品牌不一定是IP，但IP天然是品牌

新营销体系里最关键的要素，我认为就是IP。为什么这么说？众所周知，传统营销在中国的实践主要表现为两大驱动：品牌驱动和渠道驱动。而进入互联网时代，营销环境发生了很大变化，一方面，传统单向灌输的品牌驱动方式逐渐失灵，取而代之的是IP驱动的大肆兴起；另一方面，B 2C电商的出现，带来了新型的物流形式，使得产品可以绕开传统线下渠道体系，直接到达消费者手中。这导致的结果就是，品牌对渠道驱动的依赖性越来越弱，可以通过传统的渠道，也可以通过新的物流渠道，甚至可以没有渠道驱动，但是IP驱动是必不可少的。通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可。

什么是IP？

I P的本意是知识产权（intellectual property），原是影视、游戏、动漫等娱乐领域的语汇。一旦娱乐形象为公众熟知，就可以开发系列衍生产品。衍生产品在娱乐领域的占比非常高，比如，米老鼠的动漫形象深入人心，就可以围绕米老鼠进行衍生产品开发，如米老鼠玩具。这个过程，称为IP授权。

IP授权是延长IP商业生命，也是扩大IP影响力的过程。IP的商业化发展经历了三次延伸：娱乐IP—互联网IP—泛IP。IP的第一次外延延伸，从娱乐IP进入互联网IP。互联网创造众多新平台，在平台上崛起了一批娱乐化的红人，如微博的大V、秒拍的papi酱，A站B站的Up主，蘑菇街红人、nice时尚达人等。这些红人吸引流量，可以衍生商业。

IP外延的第二次延伸，是IP的泛化，一切在互联网上可以自主传播的人格化标签，都可以称作IP。IP可以是企业老板，如小米的雷军；可以是品牌，如江小白；可以是产品，如小茗同学。IP外延的第二次延伸，出现了泛IP化，一切有影响力的东西，都称为IP。

吴声在《超级IP》这本书中，把超级IP定义为有自流量的符号。那我从营销的角度来定义，IP就是互联网上能自主传播的符号，我特别强调自主传播，就是区别于传统的被动传播和付费传播。自流量、自主传播，这是IP的重要特征，判断IP的核心标准就是有没有传播势能。这里我们要跟传统的传播做一下对比，传统的传播是传播者和接受者单向的关系，而互联网的传播，接受者可能是再传播的发起者。

我把IP分为两类：公共IP和自有IP。吴晓波和雷军两个人都是IP，但是两个人是完全不同的IP。我把吴晓波叫公共IP，或者说叫媒体属性的IP，实际上他就是一个媒体。而雷军，叫自有的IP。

公共的IP，以吴晓波为例，他有很大的流量，但是他基本不卖东西，虽然他也众筹过杨梅树、卖过杨梅酒，但基本上是不成功的。公共IP的流量可以为其他的商业来引流，所以他的属性和传统媒体的属性是极其相似的，是帮助别人引流的。而雷军则不同，他参加新品发布会，是为自己的产品引流，所以我把他叫自有IP。

也有些IP，既有媒体属性，也有自有属性，比方说王石。他过去既是万科的形象代言人，也是一个玩家，也会为其他的品牌代言，比如为格力做广告代言，具有多种属性。

我们在新营销里所讲的IP，如果不特别说明的话，主要指的就是自有的IP。

IP与品牌有什么区别？

IP和品牌的区别很多人在讲，都各执一词，但我觉得还是营销专家苗庆显总结得最到位，他说：“IP天然是品牌，但品牌不一定是IP。”我们换句话说，如果品牌在互联网上，自己成为传播话题的话，它可能就是一个IP，否则它就不是。

所以我们看，NIKE是一个强势品牌，也受追捧，但是它自身不带流量，要记住它需要更多的传播，而不是消费者主动去谈起，所以它不是一个IP。而NIKE的乔丹联名款AJ却是一个超级IP，因为它因乔丹的标签而具有了人格化特征，能够自带流量，完成自传播。

可口可乐也是一个传统品牌，但是我认为它已经转化成了IP。过去百事可乐打出的口号是年轻人的可乐，但是最近几年我们发现，可口可乐却在这方面做得更好：通过笑脸包装、表情海报、歌词瓶等年轻人喜欢的方式，为品牌成功打造了人格化特征，并在互联网上引发了大量的话题传播。所以就转换成了一个IP。

简单总结一下：品牌是垂直作用力，IP是水平作用力；品牌锚定的是产品或品类，越延伸锚定力越弱；IP锚定的是人格，有的可跨界，有的难跨界。超级IP就是跨界的结果。

IP传播矩阵如何打造？

IP打造大致有三个方向：老板、品牌、核心产品。

比如巴奴火锅，它的老板杜中兵是一个IP，巴奴毛肚火锅这个品牌也是个IP，大单品毛肚以及十二个他称为护法的产品也是IP。巴奴就是这样的IP矩阵。

除此之外，也有一些其他的IP塑造方式，比方说把员工打造成IP。在青岛召开上合会议期间，我们被一张顺丰快递员手拉肩扛快递箱徒步送快递的照片刷屏了，王卫亲自点赞。随着这张照片在网络上的疯传，顺丰快递员的IP形象也成功建立了起来。

还有的品牌通过自创动漫或玩偶的方式来塑造IP，比如日本的熊本熊、三只松鼠等等。而要形成一个IP，我们还需要掌握它的四大特征，明白它的形成机理。

第一个特征是人格化。人格化是IP的一个重要特征。用苗庆显的话说，IP人格化的生理学基础是人们更加容易记忆人物形象，对人物化的事物更加容易接受。我们强调老板一定要成为IP，就是因为老板本人是天然人格。

第二个特征就是小众化。满足少数人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小众中发酵，因为小众有偏执的特征，而只有偏执才有强大的传播势能。

这是我们很多人对IP理解最容易出问题的地方，因为我们大多数在二次传播中讲的IP都是超级IP。那么所谓超级IP一定是跨界多个小众，最后成为大众。超级IP一定是一个大众，但是大多数IP可能永远都是小众，只有少数可以成为超级IP。

第三个特征是持续的内容生产和传播。IP的形成和品牌形成的逻辑有很大的差别。记得十年前有一个龙头企业老板说过：“所谓品牌是每年花两个亿，让消费者记住一句话。”这句话就是品牌的slogan，这个slogan可能一年或多年时间内传播的都是这句话。但是IP的传播不是这样子的，它就像机关枪一样，每天要消耗大量的子弹，要消耗大量的内容，所以要生产大量的内容。

第四个特征就是占据最新的传播平台。每一个新的互联网平台的产生，都会产生一批新的IP。所以公众的注意力在哪儿，我们的IP传播就要跟到哪儿。