媒体融合视野下传统报业的转型探究

罗欣 杨焱雯

【摘要】本文通过市场研究，在分析传统报业当前面临的融媒体转型现状基础上，以楚天都市报《名师来了》栏目为例，分析媒体融合视野下传统报业转型的特点，探究当前栏目的影响效果和各传播方式之间的相关关系，并着重分析新媒体和传统媒体的不同对策.為当下传统报业的转型提供有益的参考。

【关键词】媒体融合 报业转型 移动优先

前言

在国内大量平面媒体发行量、广告收入普遍下跌的今天，融媒体异军突起，成为传统报业转型时代的一支重要的发展力量。《名师来了》作为湖北首档教育类视频直播栏目，自2017年7月9日开办首期栏目以来，精确市场定位，通过尝试新闻视频化的“移动优先”模式、贴合受众需求的原创本土化特征。已累计百万点击量与话题量。是楚天都市报在媒体融合的道路上成功突围的一步，亦不失为传统报业转型的一个值得借鉴的优秀实例。

一、传统报业现状

曾有学者如此评价当今的传统媒体面临的生态环境：互联网是汪洋大海，传统媒体像是一叶扁舟，载不动加诸其身的许多期待。但笔者对此观点持有相当强度的质疑。诚然，目前很多报业媒体在新媒体转型上有一个误区，即机械化模仿，有的走“搬报纸上网”的老路，造成新闻内容没有辨识度、缺乏原创性，极易淹没在直播平台的红海中。

而笔者认为，当前的网络平台后用户红海时代，“谁说的”将愈发比“说了什么”重要，传统媒体作为历史传承的组织化机构，在内容、品牌、人才和资源方面有着得天独厚的优势，因此这是传统报业转型的一个大好时机。因此，如何优化生产方式，在人人可以发声的时代，打造具有品牌效应、口碑效应的“网红”级媒体是关键。

二、融媒体传播转型路径

（一）市场定位

1.受众细分

在传播方式上，栏目注重对平台受众的划分。楚天都市报《名师来了》栏目利用O2O原理，注意区分传统纸媒与新媒体受众的不同。

首先，新媒体人气平台之一的新浪微博中，“楚天都市报”官方微博拥有一千多万的庞大粉丝群体，栏目在楚天都市报官方微博、“看楚天”APP、楚天都市报头条号、楚天都市报企鹅号、斗鱼等平台上同步直播，视频观看量峰值一度超过20万人次，综合点击量达到两百万。受众群体庞大但流动性强。因此，对待新媒体受众呈现的内容须考虑互动性、新颖度，注重增强用户的卷入度与观众黏性。

而传统纸媒“楚天都市报”，作为华中地区发行量、影响力最大的报纸，2017年、2018年日均发行量为50万左右，虽在受众数量上少于新媒体平台的人数。但纸媒无疑拥有更稳定的受众基础，相对应的，受众对于报纸呈现内容的精致度有更高的要求。因此，对待传统纸媒受众呈现的内容须具备筛选性、实用性，另一方面也是对于新媒体传播天然劣势的补足。

在传播过程中，栏目注重对内容受众的划分。栏目注重对原创选题的多角度表达，如家长育儿视角的“什么样的孩子适合寄宿？”，高考生备考视角的“高中三年的这场马拉松你想跑赢吗？”，教学工作者视角“一线教学的独门秘籍——‘正副笔记”等选题，吸引了学生、教师、家长等不同的目标受众，从而最大限度的扩大传播群体。

2.本土化改造

在目前普遍追求短平快效益的市场环境下，《名师来了》坚持用人文情写本地人说本地事，散发着浓郁的亲民气息。栏目综合借鉴业界成功的节目模式，努力进行本土化改造。据统计，《名师来了》自开办栏目以来，每月1至3期不等，活动共吸引2000多名家长及学生到现场聆听。

首先，在直播场地的选择上，《名师来了》现场直播中不需要以往电视台呈现的高大上演播室，场景能够多样化，简化了制作流程，带来不同于电视直播的观看视角。节目充分利用身边地理环境，亲切贴合本省特色风情。如第一季10期节目的录制，是在外文书店、泛海书城、万隆书城、随州书城、宜昌三峡书城和十堰新华书店6家武汉市内的书店完成，在家长、孩子常来常往的书店里探讨教学育儿问题，显得自然贴切；而第二季以来的节目录制，多选在湖北市民耳熟能详的学校里，名校名师在教学一线的园地内现身说法；直播场景均是市民生活中常去的地点，极具现场感和说服力。

