江苏蔬菜产业链商业模式分析（三）——基于盐城野绿芳地“家庭农场+基地”案例分析

侯喜林 博士，二级教授，博士生导师。获国务院特殊津贴、全国模范教师称号。南京农业大学首批“钟山教学名师”。国家大宗蔬菜产业技术体系岗位科学家，农业部华东地区园艺作物生物学与种质创制重点实验室主任，蔬菜学国家重点学科带头人，江苏省优势学科“现代园艺科学”学科带头人，江苏省现代农业蔬菜产业技术体系首席专家。育成不结球白菜新品种9个，授权国家发明专利17件。获国家、省部级科技成果二等奖6项，教学成果二等奖4项。

近些年来，随着农村富余劳动力转移，我国农村出现了农业兼业化、农村空心化、农民老龄化等问题，诸如“谁来种地、怎样种好地”之类的问题引起了社会各界的重视，亟需构建新型农业经营体系，提高农业经营效率。

家庭农场作为新型农业经营主体，在坚持农民承包土地经营权的同时，也克服了传统小农土地碎片化、经营低效化的缺点，是发展土地适度规模经营、提高农业生产力水平的有效形式，在现代农业发展中发挥着重要作用。因此，本文以野绿芳地家庭农场作为调研对象，采取案例研究的方法对其进行实地调研与访谈，了解野绿芳地“家庭农场+基地”组织运作模式，在此基础上，进一步分析其经营特点以及相关的盈利模式，深入发掘其特色和优势，为“家庭农场+基地”这一模式的推广提供借鉴。

1 野绿芳地家庭农场组织模式分析

1.1 野绿芳地家庭农场背景

野绿芳地家庭农场由回乡工作的大学生于2013年5月创立，投资总额500万元，地处盐城市盐都区大冈镇佳富村冈南路两侧，江苏省确定的双新大道“菜篮子”蔬菜生产基地的核心区域，与229省道相连，靠近宁靖盐高速出口，交通便利。农场占地面积33.87 hm2，实际蔬菜种植面积29.07 hm2，兴建标准日光蔬菜大棚450座，年产各类蔬菜2 500 t，带动就业人数100余人，实现农民增收200万元。农场以“家庭农场+基地”的模式生产经营，以“先市场后基地”的模式在盐城市批发市场驻点销售，建设“范大”和“野绿芳地”两大商标，实现年销售额500万元。近年来，在蔬菜销售同质化严重的背景下，野绿芳地家庭农场依托南京农业大学、江苏省农业科学院、盐城市农业科学院、盐城工学院等科研院所的技术力量，在投入品、生产过程、售前检测、质量追溯4个方面开展以诚信为根本的标准化体系的建设，拥有的“范大”和“野绿芳地”两大商标在盐城市场获得了较高的认可度，“家庭农场+基地”的经营模式日趋成熟，这一发展模式具有典型代表性。

1.2 野绿芳地 “家庭农场+基地”组织模式分析

野绿芳地家庭农场共有员工52人，在农场长的统一管理下开展统一采购材料物资、工人管理、技术指导、种植布局、标准化生产、品牌包装销售等日常生产经营活动，通过六大体系的建设和推广，从源头控制、过程控制和终端控制3个方面实现质量安全可追溯，保障生产质量。

表1 野绿芳地家庭农场SWOT分析

①组织结构 家庭农场内部实行“家庭农场+基地”的管理模式，设有场长办公室、财务、检验检测、生产仓储4个职能部门。农场长为最高管理者，负责协调整个农场事务，销售人员负责蔬菜批发市场驻点销售，生产管理人员负责农场的日常生产管理、田间档案卡的记录和监管以及采摘之后的农药残留检验。

在人员管理方面，农场长利用绩效奖励和职业培训来提高员工工作的积极性。销售管理的销售人员薪酬按照 “定额工资+绩效浮动”的方式按月发放，生产管理技术人员、长期工、临时工薪酬按天发放，多劳多得。农场通过设置“长期工全勤奖”，对在生产管理方面表现突出的雇员发放奖金，提高工人的生产积极性。此外，农场还提供食堂和宿舍，定期组织农场生产管理人员和长期工参加生产学习或科研单位的培训，并选派员工代表到其他家庭农场或合作社学习。

②生产过程控制 农场长根据自己多年的实践经验、作物习性和市场需求选择最佳种植品种，所需种子全部从定点种子公司购买，根据种子来源部门给予的相应生产技术和栽培技术安排生产，向当地经销商购买肥料和农药，并长期合作。种植过程中由专门人员负责田头档案登记管理，按照《无公害蔬菜生产技术汇编》（2016）对肥料或农药施用统一标准，严格控制肥料的使用种类和比例、农药施用的停药期与间隔期，保证无公害生产。

③售前管理 农场对每一批采摘完成的产品严格按照农药残留检验标准进行检验，通过产品可追溯系统查询到每一批产品的地块来源和生产情况，通过控制从采摘到配送的时间来保证新鲜度。每天采摘后进入盐城批发市场驻点批发，一般情况下当天中午前即可售空，也会出现驻点销售人员接到订单后，再安排基地采摘的情况。春季、秋季、冬季3季，从采摘到配送的时间间隔控制在10 h以内，夏季从采摘到配送的时间间隔最长为5 h，且出售产品均标有“范大”或“野绿芳地”2个品牌进行装箱，并用保鲜冷库进行保鲜。

