你好，我是中华老字号

葛亮亮 王珂

我是“中华老字号”家族中的一员一一日常生活中，人们时常可以感受到我们的存在。不信？咱举几例：刷牙，用过云南白药牙膏没？生病，服过同仁堂的中药没？馋了，吃过全聚德的烤鸭没？聚会时，喝过茅台、汾酒或杜康没……

在此，我想讲讲老字号家族的来龙去脉和革故鼎新。

1128家中华老字号，平均年龄140多岁

我们家族有多大？中华老字号一一目前有1128个，这是经商务部认定的。亲戚就更多了，据不完全统计，“目前我国共有各类老字号企业5000多家。”

想加入我们家族，可不是件容易事儿。比如，想成为中华老字号中的一员，至少得具备这些特质：“拥有商标所有权或使用权”一一要名正言顺；“品牌创立于1956年（含）以前”一一得经历过时间的检验、淘洗；“传承独特的产品、技艺或服务”一一得有核心竞争力；“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值”一一得有历史、文化价值；“具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉”一一名声不好也不行……各类其他老字号，也有相似的严格标准。

我们家族最小的成员，也己62岁了。经历了百年风雨的同伴多的是。浙江宁波的黄古林工艺品，起源于公元713年，已1300多岁了o商务部在老字号家族中抽出851家进行分析，发现平均年龄145岁。有些人总是不自信，尽管中国已经是全球第二大经济体，却总在议论，“为什么中国的企业富不过三代？”我们的年龄，就是对这一质疑的有力回击。

“一块招牌，就是一段传奇。”老字号大都产生于明代或清代。随着商品经济和手工业的发展，在城市中逐渐形成了米市、肉市、布市等行业性专门市场或庙会市场；到了明、清时期，在一些大、中城市中又形成了繁华的商业街区，街区里店铺林立、商贾云集、人头攒动，我们一大批闻名遐迩、各具特色的伙伴就栖身其中。经过长期的竞争和淘汰后，各行各业形成了一些历久不衰、颇受消费者欢迎的产品和服务项目一一这就是老字号的缘起。

我的家族分布广泛，散落在31个省、自治区和直辖市，但多数聚集在沿海及内陆经济较发达地区。比如，住在上海的伙伴最多，仅中华老字号就有180个；北京次之，117个；西部地区就比较少了，比如，宁夏两个、青海一个。

从诞生之日起，我们家族就逐渐深入人心，受到青睐。“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民谣，就形象地反映了老字号受欢迎的程度。我们遍布饮食、服饰、文化、艺术、娱乐、医药、生活服务等多个方面，满足着人们广泛的物质生活和精神生活的需要。

个个都穿越了历史风霜、经历了市场检验

走在北京前门大街，“全聚德”“吴裕泰”“稻香村”“广誉远”……一家家老字号店铺鳞次栉比，有的店铺人头攒动，有的店铺门可罗雀……

如今的老字号家族中，一半多为国有企业，绝大多数为中小型企业，大型企业主要分布在食品加工及制造业，有70多家上市公司。一些重焕青春，一些难掩失落，一些无人问津。全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长房爱卿介绍说：“中华老字号企业中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，有10%面临发展困境。”

商务部流通发展司2017年主持的《老字号发展报告（2015-2016年度）》显示：针对788家企业调查，2016年实现销售收入90299.78亿元，平均增长6%左右；实现利润7658.44亿元，平均增长20%左右。“在一些行业和地区，老字号的发展势头强劲，呈现可喜状态。”北京的伙伴们过得不错：“对北京各类老字号中的160家企业调查，2016年有近90%的企业都处于赢利状态，尤其在互联网应用、连锁化发展上有长足的进步。”

浙江的伙伴们，呈现冰火两重天：“2016年浙江省老字号营业额超亿元的企业34家，占总数的28.81%，但合计利润却占（老字号）总利润的94.36%。”也就是说，不到1/3的伙伴，赚了几乎95%的钱……

能成为老字号家族的一员，我们个个都穿越了历史风霜、经历了市场一次次的检验；但我们没有“免检权”，还要继续接受时代、市场的检验。落败者，就要黯然退出历史舞台。

新中国成立初期，我国老字号企业约有1万多家。几十年来，众多伙伴经历了从家族企业到公私合营，再到国有企业的历程。在竞争的淘洗中，不少伙伴落败消失。在北京，开始有300多伙伴，“历经多年的市场竞争，一批老字号逐渐在市场上消失。至今，北京市还在经营的老字号仅剩200多家。”

全球化背景下，我们伙伴也不可避免地会受到“洋字号”的冲击。有学者认为，我们一些伙伴和“洋字号”比，脑子不够灵光，品牌创新不足，导致竞争力弱。作为茶叶古国，我们这么多茶叶老字号，销量却比不过“立顿”；几百年历史的“王麻子”“张小泉”剪刀，却没有瑞士军刀、德国双立人国际知名度高……这些意见，我们要认真吸取、“有则改之无则加勉”，做好传承和创新的平衡，创新市场营销手段。作为国家品牌的一张名片，我们必须担负起时代赋予的使命。

振兴正当时

“老字号面临着新的技术、新的市场、新的受众，原味要保留，但必须要适应当下。”一家老字號企业负责人感叹。

迅速变化的形势，是挑战，更是机遇。比如，网络技术的发展，曾让我们望而生畏。但，这其实带来了千载难逢的机遇。以前的商业模式是怎么样的？基本是单体单店、现场交易。市场受到销售半径局限，离开入缘、地缘就难以生存。现在呢？“笼天地于网内，联万物于网端。”鼠标轻点，就能打破销售半径，实现全覆盖跨界经营。建立官网、搭载平台开店中店等形式网上营销，我们不再怕“深巷遮了酒香”；利用连锁店规模优势与电商平台、第三方服务或支付等平台合作，开发线上线下融合互动，也能适应消费向移动端转移的趋势。

时代在变，我们“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”“至诚至上，货真价实，言不二价，童叟无欺”的传统精神不敢变。有消费者的信赖，我们经营模式的转型升级，比一般品牌容易很多。

“商务部认定的中华老字号，过半数已经进驻天猫。”阿里巴巴集团市场公关委员会赵智明介绍我们在天猫平台上的业绩：“2017年，中华老字号在天猫的消费者同比增长170%，销售额同比增长190%。通过电商，有些老字号还热销海外，跻身全球品牌。”

国家也加大了支持力度。“2017年初，商务部会同发展改革委、文化部、工商总局等16部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。”商务部流通发展司相关负责人介绍说，“提出推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革三项任务和大力弘扬老字号文化、持续优化老字号发展环境、激发老字号自主创新活力等要求。”

“老字号的振兴正当时。”品牌专家、中国国家品牌网总编辑尹杰介绍说，“2017年的《政府工作报告》中，明确提出要‘打造更多享誉世界的中国品牌。‘一带一路倡议的提出，也赋予了老字号打造国家名片的时代使命。”

“北京、浙江、广东等省市，都成立了老字号协会，以帮助老字号的发展。北京、上海、广东等省市都制定了扶持政策或详细的计划。”商务部中华老字号专家库专家、浙江省中华老字号企业协会秘书长丁惠敏说。

政府层面在保护，企业层面要自强，“尊古不泥古”“创新不离宗”，老字号家族需要从机制、思维、营销、技术等方面探索，创造新生态、焕发新生机！