论新时代广电媒体国际传播供给侧结构性改革

◇ 陈雪丽

引言

习近平总书记在党的十九大报告中提出“中国特色社会主义进入了新时代”的重大判断，要求“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。作为国际传播的关键力量，广播电视媒体在推进国际传播能力建设的进程中承担着重要使命。在国际社会对中国信息需求日益增加的背景下，面对来自互联网和社交媒体的强烈冲击，广电媒体应该在哪些方面加以改革，以做到及时调整传播策略，进而适应新的传播技术环境并满足国际社会对中国信息的需求，值得引起学界的广泛关注。

已有的关于广电媒体供给侧结构性改革的文献，大多是基于生动的广电媒体传播实践展开的，得出的结论在指导广电媒体改革方面的针对性较强。然而，已有相关文献也存在一定的局限，大多数是围绕选定的若干广电媒体的实践展开论述，所得结论的普遍适用性有待商榷。例如：陆玉方（2017）结合苏州广电总台的实践，论述了我国城市广电媒体的供给侧改革，认为应该从思想高度、认知深度和实操力度三个方面有效推进媒体深度融合。吕岩梅（2017）结合我国广电媒体融合发展的多个案例进行分析，从中归纳了文化资金基金进一步向广电融合发展项目倾斜等广电媒体融合发展的六条路径。杨晶（2017）专门考察了互联网时代广电媒体如何实现跨界融合与创新，提出要搭建移动端传播渠道并创新移动新闻产品等措施。这些研究聚焦于如何促进广电媒体与互联网深度融合的媒介技术层面，仅仅考察了广电媒体供给侧结构性改革的一个方面，对于如何融合也未上升到媒体机制的层面。

探讨广电媒体与互联网媒体深度融合的同时，克服内容同质化并打造媒体特色品牌是广电媒体供给侧的另一个关键，薛子明（2017）探讨了区域性广电媒体供给侧结构性改革的方向与途径，指出实现广电媒体与互联网的深度融合，要做好新技术人才支撑，并致力于打造地方特色品牌。隗建华（2017）和王震（2017）结合“四则运算”的改革思路探讨了如何帮助广电媒体突破频道过剩和内容同质化困境。然而，与前述关于媒体技术层面的供给侧结构性改革相一致，这些研究的视域均限于本国国内，尚缺少专门就从事国际传播的广电媒体如何在新的国际传播形势下加快供给侧结构性改革的探讨，这与我国广电媒体国际传播能力亟需提升以塑造良好中国形象的现实需求不相符。

本文认为，在国际社会对中国信息需求急剧增加，而我国在国际社会舆论斗争中尚处于弱势地位的背景下，准确把握国际社会传播格局和传媒技术变革的趋势，精准了解各国受众的信息需求，深化我国广电媒体国际传播的供给侧结构性改革，切实提高我国广电媒体的国际传播能力，是提升中国国际传播力和影响力的必要途径。

广电媒体供给侧结构性改革的必要性

2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组会议上提出供给侧结构性改革的经济发展新概念，旨在从供给端入手，通过结构性改革优化供给体系。伴随中国日益走近世界舞台中央，国际社会对中国的信息需求量大幅增加，再加之传播技术变革日益加剧，导致中国国际传播的受众对中国的内容需求以及信息接收习惯方面都有了明显变化，使得我国主流媒体尤其是广播电视媒体的国际传播供给侧结构性改革显得尤为必要。

（一）中国信息的国际需求增加

中国综合实力不断增强，参与国际事务的能力显著提升，与之相应的是，世界对中国的关注也日益增多，国际社会对中国的信息需求大大增强。在此背景下，我国主流媒体应该担负起向世界介绍中国的重任，习近平总书记在党的十九大报告中明确要求，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。其中，做到“展现真实、立体、全面的中国”，需要在充分了解海外受众对中国关注点和兴趣点的基础上，将中国的传统文化和现代理念巧妙地结合起来，通过生动形象的方式加以展现，增强海外受众对真实的中国生活和中国面貌的正确认知。

然而，由于“中国在世界舞台上的影响尚未具备与其经济、政治成就相对应的地位”，在国际传播实践中，我国媒体呈现了急于向国际社会传播中国核心价值理念的倾向，导致在向国际社会全面、客观介绍中国现状方面尚有较大的提升空间。本文认为，虽然中国国际传播致力于实现的最佳效果是增强国际社会对中国的好感，使之对中国的价值观念达成认同，但是这需要一个相当漫长的过程，不能操之过急，我国媒体在当下应该着力做好基础性工作，通过多种传播方式增加最基本的有关中国国情的内容供给。只有让国际受众对中国的现状有了一定的认知与了解之后，增强其对中国价值观念的认同与认可才能提上我国的传播日程。

