区块链在媒体行业的应用

付豪

摘 要 区块链技术以其去中心化、不可篡改、自治性等特点备受全球关注，并且逐渐从概念走向应用。区块链在传媒行业的应用，也将改变传统媒体业态。区块链在内容版权保护、打击虚假新闻、再造业务流程、广告精准投放、个人隐私保护等多方面将引发新一轮的行业变革。

关键词 区块链；传媒；版权保护；隐私保护；虚假新闻

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0030-02

2008年，化名“中本聪”的学者发表了论文《比特币：一种点对点电子现金系统》。而作为比特币的底层技术，区块链由此诞生。广义来讲，区块链技术可以理解为依靠机器的公共记账技术，即网络中用户共同维护一个账本并且对账本进行记账与核账，以确保账本信息的真实性[1]。

具象来说，区块链技术是使用了密码学方法将块数据连接成链的分布式数据库存储技术。区块链技术整合了包括P2P网络技术、非对称加密、哈希算法、网络通信协议等多种理论和技术，实现了在去中心的网络环境下，防伪造、防篡改和可追溯的数据存储，被称为产生信任的机器，从而推动信息互联向价值互联的转变，形成一个去中心的可信任网络。

区块链具备去中心化、透明、开放、不可篡改、自治等多种特点。基于上述特点，区块链被广泛应用到金融、医疗、能源、商务、物流等多个领域。当前，新一代的信息技术正深刻改变的每一个行业。作为一种价值传导的网络协议，区块链技术在传媒领域的应用探索，也将对传媒业态在业务流程、组织体系、商业变现等方面产生新一轮的变革。

1 互联网时代背景下媒体行业存在的问题

互联网信息技术的飞速发展，对传统新闻行业从内容生产、传播方式到盈利模式都产生了巨大的影响和挑战。在互联网时代背景下，传媒行业也显现出了一些问题。

此前，报纸、电视、广播等传统媒体通过高质量的新闻作品赢得阅读量，将关注度通过搭载广告投放的形式变现，并且将所获得的盈利再投入到新的高质量的新闻报道中形成商业闭环。而在互联网时代，爆炸式的信息容量让新闻关注的边际收益越来越低，新闻免费成了当前获取流量的网络共识。此外，开放式的网络平台并没有为优质的内容生产者带来应有权益，内容版权的收益大部分在网络转载中被消耗殆尽。

商业模式变现困难导致传统媒体行业可能以降低报道质量来减少获取新闻关注度的成本，亦或是通过更多的有偿新闻发稿来增加收入。另一方面，互联网博客、微信等新的传播介质平台的出现，让普通大众能够创作内容并发布信息，这大大降低了新闻的门槛，也会造成高质量新闻的大大减少和信息的爆炸式增长。

互联网背景下的传媒行业还出现了信息监管与如何保证新闻真实性的问题。传统新闻机构多由政府主导，在新闻生产流程都有一套严格的制度，并且接受多个部门监管和监督。可以说，传统新闻机构新闻的真实性有制度保障。但是当前互联网时代背景下，传播平台呈多元化发展，信源的真伪更是过于庞杂，造成网络新闻真实性大打折扣。另一方面，因为网络新闻传播的速度惊人，往往一则网络消息还未被判别真假，其传播范围已经相当广泛。

除此之外，受众隐私保护、信息不对称、传播均衡等问题也是互联网背景下传媒行业面临的考验。

2 区块链+传媒对行业产生的影响

由于区块链所具备的去中心化、不可篡改等特点，应用于当前互联网环境下的传媒领域，可以帮助传媒行业在版权保护、打击假新闻、个人隐私保护等多方面产生影响。

1）以版权保护为核心的内容生产。区块链技术是搭建价值互联网的基础技术。区块链对非对称加密、哈希算法、数字签名等技术的融合应用，让信息和内容在区块链上变得独一无二，不可篡改。这样使得内容生产的版权在区块链网络中得以确权，基于网络的反侵权系统也可以建立。

同时，在以区块链为底层技术的网络中，版权交易可以跨越平台直接运用数字货币进行点对点交易，为原创作者和消费者建立直接联系，绕过平台和中介机构，让版权的收益直接转移给了作者和消费者，从而真正保证了原创内容应得的版权收益。部分成本较高的原创内容、影视等作品的出品，还可以通过区块链进行众筹，使内容的策划、出品水准更高。原创内容在区块链上实现了版权交易的商业闭环，对原创创作是极大的正向激励，更多优质的内容作品将被生产。

