基于资源整合视角的我国体育品牌资产构建研究

段艳玲，何 燕

(1.上海体育学院 经济管理学院，上海 200438；2.金陵科技学院 商学院，江苏 南京 211169)

在市场品牌化的今天，品牌的塑造与运营成为我国体育企业发展面临的突破口。当前，我国体育产业发展面临体育无形资产开发不力、价值实现途径不畅的现实困境。品牌资产对体育企业或组织的重要性已引起体育学术界和产业界的认同，我国在品牌意识和品牌运营能力方面远低于世界知名体育企业。随着越来越多的国际体育品牌开始把触角伸向我国，国内市场成为世界体育品牌争夺的制高点，国内体育品牌受到国内外市场冲击，生存空间受到进一步打压，我国体育企业面临着培育和打造具有国际竞争力体育品牌的严峻挑战。

随着全球经济的一体化推进和竞争的加剧，体育品牌资产的建立和维护越来越成为一个复杂系统工程。以职业球队和俱乐部品牌开发为例，品牌资产形成需要球队、球迷、中介、协会等多方利益相关者的互动与支持。从一定意义上讲，培育和打造体育品牌就是利用品牌价值关系网络对各类资源进行整合的过程。而高渗透性、交叉性和拉动性特征使体育具有强大的产业延伸能力与区域品牌构造力[1]，近年来，我国体育产业与其他产业如传媒业、电子游戏、旅游等融合创造出一些新产业，甚至国内外很多城市通过体育元素来塑造城市体育品牌以带动城市发展与转型[2]，这些都极大丰富了体育产业的内涵和外延，也为我国体育品牌资产发展提供了新思路和更大范围的可利用资源。基于资源整合视角，旨在探讨转型经济背景下体育品牌资产的构建路径与机理，以此为我国体育品牌资产的培育和发展提供有价值的理论指导和实践指南。

1 体育品牌资产研究综述

1.1 文献回顾

目前，品牌资产研究已经引起国内学者重视，但研究多见于广告和营销学领域，针对体育品牌资产的研究相当少见[3]，而少量相关研究则主要聚焦于体育品牌资产的现状、创建和评估的探讨，尤以体育用品、职业俱乐部和赛事三个领域为关注重点。

体育品牌资产是体育企业或组织最重要的无形资产，它是品牌赋予产品或服务的增值或溢价[4]。比如耐克鞋在中国的售价通常在1 000元左右，与国内同类产品如李宁鞋相比，它们的差价部分被称为品牌溢价，品牌溢价的高低体现了品牌资产的大小。学者们主要从两个视角界定了品牌资产：基于企业视角的品牌资产和基于顾客视角的品牌资产，由于后者被视为前者的驱动力，因此以顾客品牌认知构成的品牌理论成为研究主流范式。基于认知心理学和信息经济学理论，学者提出了顾客认知的品牌资产具体维度，主要包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面[5]。

当前，我国体育品牌的发展现状不尽如人意。存在的主要问题：企业缺乏自主品牌和创新意识，大多体育企业依靠模仿、假冒或代工国际知名品牌来获利[6]；品牌营销手段单一，主要沿袭传统的广告宣传、明星代言等手段，缺乏文化内涵；受地区和经济环境的限制，缺乏合适的国际化战略[7]；缺乏长期战略规划、营销模式简单等问题[8]。文献对体育品牌资产的创建，主要提出通过制定科学的品牌发展战略，把握利用媒体资源，推进体育产业民族品牌国际化和通过匹配性体育赞助营销等方式来培育品牌资产[9-10]，尤其是通过体育赛事赞助来培育品牌资产受到学者重点关注[11]。还有学者提出建立民族体育发展基金以发展民族体育项目和赛事来成就高端体育品牌的策略[12]，对体育品牌资产价值的评估，提出针对我国体育品牌所在的行业特征和运作环境，基于市场、顾客和企业角度进行财务价值评估[13]。