（二）信息传播技术的变革加速

传播技术在很大程度上决定了国际传播的发展，媒体传播内容和传播方式的丰富与变更，传播范围和传播速度的拓展与提升，都深刻地依赖于传播技术的发展。当前信息传播技术的加速变革，打破了信息传播的传统屏障，为打破西方对信息与话语表达的霸权垄断创造了契机，同时也为重构国际传播格局带来了新的历史机遇。如果能够做到把握社交媒体和移动终端迅速崛起的趋势，大力开发和运用数字化、网络化技术，运用高新技术手段增强传播内容的表现力和吸引力，加快构建覆盖广泛、技术先进的国际传播体系，新时代我国国际传播在新媒体领域将大有可为。

党的十八届三中全会提出推动媒体融合发展的重大任务，中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。此外，习近平总书记还多次就掌握信息传播技术、推动媒体融合发展作出深刻阐述，强调传统媒体和新兴媒体要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，为推进媒体深度融合指明了方向。相对于报纸、杂志等纸质媒体而言，广电媒体应该在我国国际传播供给侧结构性改革上发挥更大的作用。这是因为：一方面，广播电视媒体是国际传播的重要媒体，在两次世界大战和冷战期间，广播电视媒体都发挥了重要作用；另一方面，传统的广播电视媒体本来就是声音和影像视频的传播媒介，其与新兴的社交媒体和移动终端等音视频传播平台在融合方面有着天然的优势。在世界知名媒体都积极投身媒体融合发展的进程中，我国广播电视媒体更应探索融合发展路径，整合利用好当前已有资源，实现广播电视媒体与新兴媒体的优势互补，切实提升我国的国际传播能力。

广电媒体供给侧结构性改革的着力点

在中国国际影响力日益提升和媒体融合逐步加深的新时代，推进我国广电媒体国际传播的供给侧结构性改革，着力点主要在三个方面，分别是：媒体机构的供给侧改革、人才队伍的供给侧改革和信息内容的供给侧改革。其中，媒体机构与人才队伍改革是改进信息内容的前提保证，我国广电媒体国际传播需要在整合已有资源和优化传播队伍的基础上，做到根据国际受众需求调整传播内容，进而真正提升我国的国际传播能力和国际影响力。

（一）媒体机构的供给侧改革

国际传播媒体的发展与其所属国家的政治、经济实力密切相关，国际社会上具有较强影响力的媒体，几乎都产生于具有较强国际影响力的国家。改革开放40年来，中国实现了跨越式发展并成为世界第二大经济体，国际影响力变得越来越大。作为国际舞台上的重要力量之一，中国越来越需要一个具备较强国际传播能力的媒体，在重大国际政治、经济问题上发出自己的声音。然而，中国的国际传播状况与中国的国际地位和影响力很不相称，尤其是国家级媒体，仅靠单打独斗的模式再难与国际主流媒体竞争与抗衡。在此背景下，作为国际传播的重要载体，广播电视媒体借助供给侧结构性改革来实现密切协作、形成传播合力势在必行。

2018年3月21日，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，组建中央广播电视总台，撤销中央电视台、中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台。这项改革措施将对中央三台的原有力量进行优化整合，是增强我国广播电视媒体整体实力和竞争力的重要举措，符合媒体融合时代的发展规律，为推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设奠定了坚实基础。总台的成立，宣示中国国际传播旗舰媒体打造正式步入了实施阶段，这主要体现在四个方面：

一、在媒体本部，重新整合既有的各类资源，在对广播、电视进行融合性改革的同时将影响力延伸到新媒体领域，克服三台在媒体形态和传播业务上的重叠，集中全部力量提高生产和规划媒体产品的效率。

二、对外统一呼号为“中国之声”的改革措施，将使中国主流广电媒体在国际社会的影响力集中于一点，进而在与国际传媒巨头竞争的过程中扩大“中国之声”的国际知名度和影响力。

三、中央广播电视总台成立之后，加快了与百度、腾讯、阿里巴巴等网络媒体巨头合作的步伐。这在很大程度上确保了广电媒体将借助网络巨头在引擎技术、大数据、云计算、人工智能等方面的优势，加速传统广电向新媒体转型的进程。

