政务新媒体用语及传播初探

姚盼　敬冉　李雪莹

作为改善网络舆论生态，重塑政府亲民形象，提升社会治理能力的重要平台和传播渠道，政务新媒体建设得到了政府部门的高度重视，呈现出飞速发展的良好态势。据统计，目前，全国的政务微博账号已超过24万个，政务微信公众号已超过50万，而政府的移动客户端已初具规模的影响量。我国政务新媒体体系的整体发展布局已基本建成，以“两微一端”为代表的政务新媒体持续保持多元化的发展趋势，正在向融合创新、提质增效的成熟阶段迈进。

2017年，国务院办公厅发布《2017年度政务工作要点》，首次对新媒体提出了要求。可以说，政务信媒体的使用和发展已成为网络时代政府创新治理的必然要求。政务新媒体信息发布的基本出发点，是打破高高在上、自言自语的传统表达方式，使政策更容易理解，使宣传更容易被接受。鉴于此，许多政务新媒体选择更贴近互动的视觉信息表达方式来加强与人的交流，扩大其影响力。

一、放低身段重视人性化

与传统媒体相比，新媒体不再是纸质文本的传递，而是一个集文本、图像、声音、动画、视频于一体的综合媒体，使传播指数大大提高，语用效果得到了广泛的推广。《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中明确要求“以数字化、图表、音频、视频等方式予以展现，使政府信息传播更加可视、可读、可感，进一步增强政府網站的吸引力、亲和力”。这种方法也越来越多地应用于政务新媒体的话语实践中。其中以图像素材的运用最为典型。又以各种插科打浑的民间表情包的运用尤为有效。表情包的人物多具有草根色彩，形象搞怪、动作夸张，配合风趣、幽默的文字，阅之往往令人解颐，能唤起读者强烈的代人感，十分有利于塑造政务新媒体的亲民形象。

如今，在政务新媒体上淘宝体、咆哮体、卖萌体等表达方式屡见不鲜，这种独特的话语体系吸引了大量粉丝，提升了官方媒体影响力，起到了较好宣传作用。然而，这种多样化的表达方式缺乏规范性。毕竟政务新媒体具有与政务传播内容相适应的权威性和公信力的角色定位，需要对表达内容和形式进行界定分类，若一味地追求风格形式，失去自我赶时髦，为了圈粉而卖萌，忽略传播内容的重要性，久而久之也会令公众厌烦。例如遇到地震、火灾等重大事故灾害时就不宜再使用这类话语，而应尊重民众的情感，代之以真诚、凝重的话风，以激发共鸣，凝聚人心。

因此，了解新媒体用户的话语习惯，传播形式要贴近公众、贴近生活，用鲜活生动的语言和易于接受的方式传播政务信息，做到亲切而不失权威，幽默而不失庄重，消除地位感、增强亲近感，才能有效吸引聚集公众关注和参与。此外，采用多类型、富文本的内容形态传播政务信息，内容形态除简单的文字、图片外。还应依据内容和目的适当加入小视频、小游戏、手机轻应用等，有效满足不同的传播平台，更好适应不同的用户需求。

二、增强互动凸显服务型

在互联网的开放环境中，传统媒体你写我读、你播我听、你演我看的单向交流模式，它已被主体的高度互动模式所取代。互动是“两微端”新媒体最重要的特征之一，它使新媒体在实现政府与民众的互动和线上线下平台的联动中发挥着重要作用。受众的主动性和互动性是新媒体环境的鲜明特征，也深受新媒体的欢迎。针对人民群众的关心和民生服务的需要。政务新媒体要考虑到开放的语境、与接受主体的互动关系，不能过于严肃，居高临下，要放下身段，建立平等的互动关系。比如回复受众的话语宜多用谦敬词、礼貌语：您好、感谢您、请您、建议您等。这种语境中语用主体平等性的互动、即时性的应答、亲和得体的话语，与政务新媒体发布权威信息时的严谨规范的风格是辩证的统一。

