微信公众号软文广告问题及建议

刘丽云 金贞花 陈宇虹 张婧

[提要] 新媒体时代说教性的宣传广告“失宠”，自我吹嘘式的虚假口碑广告“失效”，微信公众号软文广告越来越流行。但是，目前微信公众号软文广告很多，出众的却很少。本文从宏观着眼，浅析现有微信公众号的软文广告存在的问题，最后借助4I理论提出建议，以促进此广告形式的完善与发展。

关键词：微信公众号；软文广告；4I理论

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2018年6月11日

一、微信公众号软文广告存在的问题

软文广告是指企业通过发布特定的新闻专刊文章、深度热点解析文章、选择性案例分析文章等，在潜移默化之中推广自己的企业，以此进行营销的广告形式。其以文章为载体，以广告为核心，以隐蔽为特性。如今，软文广告凭借其渗透力与时效性相对较强并且成本较低的特点深受企业欢迎。

微信公众号的出现，为企业发布软文广告提供了新的平台。在微信公众号中发布的软文广告可以实现精准营销：由于微信公众号是用户自愿且主动关注的，所以其可以实现广告精准定位。比如选择关注房地产或者选择关注餐饮类公众号的用户，大多是从事房地产或者餐饮行业的人或者学习相关行业的学生。而“房地产精选”公众号与“職业餐饮网”公众号经过精心挑选所发布的某房地产案例广告与某餐饮店案例广告等软文广告都会于无形中被大量人所接受，这样既可以实现公众号的专业化，也可以进行高效的广告传播。但现有微信公众号软文广告很多，出众的却很少。因此，有必要探索大多数微信公众号软文广告现存的问题。

（一）缺乏个性。以“商界管理”微信公众号为例客观分析：其功能介绍是“关注商界管理，及时收到商界最新资讯，抢先知晓商界前沿智慧，大量结交商界精英人脉，迅速发觉商界前沿项目”，可见，商界管理最吸引用户的应是其“大量结交商界精英人脉，迅速发现商界前沿项目”。但其文章却偏向情感激励，如以下文章题目：《人品，是一个人最好的底牌》、《心痛，是被痛苦和委屈撑大的！》、《强者都是含着泪奔跑的人》。在承认其文章有深度之时，用户会将其公众号与专业情感类公众号做对比，这样很可能导致用户取消关注。另外，商业管理公众号的文章没有其专属排版和行文风格，识别性较差。

（二）注重数量。对微信订阅号来说，推广信息的传递渠道有限，且每天仅一次推送机会。运营商经常使用密集推送方法增加曝光度，弥补不足，造成内容可读性低。如果用户关注的公众号数量过多，就不会每条推送一一查看，密集推送方法会引起订阅用户反感，甚至使用户取消关注，造成许多营销信息无人问津。而且许多公众号媒体形式单一，没有评估用户对各种形式或元素的接受程度，而使用一些图文、漫画、音频、视频等。

再以商业管理为例，公众号运营者认真负责，但每天消息量都有8条，占据整个手机界面。这样有利有弊，若你的文章吸引力够强，用户可能阅读多个，（最多8个）这是最好的结果，但若有一篇写得不尽如人意，用户可能全部弃读。而且其文章说教性较强，缺乏趣味性，导致粘性不够，可读性较差。

（三）质量较差。微信公众号软文最重要的是原创文章所产生的内容价值。但许多文章媒体未提供明确价值，其原因在于许多公众号缺失风格，未明确其定位，所以才会造成时而推送情感类文章，时而推送商业类文章等现象。且一些公众号的文章缺少趣味与互动性。在投放微信广告时，忽略广告的休闲娱乐性，文章与广告衔接不合理，广告没有实现潜移默化效果。

（四）抄袭转载较多。许多公众号内部合作，相互推荐。在前期，的确有利于扩大关注量，但长远来看，不利于留住用户。品牌观察报公众号和营销报公众号账号主体都是深圳市七度营销策划有限公司，但两者功能介绍不同。两个公众号却经常出现一样的文章，如《番茄炒蛋广告，为什么刷屏！》。不同账号主体间这种现象也大量存在，如《华为这支广告，让我愿意一辈子都不买IPhoneX》，这篇软文，在营销报、营销兵法（主体为绵阳市兵法信息技术有限公司）、深度创业（主体为个人）均有出现，且内容大体一致；再如《别了，华为》，在品牌内参、深度创业、营销兵法上均有出现。可见，以上公众号间可能有合作，且这些公众号性质大体相同，造成文章重复，广告对比性增强，从而优胜劣汰，用户会选择性关注。

