“设计分层”背景下要重视受众心理研究

摘要：中国现代社会阶级结构已初步形成，这些阶层所包含的人员复杂，社会资源占有情况也各不相同。社会的分层不仅仅体现在收入、教育、社会地位等方面，也体现在受众的心理层面。在“设计分层”的大背景下，对于受众的心理研究应该放在重要的位置，通过传播学、心理学的方法对受众的设计接受活动进行深入的分析，从受众的接受需要、接受动机、心理效应和心理倾向四个方面进行分析，消除设计交流上的屏障与误解，最终实现设计者与受众的良性互动，从而使设计能够更有效地服务于社会建设，使设计作为一种传播活动能够真正意义上实现各阶层的有效沟通與信息传播。

关键词：设计分层；受众心理；设计传播；良性互动

设计心理学是设计理论研究的一个重要方面，但是，对于设计心理学的研究大多数时候还是停留在对于设计产品的功能、外形、色彩对于受众的影响的研究方面，而很少真正从受众自身的心理活动、心理需求和心理倾向方面去进行探讨。而通过对传播学特别是受众心理的研究可以发现，受众，或者说消费者的心理活动、心理状态对于其最终的选择具有决定性的影响。社会分层又使得这种受众心理上的变化更加复杂多样，因此，要使设计理念或设计产品更加有效的传播或流通，对于受众心理的研究就显得更为迫切。

一、设计是一种传播活动

从本质上说，设计活动就是人类传播活动的一种。设计师的任务就是要提高信息传播的品质，增强信息传播的力量。科学技术的进步并不能直接带来信息品质的提高，也不一定会使得信息的流通更加有效，而受众对于设计形式、设计理念的接受程度往往会成为设计能否取得成功的决定性因素。

加拿大著名文学批评家，也是大众传播理论的一代宗师，麦克鲁汉曾经提出“媒介是人体的延伸”这一理论。在他看来，所谓“媒介”不仅仅包括书籍、报刊、广播、电视等典型媒介，还包括服装、建筑等具有延伸人体性质，可以传递信息的人造事物。“媒介是人体的延伸”这一理论对于设计研究具有重大的启发意义。首先，根据麦克鲁汉的理论，服装、建筑等都可以是承载信息的媒介，而事实也是如此，服装、建筑、包装、汽车等产品无一不承载着设计师的设计思想。其次，从人类历史的发展来讲，所有的设计都是在现存事物无法满足人类需求时解决问题的方法，是人类身体或思维的延伸

二、受众心理研究是设计分层的关键环节

设计师在设计产品时必然会面临各种社会矛盾，应通过对设计分层合理、科学的分析，缓解社会矛盾。受众的接受需要、接受动机、心理效应和心理倾向是影响设计接受的重要因素，也是研究受众心理的重要内容。

1.满足受众的心理需求是设计的首要任务

人类的一切活动都是为了满足需要，设计活动也不例外。如今的设计已经可以基本满足人们的生理需要，而受众更多的是追求设计给与的安全需求、社会需求、尊严需求、自我实现需求。因此，设计师只有了解到在特定条件下受众的特定需求，并设计与此相适应的内容与形式，才能使得自己设计的产品被认可与接受。

当设计师深入的了解受众的心理需求以后，就可以采取恰当的方式和一定的步骤来提高受众的对于设计的接受积极性，使得自己的设计更容易被接受。比如设计师可以首先利用广告设计来刺激需求，使受众的需求得以表达与展现，接着设计师便可以通过产品设计来适应需求，最终满足消费者需求，从而在设计与需求中完成良性的互动。

2.正确把握受众的动机是设计的关键环节

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。作为为大众服务的设计活动，正确把握受众的动机可以使设计活动达到事半功倍的效果。设计接受的真正原动力应该来自设计的接收者本身。不论是外加动机还是内发动机，表层动机还是深层动机，设计师都应该进行准确的把握。

“深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。但是，人的动机不可能永远埋藏在内心深处，它终究要通过语言、表情、行为等表现出来。根据各种资料，我们现在已经知道了受众的一些深层动机，比如逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸灾乐祸、窥探秘密等等”① 。这些深层动机受众在潜意识中都渴望被满足，而能够满足受众深层心理动机的设计自然而然会得到受众的欢迎，设计师的作品和理念也更容易被接受。当然，设计师也不应一味地满足受众的需求，在考虑受众的深层动机的同时，设计师也要注重设计理念本身的社会伦理与道德问题。

3.受众的心理效应决定设计的接受程度

“受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响”② ，在设计活动上则体现于设计师通过常见的受众心理效应从事设计活动，从而取得更大范围的影响。受众的心理效应主要有威信效应、“名片”效应、晕轮效应、从众效应等，设计师要善于根据不同的设计情境、设计受众来选择利用不同的受众心理效应。

4.受众的心理倾向是设计分层的重要参考

受众在设计接受中会产生不同的心理倾向，这种心理倾向不同于受众的心理效应，它更多的是一种体现于受众个体对于设计的心理接受，而设计师层面的因素对其的影响则并不是很明显。受众心理倾向主要包括共性心理、个性心理、顺向心理、逆向心理。每种不同的受众心理主要与受众自身的受教育程度、社会环境、对产品的预期、气质、年龄、地域、民族等背景相关。设计师要善于利用受众的这种几种心理倾向进行设计活动。

比如，儿童有好奇、模仿等的心理倾向，在设计儿童产品时，设计师可以根据儿童的心理倾向，使用鲜艳的颜色来吸引儿童的注意力；男性比较关注政治，崇尚力量，因此，在设计男性产品时可以使用具有冲击力的画面来引起男性的关注；而受众的逆向心理则提醒我们不可“过度设计”，同时，在设计策略上则要注意逆向思维，对于受众逆向心理的运用有可能起到意想不到的效果。

三、“设计分层”的背景下要实现设计的良性互动

设计活动其实就是人与人之间的沟通，这种沟通可以看作传播活动的一种，它是通过具体的实物表现出来的。设计师在设计产品时，会有意或无意地加入自己的价值观念，而消费者作为设计的受众，他的心里结构也必然会影响对设计的接受，而且会以或激烈、或保守的方式对设计进行反馈，因此，在“设计分层”的背景下要重视设计师与受众的良性互动。

这就对设计师提出了更高的要求。设计师不但要走出去进行社会调查，还要对受众的心理进行分析，注意受众的心理变化，需求变化，情感变化，从而对自己的设计理念、设计作品进行革新，使它们更能符合受众的需求。同时，还要建立交流机制，使受众的心理活动能够尽可能完整的展现在设计师眼前，使设计师能够得到更加可靠的参考。只有这样，受众的心理研究才能够更加合理，设计分层背景下的设计沟通才能够更加有效。

注释：

①邵培仁《传播学》[M]高等教育出版社，2007年6月第2版，第293页。

②同上。

作者简介：范昊，男，汉族，籍贯：山东肥城市人，齐鲁工业大学（山东省科学院），16级研究生，硕士学位，专业：设计学，研究方向：设计艺术理论与实践。