心理过程有关，在后续在线评论决策过程中更多考虑感知行为控制的影响。

由此可见，消费者本次发表评论中包含的情感倾向水平（积极情感倾向或消极情感倾向），将影响消费者后续在线评论意愿，进而影响在线评论的发表行为。本研究结果进一步验证了情绪在计划行为理论中的作用，是对计划行为理论扩展的一次有益探索。

4.3 对在线评论管理的启示

本研究结果对在线商家的在线评论管理具有一定的启示。从管理者的角度来看，创造有益于激发消费者在线评论中积极情感、减少消极情感的环境是极为重要的。消费者发表在线评论不仅是本次购买后的行为结果，而且会影响后续发表在线评论的意向。发表的在线评论中积极情感倾向越高，消费者对评论的态度、主观规范和感知行为控制都会得到促进，进而正向影响消费者此后的在线评论意愿。由此可见，对在线评论积极情感水平较高的消费者给予积极的反馈，可以进一步促进消费者发表正面的在线评论。

提高商品质量是关键，客服与消费者间的互动也是营销策略中不可或缺的一环。良好的互动能够减少在线评论中的消极情感，提高消费者对在线评论行为的感知控制。在线评论中消费者的消极情感倾向抑制消费者的感知行为控制和评论意愿，究其原因，消费者在一定程度上并不愿意在在线评论中表达较强的消极情感。在线评论消极情感倾向在一定程度上是一种对商品不满意的情绪，多为沟通难以解决之后的无可奈何之举。商品本身以及服务互动的不足，可能激发消费者的消极情绪，从而降低消费者在线评论意愿。因此，零售商平台应在消费者对购买过程不满意时，采取及时、有效的沟通与关系修补，从而减少消费者迫于无奈而发表在线评论的行为。

5 结论

在线评论的情感倾向对在线评论行为的态度、主观规范和感知行为控制产生影响，进而影响消费者在线评论意愿。

在线评论的积极情感倾向显著正向预测后续评论意愿，在线评论的消极情感倾向显著负向预测后续评论意愿。

消费者对在线评论行为的态度、主观规范和感知行为控制在评论的积极情感倾向和后续评论意愿间起完全中介作用，感知行为控制在评论的消极情感倾向和后续评论意愿间起完全中介作用。