新媒体背景下广告传播对消费文化的影响

曲艺

摘 要 在新媒体背景下广告的传播对消费文化产生了重大的影响。文章从新媒体背景出发，探究广告传播对消费文化所产生的影响，从不同的层面探究这种影响的具体体现。

关键词 新媒体背景；广告传播；消费文化；广告文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0126-02

随着科学技术的发展，媒体的形式也由过去的单一形式转变为目前多种多样的形式，新媒体时代诞生的多种多样的媒体手段，对消费者的消费习惯带来了很大的改变。

1 新媒体背景下广告传播的现状

新媒体广告这个概念首次被提及的会见是在1995年，是由美国的德克萨斯大学的广告系提出来的[1]，他们认为广告行业会随着经济以及媒体主流形式的变化而发生改变，新的广告方式依然是通过商家付费给媒体，媒体对商家要求的广告内容进行宣传，只不过宣传的手段较之过去发生了很大的改变。目前广告的传播形式虽然尚未出现超越电视的方式，但是新媒体广告的发展速度也绝对是每個生活在新时代的人都可以感受得到的。经过有效的研究表明，我国新媒体广告的广告主数量在成几何倍数上涨，由于新媒体广告的种种优势，越来越多的商家也对新媒体广告更加信任，使用新媒体进行广告宣传的商家也越来越多。

2 消费文化与广告文化的含义

1）消费文化的含义。我国很早以前就开始对消费文化进行研究，但是目前在国内学术届，对于消费文化尚未有一个清晰的定义。学术界中主要有下述三种观点：首先第一种观点认为消费文化的意义是人们在消费的过程中会从物质条件上和精神条件上获得满足，这两点共同作用产生的文化叫做消费文化。而第二种观点则认为消费文化指的是消费人群在进行消费时表现出来对事物价值的取向、消费习惯的总和。最后一种观点则认为消费文化的含义就是消费者在受到一轮又一轮的广告刺激下不断产生新的购买欲的过程。本文主要论述的是新媒体广告传播对消费文化产生的影响，所以本文中提到的消费文化的含义应该是属于第二中观点范畴的消费文化含义，是广义上的消费文化含义。

2）广告文化的含义。广告的意义是商家通过媒体对自家商品进行宣传，让更多的消费者知道自家的商品从而达到一种广而告之提升自身销售额度的目的。广告起源时间已久，在这个过程当中，也形成了一种广告文化。广告文化不仅与其他文化互相发生影响，还能不断地顺应社会的大背景发展将自己进行发展。随着广告文化地不断发展，广告的元素不断出现在生活当中，消费者的消费理念可能潜移默化地就受到了广告文化的影响发生了改变，由此可以看出，广告传播的重点不仅仅是商家对商品进行宣传，更重要的是对人们的价值观产生影响。一旦消费者的价值观出现改变，就会有更加强烈的购买欲望，而这种欲望再经过广告效果的正确引导，给予潜在消费者视觉冲击，让消费者完成对商品的购买。以为外国的作家在自己的著作里曾经说过，“广告存在的意义就是生活不断完善的过程，这种完善的过程是通过产品的生产来进行的”这句话充分说明了广告文化的内涵，在新媒体时代广告的传播者也一定要顺应这种规律，不断运用新媒体手段去提醒消费者生活的不完整性，让人们通过广告去发现生活的不完美，并且在广告传播的过程当中将想要传递出去的信息集中化，让消费者在所有同类型、同级别的商品中选择广告中出现的商品[2]。这就是广告文化的含义以及内涵，也是新媒体广告在传播过程中需要遵循的客观规律。

3 新媒体广告对消费文化产生的影响

现在出现的新媒体广告主要指的是不同于过去的电视广告、商场牌匾、宣传单等广告形式的一种新式广告手段，而是依靠网络来进行广告宣传的一种新型广告手段。新媒体广告目前已经是所有广告形式当中非常重要的一种形式，正在引领着时代潮流，对消费文化产生了十分重要的影响。下文分别从两个方面对新媒体广告对消费文化产生的影响进行论述，两个观点分别是物质层面和观念层面，这两个层面虽然独立存在，但是也会互相影响。

