关于Banner广告设计元素的探讨及未来发展趋势的研究

徐 璐

(太原学院 美术系，山西 太原 030032)

一、Banner概念

与传统媒介广告不同，随着科技和互联网的发展以及手机APP的普及，越来越多的商家开始注重互联网广告，不管是在网站上，还是在手机App上，我们经常会看到Banner广告。Banner广告也叫条幅广告，是现在网络上最常见的广告形式，具有醒目、色彩丰富、互动等特点。Banner广告大多运用在网站页面上，它一般位于页面的顶部、中部或底部的任意一处，用以宣传产品或展示促销活动。它的表现形式是多种多样的，常以静态图片形式存在，也会做成Flash动画形式，还可以制作成交互式的动画广告，具有显著的表现力，已经成为商家推广和促销产品的重要手段。有研究指出，在页面上方中间位置的Banner广告比两侧的更容易引起人们的注意[1]。

二、Banner广告优劣势分析

Banner作为新媒介广告的一种，与传统广告相比，具有很大的优势。

(一)Banner广告优势分析

1.制作成本低、更新速度快

Banner广告一般用于产品宣传或促销活动，具有呈现内容新，更新快的特点。Banner广告与传统广告相比，制作成本低，可在短时间内根据客户需求制作出来，及时投放到互联网上，节约了客户时间。特别是在广告需要修改时，这种优势就突显出来了。传统广告投放后，一旦需要修改，需要消耗大量成本和材料，也浪费时间，而Banner广告则可以随时进行修改，成本低廉，商家可以根据不同时期的主推商品和活动及时更换Banner广告，从而降低营销成本。

2.增强与用户之间的交互性

电视、广播、海报等传统广告的宣传是单项的，用户很难快速抓住广告的重要信息，并且没有任何互动性，很容易被人们忽视。Banner广告则可以很好地与用户之间产生互动，增强交互性。用户通过点击Banner广告的链接，可以直接看到和快速了解商品的具体信息，或是促销活动的具体内容，以及企业的其他活动。

3.投放具有指向性

随着互联网安全性的增强，很多网站需要用户进行实名注册，包括年龄、爱好、职业等，商家可以根据这些数据，及时掌握用户的需求，有指向性地投放Banner广告。另外，商家也会根据不同消费群体，对网站的不同栏目设计不同的Banner广告，这样做，用户可以根据自己的兴趣选择适合自己的Banner广告。

4.有效节约商家和用户时间

传统广告需要让用户先了解企业品牌，熟悉产品，才能展开推广，这就需要一定的时间才能被用户接受。而Banner广告可以将这些流程整合在一起。用户可以通过Banner广告了解产品，点进链接后又可以直观看到商品的具体信息，并且可以和同类产品进行快速比较，从这一点来说，有效节约了商家和用户的时间。

(二)Banner广告劣势分析

1.广告大小有所限制

Banner广告通常以图片加文字形式出现，但是广告尺寸也是有限的，一般Banner广告的通用尺寸是468*60像素，15cm*2cm，而且在输出时要尽量节约带宽，所以留给设计师的设计空间具有局限性。设计简单不能更好地体现产品，设计复杂则没有重点，不易被用户接受。

2.更新太过频繁

由于Banner广告的制作便捷，商家会根据不同时期推出不同的产品和促销活动，从而制作出相应的Banner广告，这样就会导致广告的更新过于频繁，有些客户发现熟悉的页面板块经常发生变化，可能不太接受这样的宣传方式，从而放弃该网页，这样，商家就失去了这一部分客户群体。

3.不同的显示设备增加了设计难度

目前，Banner广告可以通过不同的移动设备展现出来，不管是电脑，还是手持设备，用户随时随地可以打开网页看到Banner广告。由于不同设备的屏幕大小有所不同，这就对Banner设计在尺寸大小方面提出了更精确的要求，增加了设计的难度。