为了提高政府信函媒体的服务有效性，信息发布应与辖区内的当前政治信息密切相关，准确解读各项政策措施，及时公布事实，体现准确度和信息发布的权威性；应该与人们的日常生产和生活息息相关，简化和澄清服务的过程和事项，体现服务大众的便利性；要使新媒体成为群众的“帮手”和“贴新人”，还要围绕区域的特色大力宣传生态优势、资源优势、交通优势、产业优势、自然文化景观和特色民俗传统。

正确运用政务新媒体，引导网络舆论，让其成为政府与群众有效互动和沟通的工具，是一个崭新的课题。新媒体速度快，信息周期短，影响范围广，它给执政党和政府的领导带来了新的机遇和挑战。面对新媒体，我们必须具有开放包容的态度，敢于真诚面对和对待。要建立健全法律法规体系，建立科学有效的管理机制，形成规范，监管到位，坚持指导原则，引导大众与政府的互动，赢得大众的信任，并树立良好的政治形象。因此，建设好政务新媒体，第一时间发布官方信息，吸引网民参与和讨论，形成一个“话语场”，才能提高互动质量，传递优质的正能量，有效引导健康舆论，形成和谐的舆论空间。

三、避免泛娱乐化的趋势

政务新媒体的内容一般与政府和人民的重大事件和重大问题有关，其内容势必严肃，以保证政府法令的严格执行。同时，政务新媒体更应该走近百姓，内容要贴近群众，向为群众服务转变，它的语言应该贴近人民，应该说寻求生命力。在新媒体时代，语言的生动性已经引起了一些积极的讨论，并成为新媒体值得关注的新问题。

娱乐化的语境对政务新媒体来说是一柄双刃剑，一方面可以把正规的大块头文章以人们喜闻见的方式呈现，比如对政府工作报告的解读，文本中不易记住的新概念、数字材料如果以图表、动画的方式形象地展现，就能提高宣传效果；也可以把政府工作人员的形象动漫化，以达到亲民的效果。另一方面，在新媒体背景下，政务信息常常被用于娱乐，即使信息本身属于更严肃的社会事件和政治事件，网络的娱乐语境也会以娱乐、玩笑和消遣的语言来表达，从而冲淡乃至颠覆政务信息的传播效果，消减政务信息的权威性。

因此，一些政务微博和微信的新媒体矩阵，经常为了追求点击率、阅读量、迎合网民，把一些严肃的政务新闻或者政策发布解读做成娱乐化的形式或段子，无疑是一种迷失新闻本质的做法。对政务新媒体传播而言，形式是为内容服务的，两者之间的关系不可颠倒。

新媒体报道更具灵活性和交互性，但由于其发布主体的多样性和专业素质的不平衡，新闻报道的内容不够严谨，有时会发布虚假新闻信息。有时，由于抢头条抢流量动机的驱使，发布者在没有过理性判断和多方证明的情况下发布爆炸性新闻，容易造成不良的社会影响。我们经常看到一些政务微博、微信等官方平台在发布的信息之后又很撤销，就是一个很好的例子。

传播和收集信息是新媒体报道的初衷，新闻内容不仅要摒弃单调的报道，而且要防止庸俗和非高雅的娱乐化。我们应该始终使用健康的精神产品来影响人们的思想，引导人们的行动，并在此基础上积极大胆地创新。换言之，传播正能量信息，同时以独家报道角度，平民语言，结合图片、漫画、音视频流媒体等手段的整合，可以区别于传统说教，也可以吸引受众，从而提升传播力、影响力和引导力。将产品进行娱乐化的包装，在度的把握上至关重要。

综上所述，政务新媒体是语言应用的一个特殊领域，它也是各级政府执行政务、服务大众的重要平台，政务新媒体的“指尖舆论能量”也越来越突显出来。政务新媒体以平等的态度对待受众，防止官僚主义和脸谱化的倾向，以简单易懂的方式解读民生政策和传播政务信息，真正关注、回应和解决人民群众的切身关切，不断改进不适宜的做法，为公众提供更加完善的服务，才能在网络空间里树立党和政府的公信力。

（湖北省政府网）