移动互联网时代如何借助新媒体做好有效传播

陈燕平

摘 要 传统媒体在新媒体传播生态下，内容采集、生产加工、系统营销乃至生存方式都面临深刻变革，伴随传播技术与媒介形态的演进，信息传播大融合时代已经步入快车道。

关键词 新媒体；大数据；传播生态；H5；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0081-02

在“互联网+”行动计划的推动下，新媒体加速影响中国发展进程。技术革新推动信息传播呈现出更多新特色，短视频、小程序等新信息产品生产样态革新媒体传播生态。传统媒体在“智能化”“大融合”背景下只有不断推动自身新媒体的应用，引领传播技术创新，让内容融合步入快车道，从而以受众喜闻乐见的方式进行多样化传播，才能在瞬息万变的受众传播中达到传播目的，提升传播效果。

1 信息传播环境的变化

考察整个传播科技创新的过程与趋势，人的需求既是创新的原动力，同时也代表了创新的方向。人类历史上每一次大的传播科技发明，都使传播往更远、更快、更持久的方向发展。未来传媒将进一步向随时、随地、随意、多媒体、成本低廉、智能互动方向发展[1]。自新媒体时代来临后，信息传播环境有以下几点变化。

1）信息传播受众精细化。随着“大数据”的传播应用，在信息传播中的技术革新更加定向，以往所有的媒体几乎都是大众化的，而新媒体却可以做到面向单一受众，可以精准地面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻，新媒体运营商也可以根据单个受众的喜好推送“偏好新闻”。在这方面，“百度”就是个好的样本，在给用户推送“推荐”菜单时，会根据用户的搜索记录等进行优化，推荐“偏好新闻”。

2）新媒体发布语言个性化。新媒体的语言表达在技术激发、软硬件催化及社会心理的影响之下，也逐渐突破传统的语言规范，在语法、句形、词汇等多个层面形成了不同于传统语言的变异特征[2]。语言魅力直接关系到信息的传播效果。个别自媒体在发布语言风格上也有了“个性化”标签，在表述观点擅长用语言魅力体现出了不同的“人设”。例如“咪蒙”的人设就是一个幽默风趣、压榨员工、希望员工每天夸老板的“人设”，因此，每篇文章的背后都有一个“受众”心目中的咪蒙，因此也逐渐吸引了一批志同道合的“粉丝”，甚至带动了粉丝们的创造力，营造出了风趣幽默的“留言”区。

3）新媒体传播生态多样化。以数字技术为代表的新媒体，在新形势下产生了许多新的应用，H5、短视频、小程序等新信息产品生产样态正在革新媒体传播生态。其中，H5技术作为移动轻应用，它在未来具有无限可能，潜力巨大。无论是各类基于H5开发的小游戏，还是当前较为流行的邀请函、招聘广告，乃至人民网、网易、腾讯等网络开发的H5新闻页面，都试图通过这种触碰、滑动为第一接触方式的页面技术向用户推荐产品、传播信息[3]。而微信“小程序”也补充了微信公众号形式单一的短板，不少新媒体借助这项技术将有效用户引流，形成新的受众群体。例如自媒体“黎贝卡的异想世界”就通过小程序成功转型，开设出定制商城，将忠实粉丝转化为购买力。值得一提的是，“抖音”的大热，不仅是短视频技术应用的典型，也是将短视频的内容转向娱乐化的重要推手。

2 傳统纸媒如何借助新媒体进行有效传播

面对纷繁复杂的传播形态，传统纸媒将如何紧跟潮流，结合新技术、新平台，创造出更丰富的新闻产品形式，探索多元化发展模式。现仅以《温州商报》探索实践新媒体应用，做如下总结。

1）当前温州商报的几大传播平台。《温州商报》很早就开始着手新媒体的创新工作，也形成了温商App、微信订阅号、头条号、企鹅号、微博、直播号等新闻发布的新媒体矩阵，不同行业还会有行业微信订阅号，也设立了H5制作、视频剪辑、直播团队等不同制作组，当新闻事件、活动策划出炉时，内容素材首先将会在“中央厨房”中加工再加工，再通过各种渠道传播开来，形成多渠道融合宣传的作用。

2）利用新媒介形成差异化传播。《温州商报》在每年开展温州文博会、温州创博会、温州婚博会三大展会时，尤其特别注重新媒体技术的宣传手段，不同的传播媒介会聚集不同偏好的受众群体，从而达到差异化宣传效果。