（五）缺少与用户互动。许多公众号媒体暂未开通留言功能，每天信息量很大，点赞量却很少，留言区甚至为零。且许多公众号仅一昧传输思想，而非交流思想。从而无法充分利用活动，将线上线下结合，未加强与粉丝间的互动，失去了解用户和展示自己的机会，从而无法获得高阅读量和转发量。

二、基于4I理论视角提出建议

4I理论产生于20世纪90年代，由美国市场营销学教授唐·舒尔茨提出。其以用户为中心，以互动为核心，主要包括个性原则、趣味原则、互动原则与利益原则。想要将软文广告做好，只有学会用心服务，为用户着想，给其定制个性化服务，通过打造专属风格与有价值的原创文章，使订阅用户能借公众平台掌握有价值的资料及讯息或得到心理上的满足，才能赢得客户，以质取胜。而这些与4I理论是完全契合的。本文借助4I理论，对微信公众号软文广告提出以下几点建议：

（一）注重微信公众号媒体的个性化。创新在企业营销策划中处核心地位，是营销策划的灵魂，显然，营销策划若是缺乏灵魂是不可能成功的。企业要从多个方面，如思想、观念、工具、方法等，进行大胆的试验和创新，展现自己的个性与风格。这首先要求公众号定位清晰：根据类型对自己做的内容进行归类，明确自己账号围绕的核心是什么：是与产品或行业有关的深度案例分析，还是紧跟潮流的软文？是感情生活流露性文章，还是娱乐与互动兼具的活动类文章？若公众号明确了自己的定位，就可将愿意关注的用户当作潜在目标用户来发展。接着塑造自己的风格：是理性与幽默并存，还是文艺型愤青等。最后对自己的内容进行编辑修饰：整齐划一的段落、具有特点的格式、清晰适当的配图、始终一致的风格。

（二）注重微信公众号媒体的趣味性。为增强公众号的可读性，要将追求数量升到追求质量。追求质量不是运用缺乏趣味且无价值的图片、文章，也不是意欲通过大量推送，频繁让公众号出现在用户眼前，而是借助有一定话题及趣味的图文去吸引用户关注。这是一个从认知到认可的淘汰过程：如果用户不满意，可能会取消关注，如果觉得有道理，产生兴趣后会继续关注。所以说叙事文体在公众号媒体广告中必不可少，它能将各种讲故事的技巧（包括传统叙事和开拓的交互叙事）融入到广告诉求中，使消费者沉浸到故事营造的氛围内，与产品进行联系交流。

（三）注重微信公众号媒体的互动性。当代“青年人”行事多遵循自我主义，喜欢彰显个性，表现自己，追求新潮，反对老旧、反感说教，想根据自己的意愿把握事物的发展。对于这类消费群体，如何按他们的兴趣来发起话题，吸引更多人参与其中，并让他们借此展现自己存在的意义，往往成为互动的基础。可以说互动是黏住客户的重要手段。如果文章没有话题感，无法引起用户的共鸣与互动，便无法吸引用户，也就无法影响到用户的思维方式和购买行为。所以微信公众号媒体引导用户阅读文章或互动显得十分重要。对于用户的问题，也应及时给予答复，或做出引导，使用户得到满足，让其能进一步了解公众号。

（四）注重创造微信公众号媒体的内在价值。人有趋利性，故价值认同是促成客户购买的决定性因素。企业在微信公众号运营过程中，要习惯反向思维，多从用户角度考虑问题，通过文章策划让用户看到拥有该产品自己能获得什么利益和价值，通过价值认同提高广告效果。

三、结语

企业必须意识到只有轻松、娱乐化的广告营销内容才能深入人心。即微信公众号软文广告需要关注顾客的沟通方式、兴趣、行为及其变化趋势，顺应时代的发展。但是现有的企业微信公众号软文广告普遍缺乏专属的文章风格，文章内容转载抄袭现象严重，缺少趣味，缺乏和用户的互动，最关键的是文章与广告的衔接不够自然，不容易被用户接受，这样不仅会削减广告效果，甚至会有损企业形象。所以，企业想要使其文章中的广告被消费者接受并引发消费者的共鸣则需要借鉴4I理论：借助有创意的热点文章，与趣味性、娱乐化的文章结合互动，引导消费者对其产品特点进行关注与认同，从而引导消費者形成对产品的购买与品牌的忠诚。

主要参考文献：

[1]卫芸.提高微信公众平台消息推送有效性的策略研究[J].农业图书情报学刊，2018.30（1）.

[2]贺晓梅.新形势下国有企业如何运用微信公众平台塑造良好企业形象[J].新媒体研究，2018.4（1）.