刍议新闻产品的“交流感”

朱斌

[摘要]新闻产品是传受互动的桥梁，传受互动程度的高低直接影响传播效果。围绕如何增强传受互动，提升传播效果这一问题，文章提出了新闻产品“交流感”这一概念，对其定义、外在表现和在传受互动中的作用进行了阐述，并归纳出具备“交流感”的新闻产品所具备的特征：受众“在现场”、受众“感兴趣”、受众“参与传播”。

[关键词]新闻产品 交流感 互动 传播效果

中国人民大学郭庆光教授认为，传播“实质上是一种社会互动行为”。可以说互动程度的高低在一定程度上影响着传播效果。那么如何推进传受双方的互动，提升新闻传播效果呢？仅就新闻产品而言，它是传播者进行传播活动的载体，在传播过程中，具备“交流感”的新闻产品，面对受众犹如面对贴心的好友，无所不谈，彼此交流，相互影响。事实在传播交流中不断客观、全面，观点在撞击下逐渐科学、理性。而缺乏“交流感”的新闻产品往往会使受众缺少互动感与参与感，拉伸传受之间的距离，从而使传播只是传播者的“独角戏”，达不到传播者预期的传播效果。

一、定义新闻产品“交流感”

所谓新闻产品“交流感”就是指传受双方以新闻产品为中介，在以语言或非语言的方式传递并理解信息、知识的过程中，因受某些因素刺激而产生的心理变化，或是在意识、情绪上的反应。这种心理变化，可对传受双方是否会进行进一步沟通交流产生积极影响。

众所周知。传播者与受众之间的交流是一种信息互换的过程，通过交流，传播者可以把信息、观点或情感等传递给受众，而受众则可以把他的意见、建议、情感等反馈给传播者，或对传播者传递的信息进行补充修正，从而双方在交流中搭建起平等沟通的桥梁。只有平等地交流才能使信息传递更加趋向准确，传受双方关系更加和谐，传播效果更加良好。

二、新闻产品“交流感”的外在表现

新闻产品“交流感”的外在表现主要体现在新闻产品与受众的“交流方式”上。这种“交流方式”分为隐性交流和显性交流。

隐性交流指新闻产品在传播过程中，只有传播者向受众发出信息。而受众似乎没有向传播者反馈任何信息的交流类型。很多人都有这样的体会，现实中有很多事情无法或很难用语言表达，也即所谓的“只可意会不可言传”。受众在接收信息后，一些事件会引起人们内心的强烈反应，或认同，或感动，或愤怒，或欣喜等等。他们虽没有与媒体进行行为上的互动，但在内心已与新闻产品中的人物、事件产生了互动。

显性交流指新闻产品在传播过程中。既有传播者向受众发出信息，也有受众向传播者反馈信息的交流类型。受众接收信息后，会通过不同方式表达自己的意见。比如跟帖评论或在现实中做出相应举动。今年2月份在南京紫金山发生了一起“精日事件”，2名身穿日本二战军装的男子在南京紫金山摆拍。此事件一经媒体报道，便持续发酵，成为当时的热点事件，引来无数网友评论，或谴责当事人的可耻行为，或批评判其错误的历史观和价值观，或建议加强民族爱国教育，或呼吁立法严惩“精日分子”。为对“精日”分子进行有力回击，4月6日，有十多位从武汉、上海、镇江赶来的网友，一起前往南京紫金山祭拜抗日英灵。他们呼吁各地网友，清明假期期间，自发到当地的烈士陵园、革命公墓、抗战纪念遗址进行祭扫。在显性交流中，媒体根据网友的反應，可通过挑选传播信息或设定相关议题来左右人们关注哪些事实和意见，从而引导受众沿着正确的舆论方向前进。

三、新闻产品“交流感”是传受互动的原动力

每个新闻产品都承载着对受众的影响力，影响程度如何直接关系到新闻的传播效果。对受众来说，新闻产品的报道视角、报道内容、报道方式、传播渠道等与其能否有效接收新闻信息、引发思考、做出反馈、采取行动等有着密切的关系。换句话说，新闻产品能不能有效调动受众接收接受信息主动性，或产生与传者互动的冲动，取决一个关键因素，即新闻产品的“交流感”，它是引发传受互动的原动力。

在传统媒体时代，新闻产品的生产可以说是媒体单方面的行为，媒体按照新闻价值的大小，对新闻事件层层筛选把关，然后由记者编辑采访制作，最终决定传播什么、怎么传播。受众仅可通过来访、来信或来电，对新闻产品的生产和传播进行干预，参与度相对较低。在新媒体时代，受众参与新闻产品的制作传播已成为常态，他们不仅仅是被动地接受新闻，也会转发、加工、补充、纠偏、评论新闻。正因如此，新闻产品在与受众的“交流”中，互动不断引发，新闻价值逐渐提升，传播效果得以增强。

不可否认，在各类新闻媒体，尤其是传统媒体上刊发的新闻产品，仍有许多是缺乏“交流感”的。主要表现在三个方面：一是内容缺乏吸引力，读者产生不了阅读欲望，比如内容空洞、大话套话连篇的报道；二是贴近性不强，不为读者所关心关注，无法对读者交流心理产生刺激；三是传播形式单一陈旧，缺乏创新，无法适应受众接收信息习惯和渠道的改变。这三方面决定了传者是无法将信息完美地传递给受众的，更谈不上有效传播了。

四、什么样的新闻产品具备“交流感”

1.受众“在现场”

好的新闻产品一个突出的特点就是有着强烈的现场感。新闻产品的现场感，就是在新闻生产中生动再现新闻事件的现场画面，使受众在接收新闻信息时，有一种如临其境、如闻其声、如见其人的感觉，仿佛受众本人直接参与到新闻事件之中，从而产生交流的愿望。