三、Banner设计元素分析

(一)文字设计

通常，一幅Banner广告中，文字占有重要的篇幅，一般由标题文字和辅助介绍文字组成，给用户传递的文字信息有主次之分。字体如何运用直接影响了整幅Banner的效果。所以在设计文字时，就要用准确性、独特性的文字来表达，让用户第一时间抓住文字的关键信息。这并不是说就要将文字放大化，而是要注意文字之间的组合方式，靠字体颜色、字体变形、字体排列等方法来突出文字的主次。一般来说，用户在看到Banner的文字信息时，第一时间所能接受的信息一般不要超过三个，文字信息过多用户第一时间抓不住主要信息，文字信息过少则不能很好地体现商品的特征。所以，如何进行文字的设计，是设计师需要用心考虑的问题。

Banner广告的文字设计一般需要考虑两方面的内容。一是文字的准确性。文字的主要目的是向用户介绍产品的特征，或是促销活动的具体情况，需要用户在看到Banner时就能抓住其中的重点，所以必须用准确精简的文字来描述。二是字体设计的创意。如果采用传统的字体、传统的排列方式，那么文字看起来比较呆板，没有任何新颖。设计师应该根据不同的需求、产品的不同特性，通过对字体进行组合变形，对字体的间距及字体的排列方式进行再设计，让字体更具生命力。在进行Banner的字体设计时，可以从以下两个方面进行考虑。

1.文字的排列

首先，文字的排列要有空间感。我们在绘画时画面要有留白的部分，太满视觉上会有压迫感。同样，Banner的字体在排列上，也要有留白，字体之间要有空隙，在视觉上给用户以舒适感。字体之间的排列过于紧密的话，会影响用户的阅读兴趣，从而影响Banner的点击率。所以，设计师在进行文字的排列设计时，要考虑用户的视觉感受，在文字排列上考虑文字之间的疏密程度，让文字所传递出的信息更加醒目。

其次，可以打破传统的横排或竖排的文字排列方式，对文字的大小和排列方式进行再设计和变形。例如图1所示，将文字大小进行错落排列；文字左右倾斜不一致，杂乱排列；文字整体扇形排列等，这样做，有利于增加画面的活泼感，让文字看起来不再呆板，能更好地吸引用户。

图1.字体不同排列方式

2.增强字体肌理效果

Banner设计中，字体的运用效果也越来越受到设计师的重视。好的字体效果能增加Banner的醒目程度，对广告的宣传起到加分的作用。传统的印刷字体过于普遍，字体没有任何肌理效果，用户还要仔细阅读内容才能知道产品的信息，如果字体运用适当的肌理效果，首先能使Banner醒目，增加点击率；其次是用户可以从字体的机理效果直观了解到产品的特征，增强Banner的视觉效果，更有助于产品的推广。如图2所示，是一幅海洋旅游的Banner，其中将“海”字和“旅”字增加的海水的肌理效果，用户在看第一眼时就能明白该Banner是与海洋旅行有关，特点突出，吸引眼球。

图2.字体肌理效果

另外，需要注意的是，Banner中文字信息的表述应该与人们日常口语表达相一致，也要有表达的重点和合理的停顿。所以，设计师在设计Banner中的文字时，要充分利用文字的排列方式和字体肌理效果，突出文字信息的重点内容，让用户有准确的把握。

(二)图形设计

一幅Banner设计作品中，除了文字占有重要地位外，与文字搭配的图片或图形设计也起到至关重要的作用。如果Banner中光有文字，则看起来枯燥无味，配上适合的图片或图形，更能增加Banner的阅读性，引起用户的关注度。有研究表明，当Banner的图片不变时，用户的点击率会随着时间的增加而下降，当更换Banner的图片时，用户的新鲜感又有所上升，点击率进而增加。所以，定期更换Banner的图片，更有助于产品信息的推广。有的商家将尽可能多的图片信息都通过Banner展示出来，少则四五个，多则七八个，以为这样就可以提高产品销量，实际上，因为图片过多、杂乱，用户反而不会去点击，从而影响了销量。所以，Banner中的图片并不是简单的堆砌，而是要将最适合、最能体现产品特点的图片用在Banner中。

一般来说，Banner中图片有以下两个特点：一是由于Banner的大小有所限制，对图片的分辨率并没有很高的要求。高分辨率的图片与低分辨率的图片同时运用到Banner里，我们肉眼来看差别并不是很大，所以通常采用72dpi就可以了；二是在其他条件不变的情况下图片尺寸尽量越小越好，这是受到网速带宽限制，图片文件越小，传输速度越快，加载时间也就越短，节约用户点击的时间。

