论“受众意识”在政府网站采编工作中的体现

刘曲

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视话语体系和传播能力建设，强调要“弘扬主旋律，传播正能量”，增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。中国特色话语体系和传播能力建设既关系到政治认同和人心向背，关系到中国国家形象的塑造与管理，也关系到社会治理和危机应对，政府网站的采编质量直接影响到国家治理体系和治理能力现代化建设。

当前，各级政府网站作为主流话语体系建设和传播平台，在思维方式、表达形式、采编方法等各方面还拘泥于传统做法，未能很好地适应时代条件的变化，尤其是受众的变化。政府网站采编工作如何不断增强受众意识，研究受众的变化，把握受众的特点和需要，建立以受众为核心的政府网站宣传机制，是政府网站采编工作必须直面的大问题。

一、采编工作对于政府网站的重要作用

党的新闻舆论工作是党和人民群众联系的桥梁和纽带，也是全国安定团结的思想上的中心。管理运行好政府网站，做好网站采编工作是新形势下巩固新闻舆论阵地的关键。对于互联网，我们不但要能管、会管，还要用好、办好。所谓用好，就是要参与进去、深入进去、运用起来，关键是推动传统媒体和新媒体融合发展，着力打造一批新型主流媒体。只有新型主流媒体发展起来，用户数不断增加、市场份额不断扩大、影响力不断增强，才能有效占领互联网舆论阵地，实现网上负能量与正能量的此消彼长。

信息时代，传播方式革新的速度越来越快，传统媒介被新媒体替代的速度也越来越快。报纸从出现到流行用了一两百年时间，电视则用了几十年时间，而一个新的网络信息工具只需要数年甚至几个月就可以大量占有市场。伴随着信息获取渠道的多元化，受众在传播格局中的“身份”发生相应变化，最显著的变化就是“网民”的出现。最新的数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。其中手机网民达6.56亿。媒介形式的变化，不仅仅是信息传递渠道的变化，而是整个传播格局的颠覆性变化。同时，互联网时代。传播受众思维方式的一个很大变化是由“信任思维”转变为“怀疑思维”，解构权威、消解意识形态、质疑官方信息和主流话语传播，是显著的现代性特征。这与人们受教育程度的提高和理性启蒙的深入有直接关系。在此阶段，原有的比较正式的话语很难打动受众，大量的文字信息也不符合快节奏时代的阅读需求，图片、视频的传播形式显然更受欢迎。

能否让党的声音通过政府网站更响亮、传得更远，是检验采编工作是否适应时代的重要方面。我们要坚持“互联网+”，而不是简单地“+互联网”；不是把传统媒体的内容直接采编到网上，而是把政府网站作为平台，以互联网思维和互联网规律来谋划采编工作。抢占新闻舆论阵地、积极利用，掌握主动权、打好主动仗。

二、受众意识对于政府网站采编工作的重要性

在政府网站信息传播过程中，采编、机制与受众是三大核心要素。要实现有效传播，三者缺一不可，且必须相互适应与协调。低效或无效的传播，则往往是上述三要素的无力或失衡。概而言之，话语是传播之基，没有强大有效的采编体系，传播就会成为无源之水、无本之木；机制则是传播之翼，虽有好的采编体系，但缺乏合适有效的传播途径和传播技术，传播也成了折翼之鸟。但真正决定采编和机制选择的因素是传播受众。

传统传播理论主张“媒介即传播”，是因为在非信息时代，垄断了媒介也就垄断了传播。但在信息时代，垄断媒介成本极高且几无可能，受众已不再是被动接受信息，而是主动选择信息。只有被受众选择和接受的传播才是有效传播，传播受众和其意识已经成为决定传播效果的最重要因素。

在現代传播格局中，政府网站自说自话等于没有说话，不适应受众的传播等于无效传播。反之，如果政府网站采编方式的变化能够适应传播受众的需求，此时的传播就是有效传播。因此，在传播三要素中，研究传播受众的变化，了解传播受众的需求已经成为政府网站采编工作的重要议题。

三、构建以受众意识为中心的政府网站采编机制

建立符合受众意识的采编机制，应从以下几个方面着手。

1.政府网站采编工作要紧贴受众实际.脚踏实地.“接地气”。要深刻了解受众的诉求和心理习惯，针对市民、中产阶层、网民的特点，形成符合其预期的采编体系，更加突出权利话语、法治话语，讲出他们的“心里话”。接地气本身就是一种受众思维，只有当我们的采编工作真正体现受众的所思所想所欲，才能获得他们的认同。

2.政府网站采编工作的效果应在政府与社会的良性互动中实现。通过采编而产生的传播效果能否被接受，受众是否能听进去，能否由衷地讲出来，需要在政府与社会的良性互动中寻找合适的路径。政府网站不光是宣传政策法规的行政管理平台，也是和民众生活息息相关的服务网站，是群众喜闻乐见并愿意接受的服务形式。只有有了政府与社会的良性互动，受众感受到了个体的尊严，才能提高普通民众对政治生活的获得感。

3.注意采编话语对受众意识的影响。采编工作不仅需要政策理论支撑，也需要恰当的表达方式。传统的宏大叙事和春秋笔法比较适应于模块化和整体性传播。而信息时代的传播十分注重时效性、点对点、人际之间的传播，即受众从原先的整体化变为如今的个体化，个体的“感受”和“情感带入”非常重要。而个体化的受众体验表明，宏大叙事的传播效果仍有作用但是十y～：fi-限。图片、动漫视频的形式，网络直播的手段，轻松幽默接地气的语汇、篇幅短小的文章能够让更多的老百姓接受。同时，政府网站采编工作也应大胆启用年轻一代，争取年轻人，用年轻人的话语方式去传播正能量。

4.政府网站采编工作应顺应受众的信息获取习惯。需要针对不同受众的信息获取习惯，在生活层面，以润物无声的方式传播我们的政府导向和民族精神。针对新时代的受众特点，采编工作一定要有数据、情节和细节的支撑，不能单单讲宏观的大故事，还要讲好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少讲空话。中国特色社会主义发展历程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空间。而这样的故事，在现时代更符合传播规律，更符合受众习惯，从而更容易打动受众。

总体来讲，加强政府网站采编能力和体系建设，注重在采编过程中体现“受众意识”，倾听群众呼声，是提高政府网站影响力和引领力的重要工作，需要我们紧跟互联网的发展，深入研究“受众意识”发展规律和特点，提高政府网站的运行效率和水平。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心：《第40次中国互联网络发展状况统计报告》.2017年7月

[2]赵赜：《政府公关部门对新闻媒介的心理影响》，《新闻三昧》2002年第8期

（湖北省政府网编辑中心）