从媒介传播四定律看papi酱的走红

高岚

摘 要 近些年来，网络红人现象弥漫在网络生活中的各个领域，甚至在某些方面还深深影响到人们的现实生活，但网红千篇一律的传播内容使大众早已厌倦。而papi酱通过另类的传播途径，以独特的呈现方式和精致的内容引起受众的好奇心，成为2016年第一网红，作为第三代宽频后期的网红，papi酱的走红掀开了网红现象的新篇章。笔者从网络红人的兴起入手，结合papi酱个例，利用媒介传播四定律详细分析其成功的传播模式，同时对自媒体发展迅速的时代中，网络红人的未来趋势加以分析。

关键词 papi酱；媒介传播四定律；发展趋势

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0115-02

在自媒体的新潮中，网络红人现象已成为社会生活的独有产物，网红3.0时代已拉开序幕，研究新一代网红的传播模式、未来发展趋势及其引导策略成为现下研究的课题。

2005年“芙蓉姐姐”的走红，掀起了网络红人现象的热潮，引起了公众的普遍关注。此后在移动互联网的不断发展进程中，不同期间形成了各具风格的网络红人：有早期依托文字成为网红的网络写手痞子蔡、安妮宝贝等；有以审丑、低俗为名的芙蓉姐姐、凤姐等；有以“锥子脸、大尺度”话题为噱头晒美照开网店的颜值网红；还有以内容取胜来打拼市场的新晋网红罗振宇、papi酱等，都在各个阶段引领了网络红人发展的方向，同时也产生了不可忽略的社会影响。

1 麦克卢汉与媒介传播四定律

麦克卢汉是20世纪著名的传播学理论家，他的思想主要体现在《理解媒介》一书中，其中“媒介传播四定律”被誉为“天鹅的绝唱”。权威翻译专家和研究专家何道宽教授将其总结为：第一是新媒介的诞生和强化；第二是新媒介取代旧媒介并使之过时；第三是媒介的推陈出新；第四是媒介的

逆转。”

“媒介四定律”表达了在科技发展过程中，技术的进步而导致了大众媒介的更新换代和形态演化规律，新兴的媒介出现以及不断发展，逐步强化和提升了旧媒介的某部分功能，并逐步淘汰了旧媒介功能使之过时，而新媒介的功能到达极限之后又发生逆转。本文将从“媒介四定律”探讨网络红人papi酱的传播模式，以此作为研究新一代网络红人现象的理论资源。

2 从媒介传播四定律分析papi酱传播模式

在互联高度发展的今天，网民的素养不断提高，年轻一代为了凸显个性，要求表达自我的需求越发强烈；而另一方面，网民对审美有了更高的期待，渴求改变网络红人的内容传播与呈现方式。这也间接的促使网络红人发展时在传播模式上所必须做出的调整和改变。

1）放大——内容为王。回望近年来的媒介发展历程，我们不难发现papi酱的传播模式则能够算是代表个人自媒体内容创作的成功品牌，她以独特的思维，塑造了基本属于个人的原创内容作品，堪称是内容运营达人。papi酱创作的视频内容均结合当下的时事热点话题，无论是鸡毛蒜皮的日常生活还是娱乐搞笑或者两性关系都有所覆盖，尤其注意在合适的时间点，发布相关的内容视频。根据视频内容大致可以分为两大类：一是娱乐搞笑类视频，比如，用台湾腔说东北话；二是极端贴近受众生活类的系列，比如《“游戏重要我重要”“等我打完这一局”》《过年期间，亲戚们想听的话都在这儿了》等，这类视频基本上以吐槽为主，生动表现出当下年轻一代普遍认可的观念，用大胆犀利的话语反映了“90后”“00后”的心声，将他们所喜爱的内容作为自己制作视频的灵感，呈现出与众不同的风格，完美的表现出受众的心理期待。

2）过时——传统网红。网络信息技术的发展，使“大长腿”“锥子脸”“大红唇”等成为网红界的标配，这些依靠网络幕后推手来大批量生产内容，同质化现象愈发严重。而papi酱清楚了解活跃在新媒体的年轻一代所想追求的东西，并以自导自演的模式，一人分饰多个角色，借助变声器，用短视频的形式呈现犀利的个人观点，抓住了受众的心理期待。而且papi酱给自己的标签是“贫穷+平胸”，这便与大众通常认为的网络红人印象不符，但这种真实清晰的形象在实质上拉近了与受众之间的关系。在信息迅速繁衍的时代下，墨守成规显然无法持续生存下去，紧跟时代发展，挖掘受众所需，才能不被时代所掩埋。

