探析网络综艺节目广告植入新模式

杨艺璇

摘要：植入广告已经成为电影、电视剧、电视节目常用的广告营销方式，但是传统的植入式广告有着表现形式单一、过于僵硬的植入引起观众反感等问题，本文分析了目前网络综艺节目现状，并且以《明星大侦探》为例，分析其广告植入新形式，其广告作道具、明星花式口播以及品牌融合剧情等新形式，对其他的网络综艺节目有着一定的借鉴意义。

关键词：植入式广告；网络综艺节目；明星大侦探

1.植入式广告现状

植入广告（Product Placement）是指将产品或品牌及其代表性产品布局是指将产品或品牌极其具有代表性的视觉符号或服务内容战略性地整合到电影、电视剧或电视节目的内容中，使观众通过场景的再现给产品和品牌留下印象。从而达到营销的目的。植入式广告作为一种隐蔽的传播方式，已经成为一种非常普遍的广告营销形式。但是在被观众逐渐熟知的过程中，出现了一些问题。

1.1植入式广告现阶段面临的问题

1.1.1表现形式过于单一，缺乏创意

植入式广告在电影、电视剧、电视节目内容中常用镜头切换、背景、横幅、角标等形式，或主持人节目开始前和结束后的即兴口播，这已经形成了固定模式，缺乏创新和新意。

1.1.2植入式广告引观众反感

植入广告过于频繁，一些广告主要求一档节目一期必须提满几次广告产品，过于直白和干硬，打乱节目节奏并且易引发观众不满情绪；电影电视剧中出现与电影电视剧情节关联度低的商业性广告，同样影响观影感受和观众情绪。

2.网络综艺节目现状

由于互联网技术的发展，网络自制综艺节目开始出现在人们视野中，并引起较多人的关注。2017年被定义为“超级网综年”，随着越来越多的电视节目制作人投身于网综，排名靠前的网综已经具备了与电视综艺节目正面竞争的能力。网络综艺影响力不断扩大，根据数据显示，2017年突破十亿的网络综艺节目虽然仅有6部[1]（其中包含本文所讨论的《明星大侦探第二季》），但达到的播放量达亿级网综的35%。综艺依靠互联网平台抢占传统电视综艺节目市场是势不可挡的。2004年左右的网络综艺节目开始萌芽，发展到2017年已经一改低成本、制作粗糙、同质化的面貌，精良的制作内容，多样化的形态样式，大胆的想法受到了广大观众的欢迎和追捧。在自制综艺欣欣向荣的环境下，芒果TV凭借湖南卫视强大的制作团队和韩国王牌综艺本土化的经验，发挥多屏报道和芒果直播应用的频道优势，多档网综合获得精品口碑，如《爸爸去哪儿》、《明星大侦探》等。

3.明星大侦探广告植入新特点分析

《明星大侦探》是芒果TV推出的大型自制明星角色扮演推理真人秀节目。《明星大侦探》包括：明星大侦探第一季、明星大侦探第二季、明星大侦探第三季。2016年11月，《明星大侦探》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国网生内容榜-网络节目榜top10”。《明星大侦探》差异化内容，为年轻用户量身打造综艺版《唐人街探案》吸引了何炅、撒贝宁、鬼鬼、白敬亭等明星加盟。《明星大侦探》作为中国首档明星推理综艺秀，内容包括“30%跌宕剧情+40%综艺搞笑+30%智能推理”。芒果TV为广大网友打造一堂媲美电视端综艺甚至高于电视端综艺品质的互联网专属悬疑推理综艺节目，也为广告主提供优质内容和资源合作机遇。芒果TV差异化定位的热门综艺IP为品牌广告主开拓“悬疑”内容营销场景，多维创新的整合运营带来广告主们的集体狂欢，由此分析明星大侦探节目中植入式广告的新特点。

3.1让广告成为道具，自然融合节目

明星大侦探作为推理类型游戏，每期节目一共有六位明星玩家，在设置的游戏剧情中分别扮演“侦探”和“嫌疑人”两种角色。“侦探”游离于剧情故事之外进行案件分析与侦查，而五位“嫌疑人”当中隐藏着一名真正地“凶手”，只有“凶手”可以说谎，6位玩家需在现场6-8个场景内，寻找线索指认真凶，只有找到真正地凶手，玩家才获胜[2]。在其搭建的节目录制现场，需要用特定道具进行线索收集，在《明星大侦探第一季》嘉宾使用的是“拍立得”相机进行线索收集，“拍立得”相机显露出其拍摄的问题，画质模糊，曝光严重，于是被广告商嗅到商机，“华为”“OPPO”等手机先后进驻节目，，最后“OPPOR9S”到现在的“OPPOR11S”一直冠名该节目，并且打出“没有前后两千万，哪好意思来破案”等广告语，突出产品特点又切合节目主旨，要使广告成为游戏的关键道具，广告商可以把握消费者的心态，巧妙地将产品或品牌植入综艺节目中，而不被忽视，并将它们与情节和人物结合起来，从而获得理想的传播效果。

3.2利用明星效应花式口播广告

《明星大侦探》聚集了当下年轻群体喜爱的嘉宾阵容，何炅、撒贝宁两位资深主持人成为该节目灵魂人物，又集聚当红“小鲜肉”，并且不断有新面孔加入游戏，带来的明星效益不可小觑，特别是撒贝宁作为央视著名主持人，其个人魅力以及优秀的口播能力，不但不让观众感到反感，如“线索千丝万缕，飘柔一顺到底”“抖音越玩越海，办案脑洞大开”以及雪佛龙金富力润滑油花式不重样口播，树立起品牌形象的同时还丰富了节目的幽默效果，也使深刻了广告效果。

3.3品牌与剧情融合

在《明星大侦探》中，每个“嫌疑人”有属于自己的一个专属房间，在其房间内能找到关于嫌疑人的“线索”，此时手机不仅是搜证道具，也是剧情线索，从各个房间搜到的手机内有有价值的短信、微信记录，以及房间内的电脑、陈设品，都会提供剧情线索，或者是路边液晶电视的指示标，都是品牌无痕植入剧情，并且推动剧情的发展，《明星大侦探》将品牌与剧情融合，巧妙而隐秘的将产品带入观众眼帘，又不显突兀和干硬，是这部网综广告植入成功之处。

4总结

随着互联网时代的发展，网络综艺节目发展速度越来越快，网络综艺节目在取得巨大效益的同时，创新了广告植入的方式，也给广告植入带来更大的发挥空间。好的广告植入形式，不但不会给观众带来负面情绪，反而成为了组成一档有质量的网综的组成部分，《明星大偵探》的广告植入模式，有其自身的节目特色，也对其他类型网综有着一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]杨昆.网络自制综艺节目传播特点分析——以优酷《火星情报局》为例[J].新媒体研究，2017，3（05）：157-159.

[2]周敏，常子璇.从《明星大侦探》看益智型网络综艺发展[J].南方电视学刊，2017（02）：93-95.