高校校务机构微信公众平台运营存在的问题及对策分析

陆宣

摘 要 随着微信的不断普及和发展，微信公众平台在人们生活中发挥着越来越重要的作用。尤其是顺应“互联网+”的潮流，高校校务机构也纷纷开通了微信公众平台。但由于创新性不足、缺乏原创内容、话语体系不对等、互动方式矛盾等原因，高校校务机构微信公众平台的发展仍存在着一些问题。因此，从运营手段、运营内容、运营人员和运营制度四个方面对之进行改进，可望推动高校校务机构微信公众平台实现更好的发展。

关键词 高校管理；校务机构；微信公众平台

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0049-03

据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截止到2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，我国手机网民规模达7.53亿，其中使用手机上网人群的比重由2016年的95.1%提升到97.5%[1]。而《2017全国新媒体发展趋势白皮书》显示，截至2017年9月底，我国微信月活跃用户达到9.8亿[2]。不仅使用微信的人数越来越多，而且微信公众平台也在人们的生活、工作和学习等方面发挥着越来越重要的作用。在此背景下，各大高校的校务机构也纷纷建立了自己的微信公众平台。这些微信公众平台在发挥提升和改善学校形象、提升校务机构办事效率、为学生提供更多便利等方面起到了很好的作用。但也存在着一些问题。本文拟就高校校务机构微信公众平台运营存在的问题及对策作一些分析。

1 高校校务机构微信公众平台存在的问题

1）内容缺少新意，部分内容同质化。有学者以中南大学微信平台为研究对象，对高校微信公众平台的使用动机与传播效果进行了实证研究，在分析校园新媒体的发展窘境里提到，校园微信平台局限于扮演信息“公告栏”的角色，传递着简单的校园公告通知等信息[3]。在以内容取胜的新媒体环境下，只有持续输出大量优质内容，做订阅用户节约时间的能手，或者做帮助用户消磨无聊闲暇时光的“时间杀手”，才能不断吸引订阅用户的注意力，获得用户的青睐。而目前高校校务机构微信公众平台却存在着内容缺乏新意、创意不足，部分内容同质化的问题。高校校务机构微信公众平台内容缺少新意、部分内容同质化主要表现为：一是校务机构微信公众平台的内容跟本机构官方门户网站上的内容相同。主要表现为：直接将官方网站上已经发布的文章内容拷贝过来，稍微进行粗加工整理，简单排版修改便形成了微信公众平台的文章。因此，高校校务机构官方门户网站内容与微信公众平台的内容区别不大，往往只是在形式上稍作一些修改。这种情况对于想要获取更多优质内容的同学或社会民众来说，缺乏足够的吸引力。二是所发布的文章内容与其他校务机构微信公众平台发布的文章内容大致相同或类似。这主要表现为盲目跟风地转发一些热点话题。其中有些转发仅仅只是简单修改了其他校务机构微信公众平台发布的文章里面的内容，而更多的则是直接整篇转载或者原封不动地照搬照抄过来。当然，蹭热点的现象往往更为常见。一个现象级校园热点的出现，紧接着高校各级校务机构微信公众平台当天的微信推文几乎齐刷刷的都是与该热点现象相关的文章，解读角度相似，也不能很好地结合本微信公众平台的特色做出让人眼前一亮的作品来。这些缺乏创意、拾人牙慧的推送内容，难以在订阅用户心中留下较为深刻的印象，也不利于提升校务机构微信公众平台的辨识度。

2）缺乏专门、专业的校务机构微信公众平台运营团队。高校的校务机构属于高校官方正式的组织机构，微信公众平台的运营也属于其正式工作内容的一部分，理应由专业的人员来专门运营。但现实情况却往往是，运营团队由一个或者几个指导老师来负责，其余人员都是兼职的学生。同时，负责的指导老师往往也不是专业的、具有相关学科背景或实践经验的微信公众平台运营人员，而是由高校某一部门主管行政事务的老师兼职来运营。此外，微信公众平台运营管理只是他们工作中的一部分而已，并非全职工作，这种情况无法保证负责微信公众平台运营管理的老师把全部精力用于该平台的建设和维护工作。至于在微信公众平台运营方面兼职的学生，他们的构成来源则更是五花八门，他们往往来自于各个年级、各个专业，他们加入校务机构微信公众运营团队只是出于兴趣爱好、增加实践经历或者挣取零花钱等目的，更多的是基于自身利益的考虑。因此，他们不可能将该工作视为一项长久的事业来做，自然就缺乏应有的职业忠诚度和敬业奉献精神，可是高校校务机构微信平台的大部分日常工作又都是交由他们负责完成的，他们作为微信运营团队的主力军，本来就严重缺乏扎实的微信公众平台运营理论基础和实践基础，也根本談不上针对微信平台运行方面的专业性，这就决定了他们很难保证校务机构微信平台运营工作完成的质量和水准。