图片在Banner中不仅能起到点缀的作用，还能增强整个Banner的趣味性和视觉性，同时还起到增加产品信息介绍的功能。图片摆放的位置、大小、数量等，直接影响Banner的整体效果。所以，在设计一幅Banner中，图片的运用要考虑以下几点。首先，图片的选择一定要赏心悦目。从用户的视觉感官出发，赏心悦目的图片会使用户点击Banner的机率增大。其次，图片的运用一定要与Banner的整体风格达到统一。图片的运用和文字一样，是要对产品的宣传达到辅助推广的作用，虽然图片更能直观体现产品的特点，但并不意味着要无限放大图片、过分突出图片的地位，应该是将图片与文字有机地结合起来，考虑到整体设计的风格，让图片发挥最大的作用。最后，是要突出重点。一张图片只能有一个重点突出，设计者应该将用户更关注和感兴趣的信息重点突出，而弱化次要信息，做到有主次之分，增加图片的条理性。

(三)色彩设计

与文字和图片相比，Banner中的色彩运用则是另一个吸引用户眼球的元素。它不仅仅是图片和文字的一个附属元素，还是一个独立的主体，可以传达信息。众所周知，不同的色彩具有不同的属性，其象征性和给人的感觉也大不相同。例如，我国的传统颜色红色，代表了喜庆、吉祥的意思，很多针对传统节日推出的Banner多以红色色调为主，但是对于韩国人来说，红色则代表了不好的事情。设计者在考虑Banner的色彩时，要结合用户的民族、文化、风俗、地域等不同，酌情考虑色彩的设计。[2]

Banner更新率的高低，在色彩运用上是有所区别的。有的网站(如淘宝、京东等购物网站)Banner只存在一天到一周的时间，更新率极高，针对这类Banner，色彩的设计应该达到符合主题、渲染气氛的效果，多采用协调的配色方案。而有的网站(如公司、企业的网站)Banner则存在的时间较长，一个月甚至是一个季度，针对这类Banner，色彩的运用则要考虑到整个页面的色调，多采用对比的配色方案。以下对两种配色方案作具体分析，重点从色彩的三要素(色相、明度、纯度)进行分析。

1. 协调配色方案

一些更新较快的Banner，在色彩的设计上要选择协调的配色方案，在色彩选择上不应过于刺激，传递的信息易于用户理解，让用户在浏览网页时第一时间能够将注意力集中到上面。

图3. 色相一致图例

色相一致的配色可以使画面的统一感增强。如图3所示，为了不使画面过于单调，可以将色彩的明度和纯度作变化，突出重点部分，还可以利用色相环中相近的颜色来做搭配，在画面统一的情况下增加色彩的变化，从而增强整个Banner的色彩风格。

明度一致的配色，即使是缤纷的色彩，也能达到整体统一的效果。选择高明度的色彩，能使整个画面看起来温馨，如图4所示，气球采取了5种不同色相的颜色，但提高各个颜色的明度，让明度接近一致，降低纯度，整个画面看起来没有分割感。

图4. 明度一致图例

纯度一致的配色，特别是高纯度的配色，能给人视觉上的刺激，而低纯度的色彩，则给人沉稳安静的感觉，由此可见，色彩的纯度对人的心理影响是比较大的。如图5所示，高纯度的配色，虽然色相不同，但纯度都较高，色彩鲜亮，给人活泼感，增强了画面的可视性。

图5. 纯度一致图例

2. 对比配色方案

对于一些存在时间较长，更新慢的Banner，可以采用对比配色的设计方案。在色彩设计上应该突出重要内容，也就是强调设计的配色方式，其他部分要与网页的整体风格和色调保持一致。

色相对比的配色，尤其是色相环中的补色对比，在视觉上往往有强烈的冲击力和对比性。如图6所示，采用红色与绿色的补色对比，并且利用白色来平衡色彩之间的关系，虽然对比强烈，但却不失和谐，对广告内容起到很好的宣传作用。但需要注意的是，采用补色对比的色相进行设计时，就要避免再使用其他颜色了，这样更能增强色相对比的效果。

