基于“接受美学”的营销传播效应分析

阴雪婷

【摘要】进入移动互联时代，营销实践迫使营销学研究再度关注消费者及营销传播效应，而这正是传统营销传播理论中的薄弱之处。兴起于20世纪70年代的西方文学理论——谣受美学，在文学领域首次提出“读者中心论”，不仅为文学界带来了新思路，还在市场营销等领域引发巨大影响。本文旨在借鉴“接受美学”，探讨时下备受关注的营销传播效应问题。

【关键词】营销传播 接受美学 受众 移动互联时代 榫卯结构

近年来，随着技术的进步，互联网与大数据的出现给营销传播带来了改变。也创造了新机遇，这也让品牌商对移动互联时代下营销传播的有效性问题更加重视。本文将结合社交媒体广告。拟借鉴接受美学的部分论述进行进一步分析。

一、受众居于营销传播的主体地位。营销传播具有未完成性

营销传播是品牌商与消费者沟通的方法，通过告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息。包括广告、公关、促销、事件和体验等手段。

进入移动互联时代，消费者数据填平了品牌商与消费者之间信息的鸿沟，为品牌商了解消费者提供了“绿色通道”。从社交平台的朋友圈到网易云评论区，从短视频达人到直播网红……新数据帮助品牌商更好地理解品牌与消费者的互动体验，进而为消费者提供个性化服务。

除了技术的限制，传播者对数据的滥用，本质上是因为不能将消费者纳入营销管理整体架构的循环中。而接受美学的“受众本位”研究值得借鑒。

兴起于20世纪70年代的西方文学理论——接受美学，在文学领域首次提出“读者中心论”，将文学创作、文学作品与读者阅读视为一个有机整体看待。这极大地冲击了传统文学理论及文学史，因为传统的理论观点是，关注研究作者及作品本身，而很少考虑甚至根本不顾忌读者一方，这导致文学研究很难把握整个文学活动的整体。

接受美学将读者作为文学阅读活动的主体。与文本背后的作者进行情感交流，产生共鸣，担任着文学作品的具体完成者。一个文学文本只有经过读者阅读，再创作，才能称之为文学作品。相反，传播的“信息文本”如果没有受众的“接受”就没有完成。

在这一点上，文学作品与营销传播中的产品是相通的。马克思在研究物质生产规律时指出：“只有在消费中产品才成为现实的产品。例如一件衣服由于穿的行为才现实地成为衣服：一间房屋无人居住，事实上就不能称其为现实的房屋。因此，产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是产品。”换句话说，在营销传播活动中，如果没有消费者关注，即便花了大力气为产品投放广告铺陈渠道促销，也谈不上传播有效。

进一步讲，在营销传播理论中。有两种描述传播的路径的模型。一种是从宏观层面关注信息传播路径的模型；一种是从微观层面关注消费者对传播特定反应的“反应层级模型”。后者更体现了“受众本位”思想，且这些模型都假设消费者按某种顺序经历认知、情感和行为这三个阶段。而在移动互联时代，消费者从认知到行动，这一消费过程变得越来越短——社交媒体的“一键下单”即驱动力之一。从这一角度看，整个营销传播过程已经变得越来越快捷。

发送者（传播者）和受众（消费者）是统一的，同属于营销传播的环节。营销传播也具有未完成性，只有受众获得认知、产生情感或产生购物行为，营销传播才算完成，营销传播才能称之为现实，并达成传播效应。如此，我们才可以更全面地理解整个营销传播活动。

二、借鉴接受美学中“榫与卯”结构。达成营销传播的有效性

由于技术和其它因素的影响，营销传播环境正在改变，并深刻地影响了品牌商与消费者的关系及传播方式。

在工业化时代，大众媒体传播以单向传播为主，品牌商想了解消费者信息并进行互动，也只有问卷调研等不多的选择。进入移动互联时代后，品牌商与消费者的双向性关系越来越显现，表现为一种更深层次的关系。

首先，品牌商在制造产品之初，会受到消费者隐形或显性需求的影响和制约；其次，产品的传播会因为用户的口碑分享变得更加重要。这导致消费者的消费行为会更多依赖第三方信息，而非企业直接告知、传递的信息等；最后，用户口碑也直接或间接反馈到传播者那里，进而影响和制约下一轮、下几轮的营销传播策略。可见，对于营销传播的有效性，受众的反馈至关重要。

根据《营销管理》的观点，营销传播的有效性，取决于一则信息的表达内容及其表达方式。而接受美学理论提供了一种充满想象力且富有创意的表达方式。

接受美学中有一对相辅相成的概念——“召唤结构”与“视野期待”，分别从属于文学活动的首尾环节，如同木制建筑中的“榫”与“卯”，相合相生，构成了整个文学活动的主架构，稳定且美观。

召唤结构，是一种开放性机制。指作者为了使阅读体验更好，从不同层次留了大量的空白和未定点，等待读者在阅读中予以填补和充实。视野期待，是读者建立在全部人生经验和审美经验之上的阅读心理定向反应机制。指读者基于自身经验主动进行阅读，进行填充或再创作。为此，在一开一合之间，作者与读者通过情感碰撞与交流，共同完成文学活动这一创造性活动。

“榫与卯”结构体现到营销传播上，即传播者为了引起消费者注意，并进行愉悦地沟通，在特定传播中将信息进行创意性转化。“最好的广告是提出问题并让读者和观众自己得出结论”。

当下，基于技术的信息流（Feeds）广告正呈现出这一趋势。百度前副总裁李靖在《大品牌的幕后英雄》中这样描述：（基于大数据的广告）智能海报就像量子力学中“薛定谔的猫”，用户在打开的前一秒都无法确定它是什么样的。因观测而定，这就是Feeds广告。换句话说，得益于数据提供的“千人千面”用户信息，Feeds广告就是从受众角度出发，通过分析受众触达媒介的动机，来考察该广告投放给用户带来的心理及行为上的效用。Feeds广告将营销传播的过程大大缩短，做到及时反馈，及时满足消费需求，并提供个性化服务。

谈及Feeds广告的效果，不仅从技术上能让广告“润物无声”，悄悄打开消费者心扉，还会将其模糊记忆可视化，将潜在需求变为真实需求，并转化为真实销量。对应“千人千面”的数据搜集，进一步延伸，所谓“一千个读者一千个哈姆雷特”折射出的是对同一文本的需求不同，决定了读者理解之间形成差异。而造成这种现象的原因，在接受美学中叫“期待视野”。

按照接受美学的理论，在阅读前，任何读者都有自己的“期待视野”。它决定着文本阅读的重点和发展方向，制约着读者与文本审美交流的深度和广度。重要的是，受众的“视野期待”并非一成不变，每一部优秀的文学作品会促成原有“视野期待”的修正、拓宽和更新。

而营销传播活动中，消费者在接触广告前，同样也有“期待视野”，除了基于产品与品牌本身的认知、偏好、信任度等，还拥有不同的场景需求、认知偏见、环境影响等。品牌需要运用消费者反馈及分享的内容。不断修改完善产品及传播内容，进行快速迭代。邀请消费者共建品牌，才能持续深入地与消费者沟通，创造出“消费者真正喜爱的产品”。