四、中央广播电视总台一经成立，就成为世界上语种数量最多和媒体形态种类最全的国际传播旗舰。通过对原中央电视台和中国国际广播电台海外采编力量进行优化组合，在很大程度上会促进我国海外媒体机构布局的完善，形成面向海外的立体传播格局。

（二）人才队伍的供给侧改革

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。党的新闻舆论工作必须增强针对性和实效性，要推动融合发展，加强国际传播能力建设，增强国际话语权”。这为广电行业国际传播和全媒体传播人才培养指明了方向，深入推进我国广电媒体国际传播，亟需在以下两个方面创新人才培养理念与机制：

一、在重视培养传统广播、电视采编播人才的同时，还要注重培养熟悉多媒体技术的全媒体传播人才。全媒体不是各种类型媒体的简单组合，拥有不同类型媒体只是全媒体基础设施建设的表现。与之对应，掌握多种媒介技能只是全媒体传播人才的技能基础，融合思维才是全媒体传播人才应该具备的核心能力。由此可见，全媒体融合时代对媒体从业者提出了更高要求，一支素质过硬的全媒体传播人才队伍，对于讲好中国故事和传播好中国声音，增强国外受众对中国的了解和认同具有重要作用。与世界知名广电媒体机构相比，我国广电行业的全媒体传播人才培养仍有较大的提升空间，尚有许多不足和需要在实践中不断摸索与改进的地方。

二、在调动国内小语种人才的积极性的同时，还要不断吸纳和培养海外本土人才。近年来，根据中央关于加强国际传播能力建设的相关指示精神，我国广电国际传播媒体的海外站点规模得到迅速扩充，在对象国雇佣外籍员工的数量也呈现了大幅增加的趋势。然而，当我国国际传播海外本土人才数量已经达到一定规模之时，更应该从“质”的角度提升海外本土人才协助国内人才“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国”的能力。目前，我国媒体对海外本土人才的培训工作重视不足，没有做到通过多种方式开展增进外籍员工对中国认识、认知和认同的培训，相当一部分海外本土人才尚不熟悉中国国情和“人类命运共同体”等中国的核心价值理念，较难充分发挥在中国内容本土化传播方面的优势。

（三）信息内容的供给侧改革

优质内容的持续生产能力，是一个国家推进国际传播能力建设的关键所在。随着中国稳步进入新时代，国际社会开始聚焦中国发展，这为我们提升国际传播能力提供了千载难逢的契机。只有从受众对内容的需求出发，切实提高传播内容的供给质量，才能引领对中国有利的报道在海量信息中脱颖而出，使所传播的内容真正具有传播力、影响力、吸引力和感染力。然而，我国国际传播在世界舆论场中仍处于劣势地位，在所传播的内容上还有较大的改进空间，应在如下三个方面加以调整与改革：

一、国际社会对中国的误解多是由于不了解中国真实国情导致的，因此，要先通过介绍中国基本国情，使国际社会对真实的中国有了正确的认识之后，再寻找机会使他们接受中国的价值和主张，而非急于求成。目前我国国际传播中在一定程度上呈现了急于传递价值观念而忽视基本国情介绍的现象，需要在内容建设的过程中加以调整与改革。

二、在传播有关中国国情的内容时，要把握正面内容与负面内容的度的问题。一方面要传播中国实力迅速增强的内容，另一方面也不能刻意回避中国社会的各种问题与矛盾，要向国际社会展示中国尚存在一些落后地区和贫困人口，以及在发展过程中表现出来的其他不足。我国国际传播在内容改革时，通过正视负面内容，不刻意回避发展过程中存在问题的方法，可以充分展现真实、立体、全面的中国形象，避免给西方媒体散布“中国威胁论”等论断提供可乘之机。

三、面对日益激烈的媒体竞争，我国广电媒体不仅要顺应媒体融合的趋势，生产制作短视频等适宜在新媒体平台传播的内容，还要注重提高内容质量，一方面增加深度报道、调查性报道或评论性节目的质量与数量，另一方面根据传播对象有针对性地设计传播内容，真正做到吸引受众注意力。这是因为，在信息超载的互联网时代，短视频等适宜在新媒体平台传播的内容以及仅依靠客观报道事实信息已经无法在媒体竞争中取胜，也远远无法满足受众的需求。只有包含独到见解和观点的深度报道、评论性报道，以及接近受众心理需求的相关内容，才是媒体的核心竞争力。□

（作者单位：中央广播电视总台）

（本文是2017年度国家新闻出版广电总局广播影视部级社科研究项目“广电行业全媒体国际传播人才培养研究”的阶段性研究成果。）