图6. 色相对比图例

明度对比的配色也能增强Banner的视觉性，在设计时拉大色彩之间的明度差异，利用色彩明暗程度的不同，突出广告内容。还可以提高文字或图形的明度，降低背景色的明度，让文字和图形形象更突出。如图7所示，将背景色调低接近于黑色，提高文字的明度，让人的视线快速锁定在文字上。需要注意的是，考虑到整体画面的和谐性，色彩之间的明度差异不宜过大，否则会有分割的感觉，影响整体的视觉效果。

图7.明度对比图例

纯度对比也是对比配色方案中常用到的。饱和度高的色彩往往更能吸引人的注意，让视线有更多的停留，因此在做Banner设计时，可以将重点突出的部分采用高纯度的色彩来体现，将用户的视觉吸引至此。另外，要避免一幅Banner中色彩都采用高纯度，因为高纯度色彩过多会给人艳俗的感觉，正确的做法是重点信息部分采用高纯度色彩，而其他部分尽量保持色调的一致性。如图8所示，将背景色和沙发色做一致的色调，利用高纯度色彩的对比，重点突出靠垫，也就是家居装饰，使用户明白这是一则家居广告。

图8.纯度对比图例

(四)版式设计

所谓版式设计，就是将一些可视化元素，如文字、图形、图像等，在布局时通过调整其位置、大小，使整体布局达到和谐美观的效果。Banner在版式设计上，同平面广告一样，也要考虑文字、图片等布局的合理性，保持画面的统一性。由于Banner的尺寸有限，所以，每个元素的位置、大小的不同，都会产生不同的效果。如何将文字和图片合理地安排在Banner中，直接影响到产品信息的传递，以及品牌的地位。一幅好的Banner能充分利用版式设计，给用户带来视觉上的愉悦和舒适感，进而增加Banner的点击率。Banner的版式设计要遵循以下六个原则：

1.对齐原则。有关联的内容要对齐，方便用户的视线移动，一眼可以看到最重要的信息[3]。

2.聚拢原则。将内容分成几个区域，有关联的内容尽量放在一个区域。

3.留白原则。虽然Banner尺寸有限，也要留出空白部分，不宜安排满，减少视觉上的压迫感。

4.简单原则。颜色、字体、图形都不宜过多、复杂，有重点地突出主要内容，简化其他内容。

5.单一原则。注意整体风格的一致性，切记避免出现过多不同类型的原则。

6.对比原则。适当增加不同元素之间的对比，有利于突出重点，增强画面的活泼感。

四、Banner发展趋势

大数据时代对Banner的设计者提出了新的要求。由于Banner不同于传统类型的广告设计，设计成本低，设计时间短，所以设计师的经验就显得尤为重要。在设计前期，设计师要对企业的文化、产品的定位、用户的审美等进行充分掌握，才能开始设计。但是随着互联网的发展，越来越多的商家将广告由平面投向网络，设计师除了要做前期的准备工作，还需要懂一些计算机代码程序，这样才能设计出好的Banner。未来，通过手机、平板电脑等浏览网页将成为主流，画面清晰度越高，屏幕尺寸的限制对Banner的设计提出的要求也就更高。新技术的不断出现，新的设计理念也不断出现，所以，要求设计者要不断地探索学习，在做Banner设计的同时，一定要紧跟时代的发展脚步，找到Banner的定位，符合当下流行趋势。

五、结论

Banner应互联网而生，已经成为企业推广商品的主要传播途径。一个成功的Banner，它是有生命力的，可以感染用户，引起用户的关注度，进而增加点击量，对产品的销量和企业的推广起到至关重要的作用。用户的反馈情况直接决定Banner的好坏，商家一定要随时利用互联网的数据统计，及时关注用户对Banner的反馈情况，从用户需求的角度定期更新Banner，使Banner保持新鲜感。基于互联网技术的发展，未来的Banner一定有更好的交互性，用户与产品之间可以达到零距离接触。虽然现在Banner还存在一些不足，推广有一定的困难，但是依靠网络的优越性，Banner会日渐走向成熟，为企业和商家发挥最大的作用，带来巨大的回报。