1.2 研究缺口

从以上文献回顾可见，当前我国体育品牌资产的研究还处于探索阶段，研究缺口主要体现在：

第一，缺乏动态视角的体育品牌资产系统性研究。近年来，随着经济全球化的发展及竞争的加剧，体育品牌的经营环境充满更多不确定性，创建和发展体育品牌资产已不是体育企业仅凭自身资源独立运作的结果，而是体育品牌企业与外部多个品牌利益相关者持续关系互动的结果。体育品牌资产的培育和发展有赖于品牌管理者对不断变化的动态环境做出积极反应，并对组织内外部资源进行有效整合以保证体育品牌策略的顺利实施；第二，缺乏从资源整合视角研究体育品牌资产。体育产业的交叉性和延伸性等特点使体育品牌生存环境已发展成为一个多向互动、协同进化的品牌生态系统，体育品牌资产引发的价值增量从企业和顾客层面逐步渗透到品牌利益相关者群体中。随着我国体育商业生态系统初步形成，亟需从资源整合视角深入探讨我国体育品牌资产的构建途径和运行机理。第三，对体育品牌资产的评估还局限于一般品牌资产的价值范围。体育品牌资产不同于一般品牌资产，社会对体育品牌的责任和伦理要求更高，与一般品牌相比体育品牌承担着更多的使命，对体育品牌资产的评估需要在一般品牌资产评估维度上引入新的价值评估维度。

2 基于资源整合视角下的体育品牌资产理论分析框架

资源整合的理论基础源于资源基础观(Based-resource view，BRV)。资源基础观认为企业作为一个资源体系，只有对内部和外部资源进行整合才能实现企业的动态能力和竞争优势[14]。资源整合包括资源识别获取和资源配置利用两大过程。在动态环境下，企业内部拥有的资源和能力往往与环境难以匹配，为获得资源控制环境的不确定性，企业必须谋求与其他企业建立正式和非正式的网络关系，实现企业内外部资源的整合[15]。Vargo和Lusch认为生产者、消费者和合作者等经济和社会行为主体都是资源整合者，这些不同资源整合者形成多重价值网络，合作各方共同参与产品价值创造[16]。因此资源整合的直接效应就是可为企业搭建一个价值共创体系，体系的参与主体包括企业、顾客、竞争者、供应商、中介、金融等机构或组织。

基于资源整合的体育品牌资产研究越来越重视关系的重要性。学者提出品牌价值是企业与各利益相关者在互动合作的动态关系中创造的[17]，这契合了资源整合逻辑在品牌资产研究领域的应用趋势。在全球化趋势下，体育产业成为全球增长最为显著的行业，而品牌资产的重要性得到体育管理者前所未有的重视。体育企业虽然拥有品牌名称和商标所有权，但品牌的真正拥有者却是利益相关者[18]。一旦失去利益相关者的支持与合作，体育品牌资产将逐渐稀释并终将消亡。基于资源整合理论，体育品牌资产是体育企业在生产、销售等企业运营活动中与顾客、媒体、赞助商、政府、供应商、投资者和经销商等不同利益相关者互动及合作过程中共同创造的。当前，资源整合逻辑主导的体育品牌管理研究仍停留在理论探讨和概念呈现阶段，并未提出明确可操作的概念框架。借助资源整合视角的核心观点，提出体育品牌资产的培育是体育品牌拥有者和品牌利益相关者通过资源整合，共同创造体育品牌价值的过程。

3 资源整合视角下体育品牌资产的构建

3.1 识别和管理品牌资源整合对象

识别和选择品牌资源整合对象是体育企业构建品牌资产的关键。目前，我国体育企业生存环境已有很大变化，影响体育品牌目标实现的个体和群体涉及多方，包括体育企业内部管理者和员工，及外部供应商、顾客、分销商、政府、竞争企业、中介机构、非营利性体育组织等。对体育品牌管理者而言，需要首先解决的问题是明确品牌资源整合的对象，只有准确识别拥有企业品牌资产发展所需关键资源的利益相关者，企业才能针对性地进行品牌资源的整合利用。Mitchell等提出品牌管理者应基于价值性、合法性和紧迫性三个维度来识别拥有关键资源的品牌利益相关者[19]，其中价值性是指其拥有的资源对体育品牌资产的有用性，合法性指该组织的社会可接受性，紧迫性指其拥有的资源对体育品牌资产的敏感性和关键性。由此，体育企业应选择那些对品牌资产发展而言，具有价值大、社会接受程度高及拥有体育品牌资产发展所需关键资源的利益相关者作为资源整合对象，并根据不同利益相关者与品牌关系情况来确定资源整合的界面、内容和强度。

