基于新媒体平台的演艺市场发展策略研究

韦霞

摘 要 砥砺前行的演艺产业，既需要起基石作用的传统演艺，也需要全面焕发创新活力的互联网演艺。文章通过对演艺市场总体情况进行分析，认为目前演艺市场主要存在网络营销推广能力和市场经营意识不足、受众规模下滑、跨界融合不够、资源利用率不高等问题，提出利用演艺产业自身优势，积极探索新媒体平台演艺市场发展策略，借助互联网实现产业模式创新，拓展演艺产业跨界融合，从而促进演艺产业提质增效，推进演艺事业的可持续发展。

关键词 新媒体平台；“互联网+”；演艺市场营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0060-04

随着新媒体科技的快速发展，互联网与传统经济、传统产业的融合更加深化。互联网娱乐、互联网教育、互联网金融、互联网等呈现迅猛发展之势，演艺产业也成为互联网跨界融合的行业。演艺产品的内容、制作过程、创作方式以及传播方式、票务销售、剧场管理等开始形成独特的互联网演艺产业链，演艺产品在为观众带来更多新的观剧体验的同时，面临着诸多挑战和发展机遇。

1 演艺市场总体情况

国有文艺院团2004年起进行体制改革，先后由事业单位转制为企业，在各省省委省政府的高度重视、有力推动下，随即进入全面铺开、快速推进阶段，改革成效日益显现，一批文艺院团在“转身”后精彩亮相，成为演艺产业的主力军，形成面向市场的演艺产业格局，取得了改革重大阶段性成果。以湖北省为例，2011年启动文艺院团改革，全省99家国有文艺院团通过改革保留了89家，改革以来，坚持把社会效益放在首位，积极作为，稳中求进，全力推进演艺事业产业融合发展，演出场次、演出收入逐年增加。2016年全省89家国有文艺院团演出2.166万场，演出收入80 757千元，较2011年99家国有文艺院团演出2.38万场，演出收入62 481千元，演出收入增加29.25%（见表1、图1）。

文艺院团改革在矛盾中突破，在困难中前行，虽然改革的前景光明，但是充满了艰辛，每前进一步都很不易，时至今日还存在一些难题需要大力破解，主要是大多数院团没有建立适应市场需求的演出经营机制，市场化程度普遍较低、盈利能力较弱、营销手段单一、观众需求信息不对称，艺术作品无法满足观众的欣赏需要。

1）网络营销推广不够，票务平台起步晚。新媒体时代是最好的营销时代，只有具备网络时代的营销意识，才是演艺产品品牌得以长远发展的基石。当我们的触媒习惯不断改变时，演艺产品营销信息的展现形式就需要随着介质的改变而调节。当前，演艺产品的网络营销推广不够，手段单一，停留在传统的模式中。以湖北省为例，全省90家国有文艺院团，有自己官网、微信公众号和手机App的寥寥无几。即便在省內颇有影响力的省演艺集团，也只有官网，且平台内容只是停留在信息发布等较基本的层次上。大部分院团对于前期的市场调研与后期的市场反馈，不太重视，也不太重视数据分析和个性化服务，他们更关注艺术本身的品质，导致他们对演艺产品推广的定位不准确，发展滞涩于某种困境。网络购票系统不够健全，二级票务平台相继建立，成立时间较晚，二级票务市场被资本看好，但处于发展阶段，西十区、牛魔王、一号票仓、有票网等全国性的票务平台均于2011年以后才创建（见表2）。

2）演出市场萎缩，市场经营意识不足。在新媒体时代浪潮和现代文明的席卷之下，以传统歌舞和戏曲为代表的传统演艺受到前所未有的冲击。院团内部，演员纷纷转行，表演人才流失现象严重，剧本创作人员编创难出新意，赶不上时代步伐，一定程度上影响了传统演艺在都市人群，特别是青年人的吸引力，加上娱乐消遣方式的多样化，人们将关注逐渐转移到网络文化中来，导致传统演艺市场萎缩。有人曾对大学生做过访谈调查，发现大学生整体上不太了解当地的传统演艺，他们基本上不会去剧院观看传统演艺的表演。舞台产品是表演给观众欣赏的，没有观众就没有市场。在以网络营销为主的市场环境下，如果缺少了作为网络消费主力军的年轻人参与，结果可想而知。演艺主体对于市场经营意识不足、办法不多。从剧场收入情况来看，主要以政府补贴、场租、物业等为主要收入来源，且近年专业剧场政府补贴收入呈显著增长态势，2016年专业剧场政府补贴收入为56.40亿元，较2015年增长6.41%，较2013年涨幅达26.01%，自营收入占比较小（见图2）。2016年，全国专业剧场演出总场次8.79万场，总收入149.05亿元，自营收入34.18亿元，仅占总收入22.93%（见表3、图3）。

