新不新不重要，和谁一起玩才重要

2018-08-25

销售与市场(营销版) 2018年8期

关键词：新营销消品娃哈哈

从2014年起，由于受移动互联网购物的影响，传统营销面临着很多困难，业内纷纷提出“新营销”的概念，很多观点甚嚣尘上，让很多从事快消品营销多年的从业人员摸不到头脑。

2018年3月，笔者应邀赴山东参加饮用水泰山论坛，在会上首提快消新营销的本质，作为对这几年快速发展的快消新营销的一个剖析，希望给行业以参考。

老大的苦恼

众所周知，传统快消品营销有4P，即产品、价格、渠道和促销，每个企业做好这4个方面就能将产品与消费者进行联系，实现营销。

在这4P盛行的时候，消费者是被企业牵着走的，产品出来了就是为了满足消费者需求的，所以我们在科特勒的《营销管理》中经常可见一句话：“营销是满足需求，并获得利润。”

所以为了解决满足需求，传统的快消企业比如可口可乐就做足了手段来解决产品的买得到、买得起、乐得买。

但是，随着95后成为饮品的主力军以来，很多快消品用传统手段营销就不灵了，消费者不认账了。

据统计：2001年到2013年，我国饮料市场一直保持两位数增长。但在2014年，我国的饮料市场开始步入一个拐点，包括娃哈哈、康师傅、统一等巨头们业绩均进入下滑轨道。当年，娃哈哈实现销售额728亿元，同比下滑7.55%。到了2016年，娃哈哈的销售额已经下滑到529亿元，其业绩下滑幅度之大，远超过其他同行。

我们印象中的爆品也不是那么畅销了

在几乎所有饮料品类上，都存在新进入者瓜分老大让出空间的红利；即便老大依然保持强势，新进入者也能通过迎合市场热点获得品类突破。这个时候，我们称之为品牌OUT，品类IN！

比如，长期以来雀巢在咖啡即饮市场占据绝对优势，但康师傅2016年底联合星巴克推出“中国版星冰乐”，踩中咖啡即饮市场井喷趋势，迅速占据中高端市场绝对领导地位。

2016年3月，农夫山泉上市茶π，用东方树叶的茶叶原料配搭果汁。随后又推出水柚子、水葡萄、水柠檬、水荔枝四款果味水；同时旗下首款NFC饮料17.5°通过京东超市首发，进而面向全国便利店供应。

这些系列产品，分别对应的正是当下年轻消费群体钟爱的新品类：“轻茶饮品”“清淡饮料”“新鲜果汁”，并且都迎合“运动健康概念”。它们挑战的就是“上一个时代”的爆款产品：娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、汇源果汁。虽然它们不完全是同一类产品，但是在产品品类及其代表的营销概念上却存在替代竞争关系。

新营销的聚焦点在哪里

其实，我们仔细分析下，新营销新在哪里？我们的传统企业没有变，产品没有变，但是购买产品的人变了，从原来的80后、9 0后变成了现在的95后、00后，消费人群变了，我们满足消费的需求要跟着变化了。

归根结底一句话：需求变了！

那95后、00后的需求是什么呢？

95后、00后这批消费人群，2岁开始玩手机，是真正互联网里长大的一代。他们对美、生活的观念有全新的要求！这一批95后成长起来的时候，就是新时代的到来。他们个人属性很强，粉丝接受你这个人，喜欢你的性格，才能产生信任，你推荐的东西他们才能买。并且他们爱憎分明，所以如果要卖货，品质很重要，如果消费一次很差劲，基本上就取关再也不来了。

所以针对他们的特点，快消品的新营销要做到以下三个方面：

一、个性需求的满足：营销要满足小众需求。

二、广告口碑引导：精准广告推荐、社交分享、社区交流等更容易吸引注意。

三、机构信任担保：第三方评价、平台担保深入消费者人心，能快速实现购买。