全线or专线？非商业影片的宣发之道

纪文彬

今年暑期档，一部文艺片在众多非商业影片中成绩亮眼——获第71届法国戛纳国际电影节最佳影片金棕榈奖的《小偷家族》于8月3日在国内全线上映，上映6天收获7218.8万元票房，这一成绩超过今年（截至8月20日）全国艺术电影放映联盟（以下简称全国艺联）专线发行的票房纪录保持者《三块广告牌》（6498.1万元）。

在以商业影片为主导的电影市场中，发行一直是关乎非商业影片成败的关键一环。近年来，随着电影市场的持续发展，创作的多元、受众的细分，以及大众审美的转型为非商业影片提供了越来越多的创作空间，在此背景下，选择全线或专线，发行方有着不同的考量。

8月4日上映的《肆式青春》和8月20日上映的《大三儿》由全国艺联专线发行，8月17日上映的纪录片《最后的棒棒》则选择全线发行。

全线？专线？ 喜忧参半

非商业影片一般泛指文艺片、纪录片等类型，其主创班底在观众心中的认知度相对小众，影片制作及宣发成本也较低。非商业影片为获得更高票房，保障在众多新片冲击下的排片、上座率，选择适合的发行渠道显得尤为重要。

一部非商业影片选择全线发行还是专线发行，关键要看影片题材类型、受众范围及宣发经费三方面。路画影视CEO蔡公明以最近发行的《小偷家族》为例，“该片记载家庭情感，温情、治愈、催泪特质容易打动观众，且近几年关于现实题材的影片备受大众欢迎，再加上该片还获得了戛纳金棕榈奖，因此，相对其他小众影片，该片受众范围较广，虽文艺但并不小众。”在此判断基础上，蔡公明尽可能缩短《小偷家族》在国内与日本的上映时间差，于8月3日在全国商业院线的一万多块银幕上与同天上映的8部国内外优质影片竞争。

同为在激烈暑期档厮杀的润智影业，其负责发行的《大三儿》选择在8月20日全国艺联专线上映。即使去年曾发行过2017年纪录片票房冠军《二十二》，润智影业总经理刘倩羽对今年国内非商业影片的发行局面依然不乐观，她告诉《综艺报》，判断发行市场行情不能只看成功案例，“《二十二》1.7亿元的票房成绩其实非常偶然，今年的小众影片票房普遍表现不甚理想。”即使入围戛纳国际电影节“一种关注”单元，还有流量小花杨子姗加盟的《路过未来》，票房也只有253万元。

在非商业片票房成绩整体不佳的情况下，刘倩羽认为，非商业片不管是选择专线发行还是全线发行，在最后的票房表现上，可能是一样的。但相比之下，专线发行的性价比或许会更高，且专线发行还有望创造更高上座率。她表示，加盟全国艺联的影院其实也是商业影院，“单纯从影城经营角度来讲，北京的100多家全国艺联加盟影院，每家每天给非商业片排一场，如果连着几天上座人数只有几个，即便有全国艺联保护政策，也不可能像这样天天空着影厅。但如果影片口碑好，上座率高，即使是非全国艺联影厅，也会搶着加场次。”一方面，专线发行能保障影片上映首周的排片场次；另一方面，集中投放非商业片能提高上座率，影院也能增加对此类影片的市场信心。所以，如果《大三儿》的上座率高、口碑好，不排除未来还有机会在全国艺联加盟影院未覆盖到的城市选择影院扩映。

裸发=没用 宣发要“出圈”

非商业片由于制作成本较低，市场占有额较小，很少有投资人愿意拿出大额宣发费为影片做营销推广。尽管如此，蔡公明和刘倩羽均认为，非商业片想要提高上座率，应尽可能延长放映时间，宣传也要涵盖更广泛的观影群体，而非仅仅针对精准人群。刘倩羽表示，如果只针对核心受众，影片宣传热度达不到较高水平，影院也不会安排更多场次。“非商业片宣传热度达不到，即使影院排了场次，上座率依然高不起来。”利用有限的宣发经费，《大三儿》选择通过“紫光阁”等泛文化类媒体发声，以影响更多非核心受众。

《小偷家族》则采取了高举高打的宣发策略。蔡公明表示，今年5月，路画影视在购买《小偷家族》中国版权时就对本片的票房充满信心，并拿出一部中等商业影片的宣发成本进行宣发，包括与200多家品牌进行异业合作，在各类App上发布影片物料，在机场、KTV、车站等线下场景集中铺置硬广。是枝裕和的粉丝及广大影迷在短期内均可获取《小偷家族》即将上映的消息。“异业合作比传统硬广的性价比高，除可用电影衍生品进行资源置换，其涉及的品牌类型更多，宣传也能覆盖更多人群。”

蔡公明特别强调，非商业片如果没有太多宣发费，也不能裸发。“没有宣传，发行就没有力度，哪怕片子好，也没人知道。”

专线发行还需慢慢培养

当下，非商业影片的长期簇拥者相对较少，具有持续放映文艺片、纪录片习惯的影院也属少数，非商业片观影习惯尚未成熟。蔡公明感叹，“虽然影片在发行时需要考虑票房问题，但自己还是会怀揣情怀，对于喜欢的影片将尽力宣传，不过多考虑票房回报。”

尽管越来越多的高品质文艺片选择在全国艺联专线发行，但刘倩羽表示，现阶段广大观众对全国艺联加盟影厅的认知度还不高，是否观看小众影片全凭个人喜好。“当全国艺联发展到具有一定影响力的时候，院线对非商业片的信心会增加，观众对其的信任度也会提高，他们甚至可能会专门找全国艺联加盟影厅观看这类影片。”

放眼海外，美国有固定的艺术影片市场，且拥有300多家艺术影院、约1000块银幕，而在法国，艺术影院多达1100家。虽然中国电影市场放映非商业片尚未成规模，但百老汇、卢米埃、MOMA、上海影城等影院逐渐成为小众影片爱好者的习惯观影地。未来，非商业影片观影市场在获得缓慢培养后，专线发行将逐渐具备影响力，影院也不会再因经营压力而放弃小众影片。