2016年，在我国全面推进供经侧结构性改革的背景下，煤炭行业“去产能”成为当时重点推进的工作，而关闭煤矿是一个艰难而痛苦的过程。在山西太原白家庄矿，山西日报记者张临山、冷雪记者捕捉到了两对父子感人的故事，并采写了《别了，白家庄矿——两对父子矿工的煤炭情》一文，它以告别为“契机”，以新生为“核心”，将全国“去产能”的重大意义灌注到两对父子的典型故事之中。文中有两处描写现场的场景：

场景一 “12月21日凌晨4时，太原白家庄矿的祁彬茂从睡梦中醒来。他已不用早早起身赶往煤矿，但多年养成的习惯他一时还改不了。

上午8时，在白家庄矿300公里之外，柳林赵家庄矿的张彦和同事们陆续升井，换衣吃饭。当天是冬至，母亲专门给他捎来了饺子。

上午10时，天上飘起了雪花。祁彬茂走出白家庄矿二号井副井旁的检身房透透气。煤矿关闭后，53岁的他留下来看护停产的二号井。”

场景二 “白家庄矿共有两口挖煤的井，一个叫南坑，一个叫二号井。

南坑是白家庄矿的主力井口，始建于1953年1月。坑口上方红色的‘五角星‘红旗带有鲜明的时代特征，至今依然熠熠生辉，记录着时代的荣光。如今，南坑的5层办公大楼已人去楼空。南坑副井入口已用砖和水泥封死，墙面上张贴着告示：‘井筒名称：南坑副斜井：关闭时间：2016年10月。

在二号井副井处，青灰色的墙体、巷道口两旁的说明牌、井口右侧的检身房……每一处缝隙里都嵌着黑色的煤屑，无声地诉说着这些年的辛劳和付出。”

这两处现场场景的描写。让读者觉得正面对着那座老旧的白家庄矿，新闻人物也正从面前走过，极大调动了读者的情绪，使人产生无限的遐想。在为国家大刀阔斧的改革充满信心的同时，也为煤炭产业的发展历程，感慨万千；在为这两对父子的经历唏嘘不已的同时。也会深深地祝福他们未来会更好。

2.受众“感兴趣”

心理学认为，兴趣是人认识某种事物或从事某种活动的心理倾向，它是以认识和探索外界事物的需要为基础的，是推动人认识事物、探索真理的重要动机。从这个意义上说，受众感兴趣的内容，正是基于他自身的需要。“使用与满足”理论把受众视为文本的使用者。它提出了以下假设：人们在介入文本时受到某种“需求”的驱使，就好像在社会交往中出于某种“需求”与他人打交道一样。因此，受众总是主动选择自己感兴趣的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同需要，并达到不同目的。

著名传播学者施拉姆曾提出“共同经验范围”这一重要概念。在施拉姆看来，只有当信息传播者与接受者双方具有共有的经验，信息的有效传播才能得以实现。施拉姆强调“共同感兴趣的符号和经验”，提出两个“同”，符号的同和经验的同。在新闻生产中，使用读者易于接受的大众化语言、研究受众特点和需求、寻找受众感兴趣的话题，有助于构建和扩大信息传播者与接受者之间的共同经验范围，为彼此交流、有效传播创造前提条件。

淮北市是全国文明城市，近年来，随着人们生活水平的提高，饲养宠物渐成人们的一种生活时尚。然而一系列负面影响也随之而来，尤其是不文明养犬行为带了诸如犬吠扰民、影响环境卫生、狗咬伤人等问题，市民意见很大。为此，淮北市委市政府2018年3月初专门出台意见，采取有效措施大力整治不文明养犬行为。淮北日報全媒体抓住这一与市民利益需求悉悉相关，而且十分感兴趣的事件，先后推出文字、视频、H5等30余个不同形式的新闻产品，实行立体式传播，让政府、专家、市民分别发声，表达立场，提出建议，收到了良好的宣传效果。不仅为市委市政府整治不文明养犬行为营造了浓厚的舆论氛围，也在市民中引起强烈反响，许多市民纷纷行动起来，主动加入宣传文明养犬的队伍中，并从自身做起，抵制不文明养犬行为。

3.受众“参与传播”

从受众方面看，时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长。当下，很多新闻客户端，都设有邀请和提醒功能，引导读者参与到新闻的制作和评论之中。

从传播者方面看，让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变。传播者和受众是传播活动的两个主体，是彼此联系、互为需求的，任何一方缺席或得不到满足，都会打破传播平衡，导致低效或无效传播。在传者和受众之间，新闻产品处于中介地位，它为传受之间信息的有效传递与沟通搭建了平台。任何传播者都有他的目的，比如表达观点和情感、提供服务和思想等，在这个过程中，需激发受众接收、反馈、生产信息的欲望，从而促成传受双方的互动，彼此交流信息，并在交流信息的过程中，推动传播沿着真实、客观、全面的方向发展。鉴于此，就是要运用各种表达技巧，采用不同表现形式，生产便于读者理解、乐于接收、主动参与互动的新闻产品。另一方面，受众虽然不是信息传播的具体操作者，但整个传播过程中无时无刻不存在受众的影子，甚至在新闻产品的制作中也或多或少存在着受众的痕迹，这也是新闻产品具备“交流感”的主要特征之一。

五、结束语

在新媒体时代，由于受传播技术的影响，新闻传播渠道日益增多，传播手段逐渐多样，传播内容更加海量，新闻媒体要想使新闻传播效果达到最大化，应更加注重新闻产品“交流感”的挖掘，使新闻产品真正走进受众心里，引起读者心理上的共鸣，行为上的回应。只有这样新闻媒体生产的新闻产品才能在信息洪流中脱颖而出，真正赢得受众，扩大自身影响力。