3）更新缓慢，互动不及时。虽然目前高校的各级校务机构已经建立了自己的微信公众平台，但是其中很多却形同虚设，存在大量的僵尸号，长期得不到更新，或者是即使有更新，其速度也非常缓慢，且在发布文章方面显得自由随意，没有固定的推送时间，也没有固定的推送频率。这给订阅用户的阅读带来很大的不便，不利于稳固优质的粉丝群基础，也容易流失关注量，从而降低对高校校务机构微信公众平台的关注度。

而在互动方面，主要表现为高校校务机构微信平台对于人们的留言回复不及时和用户主动发送的后台消息回复不及时。尤其是关于后台消息的回复，由于有规定的时间限制，常常出现的情况是消息已经过期，这样就经常导致问题迟迟得不到有效解决。这种情况极大地损害了校务机构微信公众平台与其订阅用户之间良性有序互动关系的构建及健康发展。

2 高校校务机构微信公众平台存在问题的原因分析

1）未能在实践基础上推动创新。马克思主义唯物论认为，认识来源于实践，实践是检验认识的唯一标准。任何创新都来源于实践，任何创新都只能是实践基础上的创新。就高校校务机构微信平台所存在问题而言，若真要把它们搞清楚、弄明白，只有直接从高校校务机构微信平台实际运营过程中去考察问题的症结所在，即要深入调查研究，在此基础上才能知道订阅者真正关心的是什么，真正想要的内容是什么。而目前高校校务机构的微信公众平台运营人员所缺乏的正是调查研究，他们大多都是闭门造车，坐在办公室里想文案、搞活动策划，既很少深入学生群体、与学生交谈，也很少做搜集大量最新校园资讯、实时了解学生最新动态的工作。因此，他们做出来的微信公众推文，常常不符合学生当下的现实需求，不能切实解决他们目前所面临的痛点，这样自然就无法取得良好的效果。

2）高校校务机构的微信公众平台尚属于新鲜事物。微信公众平台于2012年8月23日正式上线，至今还不到6年的时间，发展时间短暂，还属于比较新鲜的事物。而高校校务机构微信公众平台则是伴随着新媒体技术的发展而成长起来的，由于现实存在的各种因素，它的发展又受到了限制。一方面，目前高校里还很少开设专门的新媒体专业学习课程，尤其是专门针对微信公众平台运营的理论学习课程和实际操作运营课程，则更是缺乏。所以目前微信公众平台运营人员所具有的知识和技能大多为自学或者是根据实际的运营经验获得的学习心得，他们有关微信公众平台运营方面的知识体系较为零散杂乱，缺乏专业系统的知识作为支撑。另一方面，微信公众平台作为新兴的媒介手段，其发展变化非常迅速，可谓是日新月异。在此基础上，微信公众平台的相关产品和操作技术更新迭代速度也非常快。因此，对于微信运营人员来说，必须保持不断学习的能力，及时更新自己的知识库，不断学习和了解最新最前沿的新媒体领域相关知识。只有这样，才能紧跟微信公众平台的发展步伐和适应其发展要求。而高校校务机构的组织相对稳定，其微信公众平台运营人员的业余性面对这样高标准的要求来说，确实是很大的挑战。这就制约了高校校务机构微信公众平台的健康发展。

3）话语体系的不对等。高校校务机构微信公众平台属于学校官方的组织，存在着不同程度的官本位意识，未能实现从“管理型组织”向“服务型组织”的转变。其观念基本上都还停留在传统媒体时代“一对多”的宣传方式上，以自身的微信公众平台为权威，语言风格较为严肃，常常是以通知的方式来发布信息，以强制性的口吻来表达意图，这往往与学生需要平等交流、平等对话的意愿不相符。因为在新媒体时代，微信公众平台以其点对点的传播特征，决定了信息的生产者和发送者与其关注用户的关系是平等的。此外，高校学生由于其年龄、心理等特点，更倾向于以生动活泼的形式来交流。这就形成了刻板权威与活泼随意两种话语体系的冲突。

