基于内容分析法的微视频传播实证研究

秦梓轩 张瑞静

摘要：本文采用内容分析法，对来自9个微视频平台上的90个微视频的时长、创作者、广告、浏览量、点赞数、评论数、转发数进行了统计与分析，进而对微视频内容传播的规律进行了分析。

关键词：微视频；内容分析法；平台

根据中国网络视听节目服务协会发布的《2017中国网络视听发展研究报告》，中国网络视频用户数量到2017年6月为止已经达到了5.65亿，比2016年增加了2026万人。根据艾瑞发布的短视频APP数据信息，据不完全统计短视频平台数量已达到69个。从平台机构投融资情况的数据来看，2016年短视频行业共完成50起融资，2017年至少63起。诸多数据显示短视频行业正处于蓬勃发展期。本文采用内容分析法，对来自9个微视频平台上的90个微视频的时长、创作者、广告、浏览量、点赞数、评论数、转发数进行统计与分析，由此分析对微视频传播的规律。

一、样本与类目

就目前我国微视频内容传播的总体情况而言，微视频可以分为微电影、微纪录片、微视频新闻、微视频广告、时政微视频、生活类微视频六大类。据此本文在中国微电影“Vfilm”、场酷、二更、梨视频、今日头条、抖音、快手、腾讯视频、美拍9个平台上，每类视频选取15个视频及共计90个短视频进行分析。分析的类目是9项：（1）时长，以该微视频在该平台所显示的时长作为标准；（2）创作者，分为PGC、UGC、OGC三类；（3）广告，微视频中常见的广告有片首广告，片中广告，片尾广告，植入广告，同时在微视频的类别中有微视频广告；（4）浏览量，即用户对该的页面访问量或点击量；（5）点赞数，以选定平台中该样本的点赞数为准；（6）转发数，以选定平台中该样本的转发数为准；（7）评论数，以选定平台中该样本的评论数为准。样本数据采集截止时间为2018年5月3日。

二、统计与分析

根据六类共计90个微视频的7个类目的内容分析，我们发现六类微视频内容传播的特征如下：

1、微电影。

微电影的时长一般不会超过30分钟，在三个平台热播推荐视频选取15个样本，10个样本为现实题材，与生活有关；3个样本主题是梦幻类，创意新颖；2个样本主题与梦想有关，属于励志型。这些微视频大多制作精良，是由专业的团队（PGC）创作而出。转赞评量受平台影响比较大，在“中国微电影”“石榴微电影”这类以视频观影为主的APP中，用户互动较少。但是在“场酷”这类带有社交属性的APP中，其转赞评量则会比较高。广告方面则是平台广告为多，视频中则是会出现一些植入广告，但数量较少。

2、微纪录片。

微纪录片的主题和平台相关性较大，如二更视频中的微纪录片较生活化的，而场酷的微纪录片则更加文艺与高级，腾讯平台因其人人都可以上传的属性，所以主题较杂，各种类型都有。这些微纪录片的时长都在10分钟以内。二更在浏览量以及转赞评的数据上都会高于其他平台。而由于平台属性，二更和场酷的广告都是在平台投放，少在单个视频中体现，而腾讯视频的微纪录片在播放前会有片首的广告。

3、微视频新闻。

微视频新闻的时长大多在五分钟以内。在选取的15个样本中，有10个样本时长在1分钟左右，可见微视频新闻还是比较短且精的。在创作者方面，由于梨视频是资讯类平台，其拍客较多，有PGC也有UGC，但是人民日报和今日头条的新闻号都是专业官方的新闻媒体，所以其绝大多数都是PGC内容。而在新闻主题类型方面，不同平台推荐的内容也不同，如梨视频的新闻比较生活娱乐化，人民日报的新闻主题大、范围广，今日头条的推荐内容较多与两性、猥亵事件有关。由于梨视频和今日头条带有社交属性，所以用户互动度较高。

4、微视频广告。

抖音和快手是专注于微视频的平台，投放在其中的广告也是微视频广告，时长符合平台视频特征，大多在30s以内。这些平台中的微视频广告是随机出现的，经多次观察发现，每刷到一定数量的微视频便会出现一条微视频广告。这些广告形式与平台微视频内容类似，但是由于其被标注了广告，形式也比较单一，所以转赞评量都不是很高。但是和KOL合作的广告视频由于其本身关注量较多，创意也较好，各项数据都远高于直接的广告。场酷平台中的广告则是收集了精品广告，这些广告是由专业的团队生产，制作精良，内容和创意更加丰满的，所以时长也较长。由于这些内容都是商业性质，盈利的，所以都是OGC内容。

5、时政微视频。

时政微视频的生产平台大多是央视网、人民日报、新华社这些官方专业新闻媒体，内容主题和国家方针政策相关。但是由于微视频的形式比较生动，化解了题材严肃的限制，使受众喜闻乐见。这些微视频的时长大多在5分钟以内。由于其传播的平台较多，本次数据采集的平台选择腾讯视频。由于平台的性质会出现片首广告，但是数量比较少。由于其内容主题性质的原因，浏览量普遍较高，但是转赞评量几乎为零。

6、生活类微视频。

生活类微视频在所有微视频中最受欢迎。在选取的15个样本中，有5个样本与美食有关，3个样本与工艺有关，2个样本与宠物有关。不同平台之间推荐的微视频内容主题也有一些差距，抖音相对于快手内容更加精良；美拍的推荐视频偏向于宣传正能量。这些微视频最大的共同点是时长较短，大多在30s以内，且基本上都是网民原创的内容。由于这些平台都具有社交属性，所以浏览量与转赞评量都很可观。

三、微视频传播的规律与发展趋势

根据本文的实证分析发现：就时长均值而言，微电影时长最长，生活类微视频最短；就创作者占比而言，生活类微视频UGC占比较大，微视频广告OGC占比较大，而其他四类创作者PGC为主；从广告占比来看，除微视频广告，其余微视频广告较少；从浏览量均值来看，除难以统计的生活类微视频浏览量，时政微视频浏览量最高，微紀录片浏览量最低；就点赞数均值来看，除无法统计的时政微视频，微视频广告点赞数最高，生活类微视频位居第二，与第一名的数据相差较小，微电影点赞数最低；就转发数均值来看，除无法统计的时政微视频，微视频新闻转发数最高，微电影转发数最低，其他三类转发数均值差距不大；就评论数均值而言，微视频新闻评论数均值最高，时政微视频评论数均值最低。

本文还发现热门微视频内容特征明显，以下几类微视频最容易火：

（1）明星出镜：“抖音”“美拍”这些平台都会邀请明星代言入住，从而吸引他们的粉丝成为平台的用户。

（2）萌娃宠物：宝贝卖萌、宠物搞笑是广受喜爱的一类视频。

（3）美女帅哥：对于美的追求是吸引眼球的第一定律。

（4）创意视频：指内容情节出人意料，例如或者视觉效果炫酷夺目，或者改编视频使之更有特点等等的微视频，例如抖音平台上的黑面人、绝地求生游戏剧等等。

作者简介：

秦梓轩（1997-），女，杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院传播学专业2015级本科生。

张瑞静（1981- ），女，博士，杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院传播学专业讲师。