重新建立口碑，东风标致胜算几何？

邢秋鸿

曾经的5月20日只是个普通的日子，不知从何时开始，它变成浪漫的“表白日”。就在这一天，东风标致将粉丝聚集到了武汉M+购物中心，举行了一场粉丝聚会。大家在现场聊聊历史说说未来，唠唠嗑跳跳舞，参观—下微博十分流行的Teamlab展览，在活泼轻松的气氛中拉近了厂家与粉丝、粉丝与粉丝之间的距离。

然而从2018年5月20日开始，以后的每一个“520”对于东风标致来说也有了新的意义，因为“东风标致超级品牌日狮粉大狂欢活动”将会在未来每年的“520”举行。重新建立口碑，东风标致开始了复兴的第一步。

近两年，东风标致的发展进入了瓶颈，销量持续下滑导致市场信心开始下降。所以，稳定军心成为复兴的关键，这第一步必须从品牌形象着手。据东风标致总经理周海波介绍：“2018年是东风标致的品牌激活年。”在3-4月，东风标致已经陆续在全国15各城市开展系列品牌体验活动。5月19日还在成都举行了体验营活动，紧接着5月20日，又在武汉举行狮粉大狂欢活动。可以预见，这类活动将会在接下来的日子中频繁出现，但是效果是否会达到期望，还需要画上个问号。

在互联网时代，流量易得，粉丝难求。能够拥有一定量的粉丝，自然就有积累下来的口碑，这可以说是品牌的无形资产之一。粉丝营销在车企的活动中并不少见，这背后的逻辑也很明显，即通过与用户频繁的接触，增加相互间的了解，同时增加彼此的情感纽带。就如雷军所言：“某种程度上，小米贩卖的不是手机，而是参与感。”

道理大家都懂，但粉丝营销需要精力和金钱的长期投入，最终能呈现的效果却不能确定。这就好像你喜欢上了一个人，希望通过努力和付出获得回应，最终决定权并不在你。即使付出很多，最后有可能只得到一句：“你很好，但是我们不合适。”这就是粉丝营销的痛点。

并且，任何营销都需要有落脚点，粉丝营销也是为了产品服务。在5月20日的超级品牌日活动中，东风标致副总经理吴少革亲自详细讲述了标致的品牌历史、赛道基因、东风标致的成立到现在的历程。这些对于业内人士来说是老生常谈，但是对于不熟悉的消费者来说，每一次听到这些历史，都是对东风标致的一次更加深刻的认识。这也是活动的目的所在。

粉丝营销，或者说是口碑营销只是东风标致复兴的第一步。接下来更重要的是产品的落地和服务的升级。周海波透露：“东风标致508将于年内上市。未来，每年至少上市一款新车，产品将进一步升级。”同时，第一款轿跑车型——EXALT也在活动中亮相，可以看出，东风标致已经准备好营销之后的落地工作。

销量下滑、高层变动使得东风标致近两年的日子并不好过。今年一季度，整体销量仅为41434辆，环比下降51%。一个简单的逻辑：卖不好就是因为产品，但从目前丰富而又复杂的中国市场来看，原因不可能一句话概括。

有人说是因为外观，其实，这个问题是见仁见智的。法系车的设计确实不同于传统德系车，中国消费者受德系车影响很大，外观可能也会偏向德系。但审美不可能干篇一律，有喜欢德系设计的，就会有喜欢法系设计的，这一点并不能成为关键。

有人说是因为空间。无论从标致还是雪铁龙来看，一开始在欧洲市场都是以小型化的车见长，反观德美，大空间、大排量的车居多。这背后涉及到当地的地理地形、道路交通等因素的制约，中国无形中受到了德美影响，以大为美，所以促使了SUV热的盛行。但是，看如今东风标致的产品线，两款轿车四款SUV车型的矩阵已经很丰富，能够满足不同需求的消费者进行选购。所以这—点也并不关键。

还有人说是因为动力。众所周知，PSA集团擅长小排量发动机，曾经的购置税减半就让标致的1.2T车型火了一把，但小排量在驾驶过程中产生的问题使得负面口碑开始多了起来。即使标致再好的底盘调校，也无法弥补不足。单一的小排量发动机也无法满足消费者多样化的需求。或许一句话总结起来，就是有优点但劣势也很明显，在竞爭对手比比皆是的市场中，东风标致还需要赶快弥补不足。

“520”表白狮粉只是一个仪式，生活需要仪式但不能只有仪式。一系列营销活动只是开始，要想实现真正的复兴，还得看接下来的行动。