4）互动方式的矛盾。在互动留言和后台信息的回复上，由于高校校务机构运作有其固定的规章制度和审批流程，有些事项需要层层审批，这会带来互动的延迟，有时甚至会使互動失效。因为目前微信公众平台后台接受到的信息，有效期规定为48小时，如果超过48小时没有互动，后台便无法再主动发信息给订阅用户。而学生则是期待可以实现点对点的即时对话与沟通，希望有问必答，并且要求得到满意的答复。这便形成了即时沟通的愿望与延时答复之间的矛盾。

3 高校校务机构微信公众平台运营的对策建议

1）利用大数据分析，构建平等的话语体系。高校校务机构微信公众平台所承担的责任主要表现在两方面：一是对内，主要是服务于高校的全体师生；二是对外，主要是宣传学校的形象。但是对外的责任也可以通过对学生和老师的关怀体现出来。所以，高校的微信公众平台主要是以服务学生和教职员工为目的的。“工欲善其事，必先利其器。”要想知道学生的诉求，不能仅仅靠自己的主观揣测，而应该寻求更为科学的手段，用事实来说话。基于此中考虑，笔者认为可以利用大数据分析技术来解决这个问题。如，利用百度指数等搜索引擎指标数据，来确定当前学生所关注的重点及当下需求。

依据利用大数据分析所得出来的学生所关注的重点，可以着手构建相对平等的话语体系，从而达到以学生所喜欢的方式和用语来表达观点，传递价值，服务学生的目的。首先，要注意利用大数据及时收集和反馈阅读量等指标数据，及时检测用户阅读喜好，以便于有针对性地提高服务质量。其次，应当转变高校校务机构官本位的思想意识，从高高在上的姿态转变为深入学生群体的服务型的形象，实现由“管理型组织”向“服务型组织”的转型。再次，在实际操作过程中，从学生的需求出发，筛选他们当下所关注的校园热点话题，并以学生易于接受的方式来表达，最终打造成为扎根学生、服务学生、深受学生喜欢的校务机构微信公众平台。

2）精准定位，促使各个微信公众平台错位竞争。高校校务机构微信公众平台若想走得更远，取得长久稳固的发展，自我定位是关键。这里所谓的自我定位，指的是高校校务机构微信公众平台对自身的全面审视和评估，在对平台有了清晰明确的认知以后，再进行用户画像的描述，从而确定目标受众群体。基于此，高校首先应当设立专门的新媒体管理部门，集中统一管理各校务机构的微信公众平台，形成多层次的矩阵。其次，各校务机构微信公众平台应当专注于所擅长领域，向精细化方向发展，形成各自的特色品牌和特色活动，使各个平台错位竞争。

高校校务机构微信公众平台若要得到健康持续发展，就必需显示出特色化与个性化。目前微信公众号数量庞杂，不但总量大，而且同一类型的公众号数量也相当多。高校校务机构微信公众平台要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须要有自己的特色，提高平台的辨识度。千篇一律的内容或者选题，只能淹没在公众号的汪洋大海中，最终被订阅者所抛弃。因此，高校的各个微信公众平台必须在自我定位的基础上，根据自身的特长和优势，打造专属于自己的特色。这方面如果做得好，其效果是显而易见的。以同济大学就业指导中心官方微信公众平台为例，每年的樱花季、毕业季、校招季都会推出特色精品活动。2018年上半年它发布了同济大学2017年就业质量报告，以其巧妙的取材，精美的素材和配图，呈现了高质量的内容。当天发布以后，即被上海其他机构官微转载，并在朋友群和各种微信群大量转发，也获得了上海教育界的认可。这其实就是成功地打造了自己形象，形成自己特色品牌的做法。

