媒体融合背景下的总编室职能转型

黄海斌

摘 要 总编室是广播电视媒体重要的协调与管理机构，是实现宣传目标的管理平台，肩负着统筹协调、决策参谋、督促管理、服务保障等重要职责。随着新媒体技术的飞跃发展，广电媒体融合的不断推进，总编室需要进一步增强全媒体融合意识，从传统单一型宣传管理部门逐步成长为新型全媒体宣传管理中枢，进而协助广播电视媒体在全媒体融合时代的转型升级。因此，作为广电媒体的决策者和管理者，就需要在全媒融合的理念指导下，对总编室的目标定位、宣传影响、内容融合，进行整体研判和谋划布局。

关键词 广播电视；媒体融合；职能转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0085-02

1 重新定位，协助广电媒体开展深度融合工作

目前国内的频率频道定位，是基于多年以前广播、电视、纸媒三分天下的宣传格局而制定的，那时的新媒体萌芽初绽，互联网络的兴起还未对传统媒体的发展构成实质性挑战。而今传统媒体早已风光不再，广告经营“压力山大”，受众群体流失严重。在与大众媒体激烈碰撞对抗的情势下，广播电视媒体要谋发展求突破，就要坚定不移地走“创新融合”的发展道路。这条道路，一方面需要进一步转变广播人只做广播、电视人只做电视的固有思维，让一线部门既能成为广播电视节目内容的生产者和传播者，又能成为新媒体产品内容的制造商和供货商；另一方面也需要对广播电视媒体现有的管理机构、节目生产、市场运营等制度作进一步改革创新，优化整合。在推动频率频道转型发展的过程中，确保广播电视节目安全生产播出的同时，也能生产出符合新媒体传播规律、满足互联网受众需求的在线消费产品，以真正实现全媒体产品的共融发展。

为此总编室应当统筹全局，协助节目部门积极审视自身定位，把握发展机遇，优化合理布局，避免同质竞争，制定一套适应全媒体时代的运营机制和考评制度，以推动广播电视全媒体产品的优质生产。近年来国内广播电视媒体积极打造以“两微一端”为主的新媒体传播矩阵，在新媒体传播领域的发展速度明显加快，但與大众媒体相比，传统媒体在新媒体产品内容的研发制作和推广传播上形式单一、内容贫乏、影响有限。

有关数据统计，截至2017年年底，全国短视频独立App用户和在线直播用户分别达到4.1亿和4.22亿人，用户市场规模巨大。因此广播电视媒体可以积极借鉴自媒体平台的某些制作理念和特点，在短视频短音频的内容生产以及在互联网平台的直播寻求重点突破，进行规模化生产和运营，努力打造自己的网红主播，用积极健康的产品内容去吸引年轻人，扩大在年轻受众中的影响力。在占领新媒体舆论阵地的同时，有效拓展广播电视媒体的节目影响和商业价值。例如2012年优酷平台推出的《晓说》节目，高晓松“一人一扇，一桌一椅”的主持形式，在节目中侃天说地、畅谈天下，凭借其幽默轻松的谈吐和健康优质的内容，吸引众多新媒体用户的关注和追捧，当年点击量就能轻松过亿，2017年甚至突破5亿，成为国内一档现象级网红节目。其小成本制作的影响力甚至远超投资惊人的综艺节目，背后的深层原因，值得我们反思和探讨。

2 强化管理，增强广电媒体宣传影响力

“政治保障”“新闻立台”是广播电视事业的发展之基、立身之本。总编室必须坚持党管媒体、党媒姓党的原则，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，高举旗帜，引领导向，进一步增强总编室宣传工作的宏观调控能力，做好媒体融合下的宣传统筹工作。在宣传工作中，既要紧密围绕宣传中心，严格把握宣传口径，确保舆论导向正确；又要坚决贯彻落实上级各项宣传精神，组织开展好日常宣传业务和重大宣传活动，协调好新闻事件的差异化宣传报道，做到突出重点，协调一致、优势互补，打造广播、电视和新媒体整体联动的宣传优势，形成全媒体融合的宣传合力。