（1）微信公众号传播形成小众圈。微信公众号在众多平台中属于大众接受度最高的平台之一，它主要针对已关注的粉丝形成一对多的推送，推送的形式多样，包括文字、语言、图片、视频等，并且基于微信本身庞大的用户基础，传播效果遥遥领先于其他渠道；《温州商报》在宣传2017温州秋季婚博会时，就做了一组创意，除了公众号发布外，专为朋友圈创意了一组短视频，通过将《大话西游》等多部经典电影对白改编成婚博会话题，吸引朋友圈的注意，其中《泰坦尼克号》的版本还引用温州话来配音，强烈的娱乐性、喜剧效果引发了朋友圈的争相转发，达到非常好的传播效果。

（2）直播、短视频更易在年轻群体里传播。直播、短视频等新媒介符合受众的大脑接受和移动端使用习惯，其受众群体更加年轻化、娱乐化。在2018年文博会上，《温州商报》特别策划“一拍成名”2018温州国际时尚文博会抖音达人秀，吸引了百万粉丝围观；从3月12日至25日，共收到上百个短视频作品。选手以新潮个性化的方式来表达对文博会的感受，制作了一批融听觉、视觉、情绪为一体的短视频作品，其中，冠军作品更是获得116.2万次播放、2.6万个点赞。同样，在近几年的温州春季婚博会上，名主播“直播婚博”一直是吸粉的固定动作，主要是通过网红主播展现婚博会面貌、拍摄新奇新颖的前沿时尚，从而带动新人前来观展。

（3）H5通过创意吸引受众。H5动态页面是近年来兴起的一种营销方式，利用各种创意的设计进行营销，因为形式多样，往往能起到良好的传播效果。例如，2018温州春季婚博会在推广中策划了一期H5婚恋调查报告，通过梦幻般的页面形式、交互式的问卷设计，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。

3 新媒体传播中的短板

1）传统媒体在新媒体传播应用的不足。

（1）新媒体人才结构比重不到位。传统媒体在人员结构设置中，大部分仍以记者、版面编辑、版式设计人员等为主，新媒体人员、技术应用人才比重不大，因此，在新媒体宣传的一线竞争中，传统媒体很难能杀出重围，新媒体传播多为传统传播的补充。

（2）新媒体技术人员开发难度大。信息传播时代对新媒体技术人员的技术开发能力提出高要求，传统媒体的固有技术人员大都无法满足开发程序要求，原有技术部门也缺乏开发团队共同学习提升的氛围。例如在《温州商报》某次活动九九重阳节宣传时，策划了“登高游戏”，经过多方测试后上线，但遇到受众集中在线拼抢时，就出现了多处BUG。这也是需要在实践中不断探索、加强的环节。当然，玩转H5技术也是难题之一，成功的H5五花八门，其玩法大多都可以归纳到基于传感器、基于触摸屏操作、基于画面呈现、基于内容这四类，这方面的技术开发仍是传统媒体的硬伤。

2）新媒体传播中大数据应用的潜在危机。技术革新时代，大数据应用让新媒体能够精准抓住目标受众，但也存在隐患，例如受众的信息面将局限于曾经的搜索、浏览习惯，视野将受到很大的限制。另外，不少机构还会利用这些，进行有偏向性的舆论引导，从而影响现实生活中的人物抉择。如英国《观察家报》3月26日报道称：“美国富豪罗伯特·默瑟尔利用大数据分析帮助特朗普赢得大选，并在英国脱欧中发挥‘关键作用。”这就说明，在信息技术运用中，媒介推送方能够根据大数据整合分析用户的吃穿用行，进行人物“侧写”，通过输送精准信息，潜在影响用户的决定。但是，国家对大数据应用方缺乏有效的监管，也没有相应的处罚措施。

总之，每次信息传播技术的应用，都将开启全新的传媒生态圈。但是，新媒体的出现并不是代表紙媒就要走向衰落，传统纸媒拥有内容生产方面的核心优势，对读者生活潮流的影响。消费价值观的传播，仍具有深厚影响。传统媒体只有迎上“信息传播技术革新”的东风，掌握技术、运用新媒体，扬长避短，才能够为用户提供个性化的、差异化的信息，实现新媒体融合发展。

参考文献

[1]刘江，钟沈军.当前传播技术、媒介形态创新趋势与传播生态环境的剧变[R].亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会，2008.

[2]任颖丽.新媒体语言对传统媒体的影响[N].山西晚报，2015-10-27（6）.

[3]何华康.H5技术：网络与新媒体的创新发展[N].光明日报，2016-02-06（6）.