其次，在采访对象的选择上，皆为武汉或省内城市如随州、十堰、宜昌等地的教育专家，校长学者，由他们宣传的教育教学知识，权威而又贴近实际。武昌实验小学校长张基广、华师一附中校长周鹏程、武汉市七一中学副校长林心堤、武汉“百优班主任”杨贵平、随州外国语学校校长熊仕荣、华一寄宿学校校长黄恒忠、十堰东风52小学校长龚明、夷陵中学特级教师谢彬、武珞路中学副校长朱红春、武汉外国语学校特级教师胡龙成等十多位省内顶级名师都分别做客《名师来了》的直播现场；这无形中增添了节目的真实感、亲切度，拉近了观众与节目嘉宾的距离，这一细节的设计亦体现出栏目“本土化”的魅力。

网友们反馈，直观地展示本土风貌。把麦克风交给学生和家长，让他们和心中的名师直接交流，名师、孩子、家长三方的信息都通过教育记者兼“主持人”的采访得到融会贯通，赢得了三方的点赞。

（二）移动优先

1.前期宣传

在每一期《名师来了》正式播出前，楚天都市报会进行融媒体前期宣传。其一，统一协调宣传页面。《名师来了》的融媒体封面布局，配色以蓝白双色为主，应用在“看楚天”客户端封面、微博《名师来了》等线上线下平台，做到推广主题一致，布局一致。这种融媒体宣传模式高度一致性，既可以通过技术编排，编辑不用重复生产，做到人口统一，出口统一，宣传效率极大提高；又容易形成辨识度，有利于强化《名师来了》栏目的品牌效应。

其二，纸媒版《名师来了》会在每篇的结尾处进行下一期节目的预热，要点包括节目话题、邀请嘉宾以及直播时间；电子版《名师来了》会在各直播客户端平台上进行节目“倒计时”，填充了两期节目之间的空档期，有利于将栏目热度维持在一定水平。

笔者认为，移动优先不单显现为一种“先上网后上报”的传播模式，更是一种理念的转变，此种理念贯穿于新闻生产的全过程。

2.新闻视频化

我们可以看到，在移动直播元年，80%的流量靠网红主播支撑，如今这片网红的“红海”内容渐趋单一、缺乏辨识度，这就证明作为传统主流媒体的直播栏目的推广，越来越具有必要性。

手机直播的巨大传播效应，广大教学工作者看在眼里，但术业有专攻，不少教学工作者，尤其是一些老专家专注于自身的研究领域，对新媒体传播并不熟悉，想尝试又担心传播效果不佳。《名师来了》通过知名媒体上有经验的记者与“名师们”一起做节目，通过整合传播，与各大直播平台形成密切合作关系，扩大受众范围，既保证了节目内容的质量，又有利于参与直播的名师专家们获得了最大的传播效果。“直播+教学”的媒体融合模式，既扩大了教育教学的覆盖面，让名师收获了众多年轻粉丝，楚天都市报也因此而获得了更广泛的社会赞誉度、更开阔的媒体发展空间。

值得一提的是，每期节目的尾声还会有现场家长与名师的互动环节，此环节同样在直播中完整呈现，强调了现场代入感，是对特定时空下原生态内容的呈现，身临其境地为用户展现事件的来龙去脉。这种沉浸式体验模式，使观众置身其中，直接参与内容生产和传播过程，实现了让用户亲自参与生成内容，成为传播链条中的一环。

《名师来了》的走红，并没有过多的预热造势，节目播出以来也一直秉承着“边建边用边优化边完善”的务实理念，意外地收获了高人气、好口碑。这种仅仅是通过融媒体传播实现广泛传播的现象，堪称移动互联时代一种独特的传播景象。《名师来了》充分运用“移动优先”原则，微博、微信等社交媒体，加强与受众的互动，通过掌握社会热点和受众喜好制定选题，通过口碑传播与整合传播，不断扩大节目的影响力。