在与关键利益相关者进行品牌资源整合过程中，首先要认识关系的重要性。企业与各品牌利益相关者间的关系本身就是体育品牌资产构建的关键资源，且各关系资源带给品牌资产的价值可以被识别。其次，需动态评估与体育品牌有关的各利益相关者的关系价值。随着环境的动态变化品牌管理者需要重新评估各关系价值，对重要性程度不同的品牌利益相关者采取不同的管理方式。最后，明确企业与各品牌利益相关者之间进行资源交换、整合的属性特征，从而采取有针对性的整合方式来有效进行品牌价值创造。

3.2 创建体育品牌价值共创体系

体育品牌管理者对有价值的品牌资源进行整合利用，通过品牌互动协作形成一个品牌价值共创体系。基于资源整合界面和强度差异性，主要提出以下几种搭建体育品牌价值共创体系的途径。

3.2.1 通过品牌联合获取溢出效应 品牌联合是指两个或以上的独立品牌、产品和其他资产、资源的组合与合作[20]。大量研究表明品牌联合可以带来积极的市场效应，尤其成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径[21]，因此受到越来越多企业重视。体育产业在我国作为一个具有高度交叉性、延伸性和渗透性的新兴产业，体育品牌与其他知名品牌实施品牌联合，可以得到消费者更加积极的态度和市场反应，获取良好的品牌联合效应和溢出效应。在中国男子篮球职业联赛品牌塑造中，中国篮协通过与盈方亚洲公司共同成立股份制公司、借助与所有能影响中国职业篮球运动发展有关的业内外人士、企业、中介、媒体等进行合作，有效促进了我国男子职业联赛品牌的塑造[22]。在实施品牌联合过程中，体育企业面临在合作和收益方面的不对等地位及如何实现联合品牌的匹配性两方面的挑战，这要求体育品牌管理者应选择与体育品牌具有良好互动性、关联性和促进性的品牌进行联合，对品牌联合效应进行评估并明确联合各方的利益分配关系。

3.2.2 加强企业间合作构建品牌关系价值链 发展和提高品牌关系质量成为企业间合作互动的关键，构造体育品牌关系价值链是体育企业和品牌利益相关者形成长期稳定交易合作关系的重要基石。体育企业仅凭自身的资源和能力难以有效实现市场机遇，必须与相关企业建立系统分工网络，形成竞争与合作并存的价值链以实现共赢[23]。为发展和巩固品牌价值链关系，体育企业要注重交易合作的双向性。企业不仅要从自身的角度，还要从品牌关系各方的角度去考虑，了解与资源合作伙伴之间的交换合作性质，及不同的品牌利益相关者差异化的需要和目标，明确自身在品牌价值链中的定位，并据此确定企业与不同利益相关者交易合作关系，该举措可以使体育品牌管理者仅从关注企业自身转向多维互动思考，有利于打造一个各方多赢的体育品牌价值链关系体系。

3.2.3 依托体育产业集群提升企业品牌资产 产业集群具有地理接近性和关系接近性特征，对促进企业间合作、减少恶性竞争、鼓励企业创新进而产生协同效应，受到学术界和地方政府高度关注[24]。随着我国体育产业集群发展，体育区域品牌效应凸现。在体育产业集群内，大量相关联的企业和组织通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这为体育企业突破自身资源和能力限制，利用所在集群内其他品牌的资源和能力实现品牌快速提升提供了条件。具体体现在三个方面：首先，有利于集群企业品牌纵向合作关系形成，集群企业基于产品供求、技术创新和营销协同合作关系优势有利于企业间资源的互动和品牌提升[25]；其次，体育产业集群内大量相关企业在特定地域的聚集为体育集群品牌(或区域品牌)的形成创造了条件，而集群品牌效应又将吸引大量的专业化供应商和人才到集群区域，形成一个区域产业磁场吸引资金、技术、人才等要素在区域集聚[26]，这为集群内体育企业品牌资产的创建和提升提供了一个良性循环平台；第三，产业集群有利于吸引当地政府的关注和资源支持，产业集群不仅能促进区域经济发展，还对区域知名度和建立区域独特形象有重要作用，因此备受地方政府关注和支持，如我国福建晋江市具有体育产业集群优势，当地政府主导统筹发展和打造“体育城市”的举措无疑会让当地体育品牌企业受益。