3）再现——短视频。近几年来，随着视频生产逐渐呈现出低门槛化，人们仅需一部手机就可完成视频一系列制作。短视频可以说是进入到“读秒时代”。papi酱与以往网红“图片PS+文字”以及各种网络平台的直播主持人表现不同，親历而为的后期剪辑制作，力求保证视频的完整和精彩，同时严格把控短视频时长，3分钟以内甚至1分钟，避免繁琐冗长惹人烦。短视频的精髓在于它的短，加上内容的精简完整，大众所花费的流量以及时间注意力相对应较少，适应时下自媒体中受众消费习惯。根据Talkingdate发表《2015移动视频应用行业报告》显示，2015年一季度，整个移动视频应用用户规模为8.79亿，在移动互联网整体用户中的占比达到77.23%，从这可看出短视频的潜在市场。而papi酱抓住商机，脱颖而出，引领了新一届网络红人的经济潮流。

4）逆转——PGC（团队运营）模式。从papi酱的走红过程中，在没有接受融资之前papi走的是UGC模式，但后接受融资，为了长远发展，papi酱不可避免也会走上PGC的生产模式，即有着专业的团队支撑、公司化的运营模式。众所周知，UGC可以使用户自由上传内容，但是内容的质量良莠不齐，并且同质化现象严重；相对比PGC模式，显然分类更专业，内容质量也有所保证。从papi酱现在的经营模式上看，她也应实了PGC的生产模式，不但形成一个完整的制作和营销团队，而且推出了Papitube平台，以此来招募一大批志同道合的自媒体人。为了加强这个品牌的生命力，不断加入新鲜血液，papi酱在自己的发布渠道上发布这些新鲜的力量带来的作品。使得自身在诸多网红中始终处于前沿，打破以往网红的“昙花一现”现象。

3 网络红人现象发展趋势分析

2014年以来，我国经济增速明显放缓，然而文化传媒产业尤其是影视、电影产业正在迅速崛起，国产电影和电视剧开始风靡，在这种背景下再看网络红人兴起现象，就会发现其主要是源于市场的需求。但是根据《中国青年报》大众对网络红人印象的邮箱调查显示：受访者中79.9%的人認为网络红人是为博出名的年轻人，43.8%的人认为网络红人经过包装、整容都是骗子，更有40.5%的人认为网红是卖低劣产品的卖家，这反映出受众对网络红人的看法并不友好，网络红人的未来发展可能会受到影响。

papi酱作为新时期网红的典型代表，她成功的吸引受众，并且声名大噪，在短时间内积累了不菲的人气。然而在2016年11月23日papi酱的同学兼合伙人杨铭通过微信朋友圈做出回应，证实罗辑思维已经撤资。这就说明papi酱无论作为个人品牌还是原创搞笑吐槽类视频品牌未来之路不会一帆风顺，她是否能持续走红仍需要时间的检验。

的确，papi酱的吐槽短视频一开始满足了年轻人的猎奇心理，甚至与年轻一代产生共鸣，但当好奇心、新鲜感逐渐消失，粉丝也会随之离开。网民搜索大数据的百度指数近期显示，排除papi酱广告拍卖等营销因素外，papi酱指数已经呈下降趋势，尽管拥有、贴片广告、打赏以及自有品牌等多种商业化变现方式，但是有些实际操作难度大，很难匹配上亿元的估值。

自媒体环境下，各类网红不断涌现，竞相模仿，而同时papi酱的吐槽短视频制作成本低，这给众多网络红人无论是在内容创意和视频拍摄方面，提供了借鉴，导致其可替代性非常强。

4 结束语

因而，“互联网+”时代，网络红人不可能一成不变的发展，无论是在内容不断创新，还是在网络红人自身素养的提高，都必须紧跟时代潮流，懂得视察现今社会的整体趋势，积极寻求社会主流价值取向，迎合大众生活审美乐趣，才能更好地避免“昙花一现”的尴尬。

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