（三）纸媒再造

楚天都市报秉持“内容为王”理念，通过独家策划精选内容，流程再造、形成二次传播，达到了全报社媒体深度融合。

在技术革新上，楚天集团的媒体机构将原来分属报网端的采编人员、采编流程、技术支撑、考核管理全面一体化，新闻生产主体打破体制壁垒，实现一体化的完全融合。此外，都市报采用AR技术，制作了一系列AR新闻，读者在看到报纸新闻的同时，还能通过手机扫描图片收看相关的视频，真正实现报网互动，让报纸活起来，让新闻动起来，让报道更加生动。

在受众吸引上，强调读者对报纸的黏度。相较于纸媒天然的劣势，让报纸更具实用性和互动性便成为让读者爱不释手的不二法門。突出实用性体现在深耕内容，把视频直播中的要点进一步精细化、深刻化，只有将内容打造成精品，才会让读者觉得你有存在的价值和获得关注的必要：与读者的互动是第二点，譬如在第一季10期节目录制完成后，多名读者挥笔记录的“我与新华书店的故事”在《楚天都市报》专栏陆续发表，分享给更多读者参与活动的心得体会。这既是强化了栏目与现有受众的互动，更是培养未来忠实的读者的契机，从而让学生和家长对栏目产生依赖感。此外，“名师来了”纸媒版同样强调内容的可分享性，通过每一期的二维码“扫一扫”，打通与新媒体的互动渠道，增强线上线下的连接感，成为武汉人不可缺少的身边纸。

移动媒体优先，加快了媒体更新迭代的过程，加速了传统媒体特别是纸媒的边缘化。相较于互联网企业的内容运营实践，大多数报纸的内容的认识与开发，还处在非常原始的阶段。不少报业集团思维仍然停留在传统媒体单向传播的定式上，只管新媒体一次性生产内容、想当然的认为旗下各媒体可以各取所需，完全不考虑不同渠道对内容从选题到模式，甚至呈现方式的多样化需求。这实质上造成了一份报纸在不同传播介质之间内容的同质化程度，在实践上很难得到持续推进。

如今移动优先是推进深度融合的导向，但传统媒体不能把自己降格为媒介，媒介永远都是内容的真正供应者和价值创造者，网络是内容的传播者和价值的传递者，的确，载体在变，但媒介融合的走向应当是“纸或不存，报将永恒”。

无论是近年来新兴的“中央厨房”指挥决策系统，还是常态化新闻生产基础上的革新，移动网络媒体率先发稿，受众分流、差异化传播，报业媒体精品呈现，渐成为业内融合改革的理念共识和行动自觉。其中，《名师来了》就运用“移动优先”的顶层设计原则，积极牵引楚天报业集团的融合转型，纸媒路径依赖逐渐被打破，新闻内容生产的供给侧结构性改革初显成效。

三、融媒体转型的可持续性

（一）赢利模式

传统媒体，一切不与市场共舞的融合转型，都是自娱自乐。

楚天都市报依托在各大专业领域积累的话语权与影响力，加强开发节目相关的资讯服务类产品，为百姓直接谋福利，同时促进自身可持续发展。例如《名师来了》的第一季前十期均以读书作主题，名师共推荐了21种图书，还现场赠送参与活动读者50元购书现金券，每期活动结束后，家长们纷纷为家庭阅读购买图书。在选址的书店进行直播，既是烘托栏目本身的氛围，也是推广书店知名度、使媒体获得赞助的双赢。此外，在因地制宜拉赞助的基础上，版面广告费用同样也是一笔可持续发展的保障。

可持续性更体现在“为用户创造价值”。如何检验？看用户是否愿意为该栏目的内容付费。据统计，中国55%的网民有过为内容付费的行为，因此，《名师来了》在为用户创造价值上，还有很大的探索空间。《名师来了》可以在精准分析受众需求后，开拓更多栏目平台，如荔枝FM有声电台，千聊微课堂小程序等，尝试精品付费、私人订制的教育教学版块，促进栏目的可持续发展。

