浅谈电视公益广告的形成及其社会属性
2018-08-31◇史攀
◇ 史 攀
公益广告最先出现在上世纪40年代初的美国,当时由于经济飞速发展,而公众的思想道德品质相对有所下降,引发一系列社会及道德问题。为向社会呼吁,引起社会公众的关注和响应,公益广告应运而生。
在我国,通过电视媒体播出公益广告,最早出现在1986年,我国电视台开始明确推出公益广告,贵阳电视台摄制的《节约用水》,成为我国荧屏史上第一则真正现代意义上的公益广告。1987年10月,中央电视台正式推出了《广而告之》,每天一至两次,每次30秒或一分钟,成为我国历史上第一档公益栏目,揭开了我国公益广告事业新的篇章。电视公益广告虽然在我国的发展历史不长,但发展速度惊人,特别是近年来国家对电视公益广告的重视与投入,更是掀起了电视公益广告研究、创作的热潮。
公益广告的概念
简单地说,像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是宣传推广某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告,就是公益广告。
从某种意义上说,一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个,一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,巩固自己的品牌形象。
电视公益广告的特征
电视公益广告的特征主要体现在以下几方面。
第一是公益性。从根本上看,电视公益广告的公益性就在于其传播目的的单纯性、非商业性。例如我们常见的节约用水、保护动物等公益广告。
第二是广告性。电视广告的特点可以概括为短小精悍、注重创意、吸引眼球、艺术审美等方面,电视公益广告作为广告的一个细分领域,同样具备广告的一般特征。传达什么主题,通过什么方式呈现,能否吸引观众,都需要充分考虑广告性这一问题。脱离广告的一般规律和特征,创作出来的电视公益广告往往达不到很好的传播效果。
第三是艺术性。艺术性也可以说是观赏性。中国的电视公益广告已经经历了从简单粗暴的口号式宣传,到善于“潜移默化”“润物无声”的境界,为实现电视公益广告的有效传播,艺术感、美学追求成为新时期电视公益广告的特征之一。例如:央视推出的庆祝中国共产党成立95周年公益广告《我是谁》,片子并没有开门见山地说我们共产党员是先进的代表,我们要怎样怎样,而是通过生活中的细节来体现。开场镜头是海边,天微亮,特写一个人的背影,远处是一簇篝火,代表着光明和信仰,镜头由上至下徐徐摇动,紧接着切换全景,同时配以解说:“我是谁,是什么样的人,也许你从来没有想过。”就这样把观众带入这样的情景,并使人不由自主地也进入思考。接下来展示了六个身处不同行业的共产党员的日常工作和无私奉献,旁白分别是这样的:“我是离开最晚的那一个。”“我是开工最早的那一个。”“我是想到自己最少的那一个。”“我是坚守到最后的那一个。”“我是行动最快的那一个。”“我是牵挂大家最多的那一个。”看到这里,观众还没有猜到本片的主题,只是会感受到这些人带给我们的是无私奉献的正能量,会让人感觉到这就是我们学习的榜样。此时已把观众的情绪带到了最高点。在恰到好处的时机提出主题:“我是中国共产党,始终和你在一起。”此则公益广告构思巧妙,画面优美,语言简练,可谓艺术性的典范。
第四是通俗性。公益广告的通俗性是由它的受众是社会公众这一特点所决定的。其他商业广告面对的是某一特定的目标受众,所以其广告的表现形式和内容都要符合目标受众的特点,而公益广告的受众为广大公众,受众的文化程度不一,理解能力不一,因此公益广告必须通俗易懂,不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义,而且形式上要通俗、简洁,语言要平易近人、通俗易懂,适合大多数人的口味。也只有这样,公益广告才可能真正起到服务公众的目的。例如山西广播电视台摄制的公益广告《精准扶贫》。精准扶贫的概念是2015年10月16日,习近平总书记在2015减贫与发展高层论坛上提出的。但有好多人并不太了解精准扶贫的具体含义以及国家对精准扶贫的具体办法。2016年,山西广播电视台以此为主题,带领摄制组,深入我省精准扶贫示范村——左权县东沟村进行拍摄。我们以真实的人物,东沟村的一个小女孩——精准扶贫的受益者为主要人物,通过她本人的亲身经历,娓娓道来,讲述了精准扶贫给自己及家人带来的实实在在的好处。