2）以社会协作为宗旨的流程再造。当前互联网信息爆炸式增长，如何把网络内容自由、自主的特性和传统内容生产的严谨考证相结合是传媒行业从业者应该思考的一个问题。

区块链的本质是一个开放、共享的分布式数据库。区块链上的信息要得到超过一定数目的节点用户确认后才可写入数据库，分享给大众[2]。这就是区块链用户的共识机制和自治体系。

传媒行业可以运用区块链的自治体系，让网络中的社会大众参与到内容信息传播的核实与监督中，以改变互联网媒体的弱监管现状，传统媒体机构的内容生产流程也因此得以再造。可信任的新闻生产不再是傳统新闻机构唱独角戏，以区块链为基础的网络新闻生产、编辑让内容生产更加兼具普惠性，释放了内容生产的创造力和生产力。此外，对于政府管理者来说，利用区块链来进行社会舆情监测也使得行政成本大大降低，监管效率大大提高。

3）以受众为导向的媒体传播。区块链具备高透明度、可追溯性，同时兼具保护节点隐私的功能特性。这些特性应用于媒体传播，可以让受众得到更人性化的体验。首先，以区块链为基础的传播内容，可以实现可追溯和高度透明，这样能够确保传播内容的真实性，让受众得到真实的知情权；其次，区块链的非对称加密等特性可以保证受众获得的内容或者传播的内容不被泄露，个人信息也会得以保护，这在一定程度上保护了受众的隐私权不被侵犯；再次，区块链可以对内容传播形成真实的口碑，受众对原创作者、原创作品形成真实的评价，并且对传播进行真实计次，不会存在中心化平台刷评价、口碑造假的现象。

3 区块链在传媒行业的应用

1）打击防范虚假新闻。区块链可以搭建一个包括信源评估、网络节点审核验证、内容不可篡改等环节的新闻网络生产机制，对假新闻形成约束。

首先，区块链可以提供完整的新闻源追踪方案，实现媒体信源认证。发布者的各种数据和信用记录可提供对信源真伪的基本判断。其次，记者采写的新闻稿件一经上链，便不可篡改，即使是进行修改，所有改动记录也可全部追溯。再次，区块链去中心化的网络校验节点，可以完成更加透明、公正的校验工作。在区块链网络系统中，只有足够多的校验节点认为新闻真实可信，新闻才会被公之于众。

由萨米特·辛格等人在美国推进的DNN（去中心化新闻网络）建设、日本Tech Bureau公司提供的新闻平台Mijin等都是运用区块链技术实现新闻生产的应用。

2）实现内容版权的商业变现。区块链在内容版权保护与商业变现上具有与生俱来的优势。区块链可以用数字签名对内容版权进行从确权、用权到维权全流程跟踪，形成一个去中心的，可追溯的数字版权流转生态。在区块链上，对于内容的付费使用将更加频繁。网络内容生产的碎片化，即使是一张图片、一条短讯也可与利用区块链完成计费支付。同时，区块链还让创作者摆脱了经纪人、广告商、媒体等非透明的中介机构，直接与受众互动、交易。

例如，美国名叫DECENT平台，就面向内容生产者、出版商、阅读受众等搭建了一个基于区块链的数字内容分享数据库平台，用户可以用区块链衍生的网络代币获取所需内容。

3）广告精准投放。工业互联网时代，定制化与智能化生产使得传统的大面积广告投放不再被市场接受，传播渠道和平台越来越多，也让企业难以有效实现广告的精准投放，达到对企业和产品的宣传效果[3]。基于用户和产品大数据的精准投放将成为广告业发展的趋势。而区块链技术可以解决当前中心化互联网平台广告传播效果统计失真的问题（比如点击率作弊），并且依托智能合约，实现用户关注度的精准量化，并将关注度转变成询盘和交易。

例如，智媒链（ATMChain），通过用户关注度付费的模式形成正向激励，并结合用户数据和大数据分析对用户进行数字画像以实现广告精准投放，从而提高了广告公司的效率和利潤。

参考文献

[1]唐文剑，吕雯.区块链将如何重新定义世界[M].北京：机械工业出版社，2018.

[2]李鹏飞.基于区块链技术的媒体融合路径探索[J].新闻战，2017（8）：90-93.

[3]冯雯璐.区块链在传媒领域的应用探索[J].科技传播，2018（2）：142.