更为重要的是，类似这样的产品在理论上具有可复制性，也可以通过努力打造这样的产品矩阵，对自身业务架构实施全面的升级再造。

（二）以情动人

动人心者，莫先乎情。

要想牢牢吸引住观众，选择能够引起受众思考、触及用户内心情感的话题是重点。以《名师来了》第一期节目为例，直播期间观看量是近10万，直播结束后，编辑将“丈母娘的眼光，可能就是素质教育的眼光”作为新媒体话题、纸媒版小标题，随着它的广泛传播，该直播的观看量有了很大的增长，这句话实际上是在探讨素质教育、培养方式话题，但掐的精华句饶有生趣、别具一格，激发了人们对此话题的兴趣，想要更加深入地了解当时的语境，所以就回看这场直播。

在选题类型上，《名师来了》可分为节点新闻、热点新闻两类，而这两类均体现了都市报“责任媒体，百姓情怀”的宗旨。节点新闻，即某个时间段内发布的新闻，如第10期撞上的教师节，第13期的期末考试季，均就相关主题进行一系列报道；热点新闻。如栏目紧跟青少年沉迷“王者荣耀”等手机游戏的热点现象，来进行“孩子沉迷《王者荣耀》？听听“全国十佳校长”的招！等相关教育类咨询的报道。此外，每期活动结束后，名师们还会分别为家长和孩子赠送一句教育箴言，对箴言寓意的探讨不仅可以引导现场嘉宾和场外观众积极参与，还能引发线上和线下的全体受众的共同思考。

（三）优化建议

首先，我们可以运用智能技术区分深层用户需求。可以看出，除了直播视频，推出每期节目“短视频”同样有必要性。移动短视频和移动直播，区别就在于深层用户需求不一样。短视频的喜好用户时间通常关注一个结果，所以要强化信息浓度，在单位时间内提供更大量的信息量，同时要注重观看情景配字幕和关键提示。而喜好观看直播的用户注重现场感，关注原生态新闻场景的再现和发生的过程，为了产生这种体验，对即时互动性的要求更高，即时互动性更强，话题要更加注重现场感。

因此，要使其产生1+1>2的效果，这一模式的具体流程可以实施为，短视频预热预告，节目线上直播，短视频实时剪辑，用户引流，二次传播。其中的亮点就在于，直播结束后，用云剪辑技术直接出炉一个集视频图片文字评论为一体的时间線显示页面，使用户看到最精华的直播内容，例如一张图10句话，或3分钟视频看懂《名师来了》，不需要耗费时间回看直播视频去寻找要点。这个以精彩回顾为内容的短视频，就会吸引更多的观看量，达到二次传播的效果。

其次，要想进一步增强用户黏性，我们还可以在受众里进一步细分。《名师来了》在教育话题主导下，可以从育儿心理学、教育学、社会科学等多棱面切入主题，做到“教育+”模式的成熟化。节目可以在下一步更加大胆地尝试更多“跨界”，邀请互联网专家、艺术培训班、营养师、书法家等等来到节目现场，共同进行资源整合和打造，让《名师来了》所展现的“名师”角度更为立体、内涵更加饱满。

再次，深化媒体融合要有智能思维，只有以用户为中心，媒体融合发展才能实现目标。《名师来了》在未来应进一步实施对传播效果的监测，实行播出时段中和时段后的全程监控，并通过大数据分析，提供受众对本期节目的舆情分析及反馈，为节目的不断修改完善提供智库支持。

结语

在国内大量平面媒体发行量、广告收入普遍下跌的今天，融媒体异军突起，成为传统报业转型时代的一支重要的发展力量。在媒介融合的大环境趋势下，《名师来了》实现了从单一文字图片向图文音视频等全介质生产的跨越，达到了从写新闻到融产品的内容创造，从一张纸到多平台的渠道创新。

通过明确其教育版的定位，以受众为轴心，坚持回归校园、回归家庭、回归师生的理念，细分市场、增强受众黏性，共同汇聚传播节目资源。

通过突出智慧教育栏目定位，成为传播优秀传统文化的课堂，彰显栏目的教育特色、人文特色、创新特色，讲述本土教育故事，传播中国教育声音。

通过构建“报纸1+互联网N”的矩阵式融媒体转型模式，在全力把资源增量向互联网主战场聚集，向新媒体最前沿聚焦的同时，集团立足“互联网+”的延伸，线上线下的O2O模式结合。

未来，集团将在现有基础上不断深化创新，打造出一流网媒、精品纸媒，努力培育新优势，注重导向引领，凸显全媒体融合功能，做到经济效益和社会效益并重，积极开拓出区域性主流媒体的光明前景。