小女孩的台词是这样的:“我的家在大山深处,从县城出发要走很长很长的路。小村庄里,大家的日子过得都不容易。这几年,我们的生活越来越好了,马上就要搬新家了,爷爷奶奶也享受到了低保。学校还给我们供应免费营养早餐,听老师说,这都是精准扶贫的功劳。这儿就是我们的新家,小村庄发生了大变化,精准扶贫改变了我的生活,我想它还会帮助到更多的人吧!”其间还巧妙地穿插了一位扶贫工作人员的讲述:“精准扶贫是个大工程,要让贫困群众换穷貌、改穷业、挪穷窝、拔穷根,就要对症下药,解决他们的具体问题,关键的是,让他们有可持续发展的产业、项目,提高就业技能,改善生态环境,把家乡建设得更漂亮,也让孩子们接受更多更好的教育。”这样通过亲历者的口述,让大众基本了解了精准扶贫的意义,再加上唯美的画面,既有艺术性,又有通俗性。
电视公益广告的基本制作流程
我们在2015年拍摄制作的一则公益广告——《我的梦 中国梦》受到了广泛好评,下面就来介绍一下本片的制作过程。
第一是选题。这是最重要的一步,有了好的选题下面的内容才能更好地展开。2012年11月29日,在国家博物馆,中共中央总书记习近平在参观“复兴之路”展览时,第一次阐释了“中国梦”的概念。他说:“大家都在讨论中国梦。我认为,实现中华民族伟大复兴,就是中华民族近代以来最伟大的梦想。”他称,到中国共产党成立100年时全面建成小康社会的目标一定能实现,到新中国成立100年时建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家的目标一定能实现,中华民族伟大复兴的梦想一定能实现。其间,44次提到“人民”,中国梦追根究底是人民梦。中国梦的最大特点,就是把国家、民族和个人作为一个命运共同体,把国家利益、民族利益和每个人的实际利益紧紧联系在一起。由此,“我的梦 中国梦”的主题应运而生。
第二是构思和撰写文案。这步也极其重要,也属于前期工作的范畴。我们从人民的个体梦想出发,就在太原本地选择了六个各有特色的人物,通过六个人物的讲述来展示我们的主题。叶佳彪,一个怀揣足球梦的十二岁小男孩,梦想带领国家队拿世界冠军。阮炫博,一个聋哑学校的女学生,梦想有一天成为舞蹈家。王小帮,著名的农民电商,也是网红。宋治文,骑行爱好者,简陋的装备,70岁,骑行了大半个中国,愿意将自己的器官无偿捐献。李朗明,太重工程师,为我国的航天梦默默奉献着。董栋,来自我省的著名运动员,蹦床世界冠军。撰写文案的过程非常复杂,需要将每个人物的镜头细分,做好分镜,还要将每个人的旁白,也就是台词,全部设计好。看似很枯燥,但磨刀不误砍柴工,这一步做得越细,后期剪辑等工作就会越流畅,否则就会带来补拍等一系列麻烦。
第三是拍摄。联系好人物,确定拍摄时间、地点、内容,准备好高清摄像机、三脚架、滑轨、稳定器、灯光及无人机等设备,奔赴拍摄现场。见面后可与被拍摄者简单聊聊,舒缓紧张情绪,拉近彼此距离,使其尽快放松下来、进入拍摄状态。然后按照我们事先设计好的脚本,完成设定镜头。如果情绪调动得好,人物超常发挥,还可能有意想不到的效果。
第四是剪辑。这就进入了后期制作的范畴。按照事先设计好的文案,逐一剪辑,镜头的长短、快慢、位置、剪辑点,需要自己去琢磨,最终要达到一个目的,就是尽量完美地表达主人公的个性特点,同时也要符合整个片子的主题与风格。这也是要功夫的,重在平时的练习与积累。
第五是包装。这步同样很关键。好的包装将给整个片子锦上添花,增强其观赏性、艺术性,给人们留下深刻印象。本片的包装主要体现在文字的处理与色调的调整。唱词一改往日的规矩,不是平整的一行字,放在最下端,而是根据画面的构图来摆放,使字与画面更和谐,联结更巧妙。另外也一改往日硬切的方式,采用了淡入淡出的处理方式,再加上白色手写字体,显得比较时尚。由于本片的主题积极向上,我们在调色方面也是尽量使画面色彩明亮、对比强烈,充满正能量。
第六是输出成片。可选择比较好的视频压缩格式,如H264,体积小,且像素损失比较少,最大程度地还原画质。
看似容易,做起来难,要想达到好的效果就不得不付出辛勤的汗水。功夫不负有心人,此片获得了国家新闻出版广电总局以及中国电视艺术家协会的嘉奖!
公益广告事业,不仅仅是政府行为,需要得到全社会的参与和支持。如果社会各界都能认识到这一点,并积极地参与,我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。□
(作者单位:山西广播电视台)