3）跨界融合不够，资源利用率低。互联网给我们的工作、生活都带来了很大变化。在互联网迅猛发展的今天，借助互联网实现商业模式创新，从而促进企业提质增效，是企业发展的重要选择。对消费市场拓展不足，产业跨界融合不充分，阻碍了演艺产业多元发展。以湖北为例，作为省会武汉的旅游市场，在旅游景区没有打造一台能够吸引游客的精品节目，没有修建一个正规的演出场所；在各级各类会展市场，传统演艺少之又少，精品剧目更是稀有，演出以综艺节目为主，且鱼目混杂，表演形式较为单一，演艺资源的利用率有待进一步提高。从文艺表演团体收入情况来看，以政府补贴、商业演出、惠民演出、企业赞助等为主要收入来源，演艺与“互联网+”融合不够，2016年文艺表演团体总收入207.05亿元，商业演出收入和惠民演出143.78亿元，占总收入69.44%（见表4、图4）。

2 新媒体时代的演艺市场发展

新媒体时代，一切被重构，演艺主体面临新的发展机遇和挑战，大数据的产生、获取、挖掘及整合，为演艺市场创造了无限广阔的发展前景。

1）互联网大数据为演艺市场释放出巨大的商业空间。我们可以根据互联网大数据和云计算的分析结果，快速掌握观众的大量潜在信息，在分析比对后，将观众归纳成不同的“观众群”，他们的职业、年龄、受教育程度、所在区域等信息，被数据化存储传送。演出主体可以通过数据分析，推断观众喜爱的节目类别、观看演出的时间、常去的剧场等，有针对性地进行剧目创作和剧目打磨修改，向观众准确提供剧目演出信息，为观众群量身定做演艺产品套餐，以人性化、个性化的服务方式促进文化消费。新媒体平台下，通过大数据、云计算、信息共享等新媒体技术，将观众群体细分，合理定位消费市场、预期评估测算和预判演出市场，可以及时规避创作投资风险，收获最佳观剧效果和丰厚的市场回报。

2）“互联网+演艺”成为演艺产品跨界融合的发展趋势。观众可以在欣赏演艺作品的同时，通过微信朋友圈、微博进行剧情评价、演员演技、舞美设计、艺术水准交流讨论等互动，甚至可以参与剧本的再度创作。观众的观剧习惯和观剧感受等信息，可以通过数据捕捉的形式分类搜集，汇总后传给创作团队、营销团队，演出主体可对这些信息分析比对，及时调整创作思路。互联网提供的在线观看带来的无限流量接口，能够满足观众的欣赏需求，最大程度丰富舞台艺术作品的衍生价值。“互联网+演艺”的市场营销也将使唯票房论逐渐退出历史舞台。

3 创新“互联网+传统演艺”市场模式

“互联网+”作为新媒体平台传播方式，打破了演艺作品现场观看的时空限制，打通了现场观看和在线观看的屏障，演艺产品能够实现线上线下同步直播，网络平台将提供智能化的售票体验，演艺行业将开启“互联网+传统演艺”市场模式。

1）手机App软件模式。一种提供手机定制服务的经营模式，即以客户为主导，将演出类别、院团实力、演出费用等信息，详细列举在手机App平台上，同时，根据客户年龄层次、受教育程度以及不同区域的文化差异、客户不同需求，自由组合舞美、服装配置。鼓励客户按不同需求选择节目内容、规模、不同的演出团队，并进行平行比较，将服务体验公开化、透明化。在手机App平台上列举演出场馆地址、座位数、使用面积、配套资源、报价等信息，以租赁、委托管理等方式，在线上与全国演出商接洽，提供给演出团体使用。在手机App平台上发布艺术家个人简介、代表作品、参演剧目、观演时间、观演地点等信息，提供给演艺团体、培训机构、商家企业等选用。