特别是面对新媒体的竞争，总编室要进一步协助节目一线发挥自身优势，优化内容生产，更好地发挥广播电视媒体在新时期的宣传影响。

在全媒体时代，信息传播具有快餐式、碎片化、视频类和回音壁四大特征。“快餐式”，自媒体能够实现信息的快速采集报道，内容的真实性却无法保证；“碎片化”，面对互联网传播的海量信息，受众在有限时间内只能做碎片化了解，认识有限；“视频类”，随着视频类客户端的普及和规模化使用，越来越多的受众爱看短视频；“回音壁”，受众只看自己想要了解的内容，“爱我所爱”，如同回音壁的效果一般。因此在各类互联网传播平台上，出现了许多思想肤浅、虚假不实的内容信息，而我们广播电视媒体的内容优势就显得愈发重要。因为在鱼龙混杂的舆论环境下，我们的深入报道方式，能甄别真假、判定是非，即广播电视的内容优势，可以通过精准的报道方式对新闻事件作深度解读。因此“以深对浅”“以正对负”“以全对偏”“以内容对信息”就成为当下广播电视媒体增强宣传影响的有利优势。

“以深对浅”，新媒体信息传播快捷迅速，内容往往浅显单薄。广电媒体的优势在于能为受众提供有思想、有深度、有价值的内容报道，即深度化报道。

“以全对偏”，新媒体推送的定制化内容片面单一，受众往往“管中窥豹”不见全局，因此广电媒体可以多做综合性报道，让受众得以全面了解事实真相。

“以正对负”，新媒体传播的信息，虽然有不少见解精辟的内容，但同时也充斥着许多歪理邪说、奇谈怪论，混淆大众视听。广电媒体可以发挥节目优势，用理性正见的产品来抗衡网络的负面效应。

“以内容对信息”，对于一般性信息传播，传统媒体通常处于劣势，广电媒体应当扬长避短，只做健康的、有思想内容的节目，用广电媒体的生产优势与大众媒体作竞争。

3 统筹协调，提升广电媒体传播影响力

当前国内频率频道多系公司化运营，采取独立编排节目和自主经营创收的模式，在快速提升频率频道宣传影响的同时，也不可避免地出现同质竞争、内耗明显等隐忧。因此在媒体深度融合的趋势下，如何对各平台的节目资源作统一调配、合理使用，发挥最大效益，就成为目前广播电视媒体函需破解的难题。

正因如此，总编室协调内容生产的重要性便凸显起来。可以由它牵头组织一线部门对旗下的节目品牌和产品内容进行统一的设计规划、研发制作和宣传营销，推出一批具有品牌影响和社会效益的全媒体产品，做到产品有特色、内容有差异、定位相一致。将广播电视媒体打造成为新闻宣传领域的“航空母舰战斗群”，发挥出相互协作整体作战的集群优势，牢牢掌握全媒体宣传领域的话语权，从而实现广播电视媒体深度融合的产业大发展。

以贵州卫视《论道》节目为例。《论道》节目自2007年开播至今已有11年，它由中国入世谈判首席专家、原外经贸部副部长、博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图先生担任主持嘉宾。每期节目都会邀请当下具有社会影响的政界人物、商业精英和学者名流，关注社会热点和世界风云，以启发大众思想，引领价值导向，是贵州广播电视台生存周期较长、具有社会影响和品牌認知的一档高端访谈类节目，也是贵州对外宣传的一张亮丽形象名片，深受精英人士的喜爱和追捧。但如果留心观察，就会发现该档节目从诞生至今，就是“叫好不叫座”。究竟原因是多方面的，大致有3点：一是节目定位高端人士，观看人群受限；二是节目因播出平台和收视时段的限制，无法进一步扩大社会影响；三是卫视频道的支持力度仍显不足，在宣传造势、资源供给、市场营销等方面，无法形成有效合力，为节目拉抬声势。

如何突破瓶颈，让《论道》节目重新绽放应有的光芒呢？笔者认为，贵州卫视和《论道》节目应当摒弃传统节目理念，积极运用新媒体思维，结合媒体融合的特点，定会有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”之悟。其实节目仍有较大的潜力可以挖掘，我们可以让《论道》这块金字招牌在全媒体领域发挥更好的品牌价值和商业影响。借鉴“中央厨房”的生产模式，将《论道》节目由电视制作的影响延伸至新媒体领域。例如把本期嘉宾主持观点、学术专家论述或本期话题等内容，制作成相关短视频、短新闻等内容在新媒体平台推送，进行宣传造势。也可依托节目庞大的智库资源，组织开展一系列学者专家讲座、企业精英培训、客户定制服务等一系列高端商业活动，通过线上线下全方位业务开展，生产《论道》系列衍生品，力争将该节目打造成为贵州广电媒体深度融合的现象级产品，实现社会效应和经济创收。

在全媒体时代，总编室要肩负职责使命，不忘初心，勇于开拓，为广播电视媒体的转型升级和深度融合，发挥应有的作用和影响。

参考文献

[1]李良荣.互联网时代的党刊大有可为[J].传媒，2017（20）：12-13.