3）建立专业的微信公众平台运营团队，加强内外部学习与交流。有研究表明，微信运营团队“希望配备专职工作人员”的高校占全部调查高校的82.26%，有50所高校“期待交流培训”，占全部参与调研高校的80.65%[4]。因此，高校校务机构应当建立专门、专业的微信公众平台运营团队。一方面，应当为其微信公众运营团队配备专职工作人员，由具有新媒体运营经验的老师来指导团队的运营。另一方面，也应当加强微信公众运营团队人员的交流与培训，在相互学习中不断提高业务技能。荀子在《劝学》中有言，“吾日三省吾身，则知明而行无过矣。”个人的修身如此，团队的发展建设亦当如此。高校校务机构微信公众平台团队需要通过不断地自我反思与学习，来不断提升自身的运营水平。

在加强内部学习方面，具体的做法有：第一，在团队内部定期召开讨论会，分析本微信公众号过去一段时间内，各个成员在实际运营中所存在的疑惑，在老师和主编的指导下，对其进行分类解决。第二，可以利用清博大数据所发布的微信排名，以高校校务机构为关键词，搜索该领域名列前茅的微信公众平台，对其所发布文章类型、排版、栏目设置等进行对照学习，发现自身存在的问题与不足，并结合本机构的特色进行借鉴与改进。

外部交流学习方面，可以邀请外部团队进行经验交流与分享。形式包括专题论坛、一对一的校际组织间的交流等。交流之前双方先各自收集汇总团队成员意见，将团队成员所希望交流的问题汇总起来发给对方，使对方有充足的时间准备，交流也更有针对性，效率更高，所取得的效果也更好。

4）建立专门的微信公众平台运营规章制度，规范高校校务机构微信公众平台的运行。无规矩不成方圆。研究表明，我国高校校务机构微信公众平台运行得不好，既有“缺乏管理机制”的原因，也有“微信运营规章制度较为缺乏”的原因[4]。因此，只有将各项事务的工作流程制度化，才能更好地提高校务机构微信公众平台的运营水平和效果。为此，可以从如下几方面着手改进。

第一，规定更新的时间和频率，使用户逐渐培养对平台的阅读习惯。目前高校学生大多数人都同时关注数个微信公众号，但是又没有太多精力時刻关注订阅号的更新。所以，形成有规律的推送更新，对于用户来说具有很高的便利性。例如，目前很多微信公众平台都在关注之初就会告知订阅用户该平台每天更新的时间，让订阅用户有明确的心理预期，知道什么时候可以在该平台获取到最新资讯。第二，建立良好的互动机制。在这方面，可以将高校校务机构微信公众平台人格化，使订阅者感受到这是一个有温度的平台，而不只是冰冷地隔着屏幕传达信息的工具。例如，共青团中央的微信公众号以“团团”自称，与用户进行交流，这种平易近人的暖心称呼，符合高校学生的沟通习惯，也会在订阅用户群体之间形成一种良好的亚文化。共青团中央的微信公众号的这种做法，无疑是值得借鉴和模仿的。第三，制定公平的绩效考核制度。制定科学合理的绩效考评机制，有利于调动团队内成员工作主动性，也有利于在微信公众运营团队内部形成良好竞争氛围，促使团队更好更快地发展。需要注意几点：首先，绩效考核指标体系的构建应当综合考虑日常性的一般工作和具有挑战性的非常规工作等因素，兼具公平性与灵活性。其次，工资报酬的构成应当多元化。基本工资为团队成员提供基本的保障，金额根据团队成员工作的年限，所承担的岗位职责等来确定。再次，要有奖金激励。奖金部分，可以通过弹性动态调节来激发微信运营团队成员的工作积极性，其评定标准与微信推文的质量相挂钩，来综合计算奖金具体金额。

基本工资和奖金都属于市场性评价，以金钱利益来回报团队成员，但是也应当重视社会性评价的力量，所以福利部分主要是以荣誉称号等精神层次的认可来激励团队成员。最终的目标在于团队成员与团队一起成长，推动高校校务机构微信公众平台的质量向更高层次提升。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm.

[2]中央人民广播电台.2017全国新媒体发展趋势白皮书[EB/OL].[2018-01-19].http：//www.cnr.cn/tj/jrtj/20180119/t20180119_524105864.shtml.

[3]黄楚筠，彭琪淋.高校微信公众平台使用动机与传播效果研究——以中南大学微信平台为例的实证分析[J].东南传播，2014（8）：122-124.

[4]叶予清，段洪涛.高校官方微信公众平台建设的调查和思考——以上海高校为例[J].改革与开放，2015（21）：117-119.