2）“O2O”终端平台模式。即通过互联网积累具有高度黏性的客户群，打通线上线下缝隙。舞台演艺产品传统的票务系统供应链条是由剧组、演出团队等提供票源，通过票务一级代理、二级代理，最后到达观众手中。在新媒体时代，门类众多的专业网站、门户网站、移动手机平台可将舞台演艺产品及所有的剧院信息、演出资讯汇总到统一平台，依托现有支付系统，以线上订座方式完成购票，最大程度提高用户的订票体验。客户可以依托互联网平台建立的全网覆盖的社交网络，即时参与观剧评价，进行互动交流，查看所有对该演出的讨论分析，提高参与度，增强客户群的持续黏性。“O2O”终端平台能为观众提供更加便捷、智能化的关联服务，除了提醒用户观看演出的时间、预报天气情况、提示周边打车及餐饮服务外，还可以为用户提供实时定位、进行位置导航。

3）线上“众筹”模式。演艺市场中，众筹的集资方式，以其门槛低及推广性强的特点，精准把握消费群体及其数量，借助互联网上产生的各类文化流行趋势，快速组合提案者与赞助者，对较为小众的演艺产品发掘了演艺市场的新土。以古风音乐为例，其在当下的中国流行音乐中，处于较为小众的位置，演出市场份额较低，然而，借助在年轻一代消费者中具有影响力的中国诗词与民族乐器的伴奏音乐特点，举办者采用众筹方式策划《觅得浮生半日闲》古风朗诵音乐会，成功完成剧目制作、营销。2016年1月29日晚8点，古风朗诵音乐会通过新浪微博@汐音社 @汐音live @5sing上线众筹，门票票面价值单人为120元、180元、280元、380元、480元、520元、580元，众筹开始10分钟后，票房超过了12万元；在随后的4天，77张580元高价门票、88张580元最高价门票销售一空，2016年3月12日16：30演出前，众筹总额达到22万元，成为当年古风音乐圈第一个敲响高票房钟声的项目。举办者正是看准了中学生群体是古风音乐消费群体中的主要力量，通过互联网平台，精准定位年轻一代的文化消費需求，运用众筹的方式完成了营销。该项目成为流行音乐文化与线上“众筹”销售相互作用的典型案例。

4）“VR”直播模式。传统的演唱会受演出成本、场地大小、消防安全等多方因素限制，演出观摩受众面少，演出收益空间固定。2016年，VR技术高调进入国内演艺市场，经过发展，具备了一定的市场成熟度，其采用VR技术在线直播演出方式，使演出收益增加了更多可能，得到了消费者的普遍认可。VR网络直播与虚拟现实的结合，使观众犹如置身于演出现场，为观看者提供极为逼真的、新的全息视觉体验。王菲“幻乐一场 2016 live 演唱会”以VR形式进行全程在线直播；莫文蔚“看看世界”巡回演唱会在杭州举行，采用VR网络直播的演出方式直播，线上观看用户超过190万，作为线上直播服务的扩充VR直播，多视角多维度展现舞台艺术，丰富了网络直播的观看效果，赚足了观众的眼球，掀起了一股演艺科技热，活跃了直播行业与演出市场，成为明星演唱会的“高配”与“标配”，为传统的演艺市场开辟出了新的掘金空间。

新媒体时代为传统演艺带来了创新变革的机遇，作为演艺主体的剧场、文艺院团、演出经纪公司，要转变经营理念，寻找合作契机，以开放的视野分享经验、分享信息，积极思考以“互联网+”进行整体运作，利用多媒体平台进行系统全面升级，主动与智能终端平台、互联网企业进行对接，搭载互联网高新技术及智能终端平台，赢得国内外演艺市场，推动演艺事业的可持续发展。

参考文献

[1]鲍婧.“互联网+”时代演艺市场趋势分析[J].新兴传媒，2016（1）：59-60.

[2]吴荣华.福建传统演艺组织创新发展研究[J].福建论坛，2017（12）：218-224.

[3]黄珊艺.文化产业视角下惠安高甲戏的生存现状及发展研究[D].福州：福建大学，2016：23-26.

[4]卢扬.2016演艺市场如何玩转“互联网+”[N].北京商报，2016-12-19（D01）.

[5]刘妮丽.百度糯米影业：“互联网+”构建演艺产业新生态[N].中国文化报，2016-04-30（2）.

[6]王阜刚.发展我国网络营销问题的思考[J].辽宁经济，2008（1）：83-84.

[7]王乐鹏.试论旅游企业的新媒体营销[J].内蒙古科技与经济，2011（5）：31-32.