④营销及销售渠道建设 a.批发市场驻点。基地有常年积累的稳定的销售渠道，每天采收后进入盐城大型批发市场销售，是目前盐城批发市场驻点批发销售最成功的例子。此外，也有盐城市区外的客户直接来农场提货，在秋冬季小青菜大量生产的季节，浙江一带的客户也会来农场收购。

b.“互联网+”的新型销售渠道。农场的“互联网+”销售模式已经开始运营，但尚未成为农场的主要销售渠道，整体处于起步阶段。农场通过线上APP进行产品宣传，外地客户通过APP或农场网站获取种植产品信息，并到农场实地考察种植的品种、数量、质量安全等情况，客户根据所需要的品种、数量从农场直接购买，并联系物流运输。

2 盈利模式

野绿芳地采用 “家庭农场+基地”的组织模式运作，不仅给农场带来较大的收益，也为农民增收创造了条件，这主要得益于以下4个方面。

表2 基于野绿芳地家庭农场SWOT分析下的竞争分析

2.1 国家政策支持

家庭农场作为一种新型的农业生产经营主体，得到政府的大力支持。依靠国家农机补助，农场购买了播种机、机械喷雾器和滴灌随水追肥系统，在种植的播种、给药环节已基本实现了机械化，分别依靠播种机和机械喷雾器进行。在政府扶持资金的推动下，农场的生产力水平提高，基地的示范效应增强，农场的经营效率提升。

2.2 品牌价值的提升

依托“家庭农场+基地”的组织模式，不断拓展新市场，积极打造健康营养的品牌消费形象，充分发挥“野绿芳地”和“范大”商标的辐射作用，产品挂牌销售，所有农产品至少达到无公害农产品的标准，在保证产品质量安全的同时也打响了野绿芳地的知名度。农场还积极与高端品牌酒店合作，二者依托各自资源优势，拓展互补空间，搭建“倡导健康生活，提升服务品质”共同发展平台，在消费升级、品牌升级、管理创新、服务创新方面实现共赢。

2.3 运输成本的节约

家庭农场基地与盐城大型批发市场在相互尊重、相互信任、平等自愿的基础上长期合作，驻点批发市场进行销售。目前尚未设置专业的物流配送中心，产品配送需要客户自提，配送过程中的损耗和配送费用均由买家承担，有效控制了销售成本。

2.4 技术进步带来的效率提升

家庭农场依托南京农业大学、江苏省农业科学院、盐城市农业科学院、盐城工学院等高校或科研院所先进的科研成果，提高农场生产作业的机械化、自动化、信息化水平，选购优良品种、购置先进农机、改进生产技术、节约生产成本、促进产量的提升，在保证为消费者餐桌提供质量安全产品的前提条件下，实现家庭农场内部效益最大化。

3 竞争分析

家庭农场目前发展较好，在盐城市批发市场驻点的销售模式取得了很大的成功，“范大”和“野绿芳地”2个品牌的小青菜产品口碑好，深受消费者喜爱，销售价格高于市场价格，这归功于内部的竞争优势和外部的发展环境。一方面，家庭农场标准化生产管理体系的推行，使育苗、种植、采摘、包装、销售的各个环节均有章可循，保证了生产经营的正常运行；另一方面，政府的大力支持，特别是2013年中央一号文件的发布，肯定了家庭农场这一新型的经营主体在今后农业发展中的重要作用，给家庭农场的生存和发展带来了机遇。然而，蔬菜生产为劳动密集型产业，受自然条件影响较大，其发展受到土地资源的限制。因此，如何进一步提高家庭农场在生产中的竞争力，规避和转移生产经营过程中的生产风险和销售风险，是必须思考的现实问题。

采用SWOT分析法对野绿芳地家庭农场发展过程中的优劣势、机遇和挑战进行分析，在此基础上，希望为家庭农场的未来发展总结出有效的路径（表1、2）。

4 发展启示

野绿芳地家庭农场作为新型农业经营主体的创业典范，探讨其成功经验不仅有利于其他新型经营主体学习，也为农场自身的发展壮大提供积极有益的启示。

4.1 重视产品质量，提高经营水平

加强与科研机构合作，提高农场生产作业的机械化、自动化、专业化、信息化水平，探索适当规模，提高生产效率，保证产品具有符合法定标准的质量，使农场在适当规模的前提下保持可持续发展的能力。

4.2 加强品牌建设，提高产品附加值

进一步加强家庭农场的产品品牌建设，提高“范大”、“野绿芳地”2个品牌的知名度，积极拓展品牌的辐射范围；另外，要综合考虑客户、农场自身与竞争对手3个要素，把握顾客需求，不断优化生产区域布局和产品结构，提供竞争对手尚未推出的产品或服务，在同质化的市场竞争中脱颖而出，逐步改变市场品种多、乱、杂的局面，在家庭农场发展中确立品牌战略，提高产品附加值。

4.3 坚持市场导向，多渠道拓宽市场

蔬菜生产受自然气候因素等影响尤为明显，产量时高时低，遇到极端天气条件影响时，难以保证产量；同时，产品在市场销售中存在淡季、旺季，遇到丰收年份，产品可能滞销。因而拓宽销售渠道，采用多种销售渠道并行的方式显得尤为重要。此外，家庭农场还应与其他组织积极探索建立长期稳定合作机制，形成农业产业联合体。因此，应拓展产品的销售渠道，积极寻找多元化的产品销售模式，节省交易成本，实现利润最大化。