1）物质层面的影响。物质层面上的影响主要体现在新媒体广告可以使消费者进行商品购买的过程中受到引导作用，让正在选择商品的消费者提供合适的商品信息[3]。那些繁琐、复杂的商品信息经过广告商精心编辑，插入符合消费者审美的视觉元素，就会变成一支制作优良的广告，消费者只要通过观看或者阅读广告就能获得自己想要的到的商品信息，也能快速地对企业的文化进行了解，可以让消费者在选择商品的环节浪费更少的时间。从更广阔而有积极的意义上来讲，新媒体广告使用当下最流行的技术加快了信息的传播速度，这对于挖掘潜在消费者和拓宽潜在市场都有着很重要的作用，对于新式市场经济的发展有着很深刻的作用，可以对经济的发展起到良好作用。

但是新媒体广告在物质层面上对于消费文化的作用也不是百利而无一害的，如果利用不当也会产生一些有害影响，由于网络的开放性，任何人都可以通过电脑将自己想要传达的信息注入到互联网当中，这是就会有一些错误的或者不健康的信息出现在互联网当中，当消费者进行商品选购的过程中，往往会看到这些误导性信息，受到这些信息的误导，而我国新媒体广告起步的时间较晚，尚未有一套完整的新媒体广告体系，所以管理起来比较费力。但是相信随着时间的发展，从过去的问题中总结经验，一定可以归纳出解决问题的方法，将新媒体网络环境下的错误广告信息进行有效的过滤，甚至让其不再出现在网络当中。想要达到这个目的，就需要相关部门的共同努力，因为这些虚假的信息不仅会危害到消费者在购买商品时的利益，有些虚假信息往往会与其他知名品牌挂钩，不知情的消费者往往在购买到不合格的伪劣产品时会将伪劣产品误认为是知名品牌的产品，从而会造成消费者对品牌价值的不信任，影响经济的发展。

由此可以看出新媒体广告对于消费文化在物质方面的影响具有导向作用，这种导向作用有正向的，同时也有负向的，只有正确利用这种导向作用，对其进行好管理，才能将新媒体广告在物质影响方面的好处最大化。

2）观念层面的影响。新媒体广告对于消费文化的影响不仅仅是体现在物质层面上，更加体现在观念层面上的影响。因为从本质上来说广告宣传的目的是让消费者发现自己生活中的不足之处，从而完成对商品的购买。传递的不仅仅是一种商品的本质，更是一种对消费的价值观念，培养固定的消费人群，再由固定的消费人群对身边的人进行价值观的渗透，从而完成新媒体广告对消费文化在观念上的影响。

新媒体广告对观念层面的影响首先是消费价值观的影响，现在我国有超过六成的群众都是网民，智能手机的持有率更是世界前列，所以在网民上网的过程中就会阅读到网上的广告，其消费价值观就会受到影响。虽然广告在制作的过程中会尽量去迎合消费者，但是这并不会在很大限度上降低新媒体广告对于消费者产生的引导作用，仍然可以达到渗透消费价值观，增大固定消费群体，将潜在的消费者变成忠实用户的目的。其次是新媒体广告对于消费心理的影响。消费者的心理并不是一直一成不變的，而是会随着市场环境的改变在不断发生变化的。人在上网的时候是最放松的时候，所以心理也更容易发生改变，新媒体广告依靠网络进行传播，网上的广告形象往往十分生动有趣，更容易使消费者的心理发生改变，消费者的消费心理发生改变就更加容易让消费文化从观念层面受到影响[4]。

但是像物质层面的影响一样，观念层面的影响也并非全是积极的影响，消费中同样会受到网上不良信息的影响，产生错误的消费观念，这些错误的消费观念会使消费者进行盲目的消费，为了消费而进行消费，最后得到的商品也不是自身十分需要的，对时间和金钱都是一种浪费，所以消费者在网上看到广告时也要结合自身的实际情况进行考虑，不可盲目进行消费。

4 结束语

结合本文进行分析可以得出新媒体广告的传播对于消费文化有着十分重大的影响，可以促进消费，也让消费者能买到更加满意的商品，拥有更加完整健康的消费观念，对于经济的发展和构建良好的消费习惯都有很好的作用，但是想要达到这个目的还需要不断地努力，新媒体广告方面也有很多不健全的地方。仍然需要消费者结合自身情况去甄别，并且需要国家对于新媒体广告的现状进行调整，这样才能将新媒体文化对于消费文化的有利影响发挥到最大。

参考文献

[1]杨海军.广告舆论传播研究[D].上海：复旦大学，2011.

[2]孟令光.中国广告企业发展进程研究（1978-2016）[D].上海：华东师范大学，2017.

[3]许敏玉.商业视域下广告审美研究[D].长春：吉林大学，2013.

[4]张锦秋.广告消费文化对青少年社会化的影响研究[D].长沙：湖南大学，2013.