3.3 建立多维度的体育品牌资产测评体系

体育品牌资产的评估将直接影响到品牌管理策略。不同学者出于不同目的及受个人背景的局限，采用了不同的评估方法，总体而言，品牌资产的评估分为财务取向与顾客取向两种[27]。在传统品牌资产的评估基础上，需要考虑体育品牌生态环境特征，体育品牌是体育企业在与品牌相关个体和群体各方关系整合和互动中产生发展的，过程中容易发生缺乏职业道德和企业社会责任行为，而相对其他产业，民众对体育品牌有更高管理道德和伦理要求，如希望其发挥在青少年教育、公众健康、民族道德等方面的积极作用，因此伦理价值因素也应成为体育品牌资产的构成要素[28]，目前体育品牌履行企业社会责任的压力越来越大，但实践效果并不理想[29]。为合理评估体育品牌资产，应建立多维度测评体系，除了基于传统的对品牌认知、品牌忠诚和财务绩效的评估，还应考虑一些体育品牌如体育赛事品牌兼具商业性和公益性的特征[30]及体育观众对赛事品牌的感知[31]，基于企业社会责任视角考虑对体育品牌资产的社会效应和声誉进行评估。

4 结论

基于资源整合的核心观点，提出了我国体育品牌资产的理论构建模型(图1)。强调体育品牌资产的培育和发展是一个动态过程而不仅仅是结果，过程中涉及与体育品牌相关的社会网络中多重利益相关者，体育品牌资产的培育是品牌各利益相关者在资源互动基础上，对其所有拥有资源(信息、关系、技能、战略等)与合作伙伴进行交换和整合的结果。

图1 资源整合视角下体育品牌资产构建理论模型

研究对我国体育品牌资产管理者的启示有：第一，注重资源整合对体育品牌资产培育和发展的意义。体育品牌的培育和管理涉及多重利益相关者(消费者、赞助企业、合作伙伴、政府、体育协会、甚至竞争者等)，体育企业需要与多样化的社会网络成员通过关系互动共同创造品牌价值，品牌管理者要突破传统的思维，建立与品牌相关利益者关系互动，有效整合利用内部和外部资源，为培育和提升体育品牌资产提供更大范围的资源途径。第二，培育体育企业整合内外部资源的能力，适时对品牌关系价值网络进行价值评估和重构。品牌管理者根据品牌发展需要对拥有关键资源的利益相关者予以识别、关系价值评估和资源整合实施，并根据环境条件的变化及时调整资源整合的对象和策略。第三，基于整合协同视角注重体育品牌资产价值来源的广泛性，通过品牌联合、品牌关系价值链构建和产业集群等多途径构建体育品牌价值共创体系，建设体育品牌价值创造和提升的平台。第四，多维度测评体育品牌资产。体育品牌资产的发展有自己的特性，在一般传统品牌资产构成要素基础上，体育品牌管理者要考虑新的生态环境对体育产业提出的挑战和要求，在综合考虑企业、顾客和社会伦理因素基础上，建立多维度的体育品牌资产测评体系。

笔者引入资源整合和品牌资产动态管理的新理论视角，提出的体育品牌资产构建模型有助于拓宽我国体育品牌资产管理的概念范畴和视野，为我国体育企业品牌资产管理实践提供新的思路和实践指南。同时，基于资源整合视角对我国体育品牌资产构建的初步探讨，提出的体育品牌资产理论框架还需要在未来研究中进行理论充实和实证检验，未来的研究可重点分析不同资源整合模式对体育品牌资产构建的影响，实证检验品牌资产对体育组织绩效的影响机制。