论我国外贸出口品牌战略研究

王尧

【摘要】信息时代的今天，市场的竞争尤为激烈。想要树立一个具有竞争力的品牌，可以说是每个公司存活于市场最有力的砝码。品牌才是体现公司价值和竞争力的王牌。市场空间的把控也主要体现在公司品牌上。换句话说，品牌就是公司的命脉，也是公司发展的核心价值所在。品牌发展已经成为现代公司发展的致胜法宝，目前我国外贸公司想要在国际经济市场站稳，势必要重视品牌推广战略，让品牌成为公司发展的光明大路。

【关键词】出口 竞争外贸企业 品牌战略

品牌的战略已经打响，它已然成为市场经济的主流，也是公司具有较高价值的无形产业。与传统的生产性企业相比较，专业的外贸公司在制定品牌战略时，必须要有自己在行业的专业性特点。在这里通过本文对我国外贸出口品牌等问题进行分析研究，粗浅的提出一些建议，共同探讨对我国外贸出口品牌发展和建设。

1我国外贸出口品牌现状

以目前我国外贸公司对品牌的认知和培育的积极态度来说，自主品牌的发展和出口额也是较以往有着稳定的上升，一批在国际市场具有一定影响力的自主品牌不断显现出来。

首先，目前我国外贸出口品牌普遍存在附加值较低，核心竞争力也不够突出，从近几年国内一些大品牌的成长来看，品牌的认知已经在发生改变，有成长、有收获，可如果跟一些世界品牌相比较，显然差距还是比较突出。如果想在国际市场分得一杯羹，还需要不断的改进和发展。其次，我国一些出口企业生产的产品存在“贴牌生产”。很多企业的生产质量、产品性能和生产技术等各方面跟国际上大品牌之间的差距已经很小，但对品牌的保护意识却不尽人意。

1.1出口商品品牌知名度低

据相关资料显示，“2003年，全国出口500强的出口总额中，34个自主品牌出口企业的出口额仅占6%”。我国每年出口7620多亿美元的商品中，只有3成左右的商品是我国自有品牌。另外3成左右的根本就没有品牌，而剩下的3、4成是借用外商的品牌。企业生产的产品想要在市场站住脚，品牌就是它的支柱，可以说“品牌”就是商品的灵魂，如果一个商品没有自己的品牌，那么它就很难打入市场，即使进入市场，也很难在这个市场中存活，也就失去了在市场中的竞争力。就目前的市场来看，我国外贸企业对于在境外注册商标的企业数量非常的少，很多企业也为了完成进出口任务，很大程度上还是需要借助海外的品牌，所得到的利润也就只能是很少的原材料费用和一些人工费用，而让这些“洋品牌”赚的钵满盘满。

1.2品牌推广意识薄弱

最近几年我国经济发展的势头比较迅猛，但是对于品牌营销这种企业发展观念还是落后于发达国家，对于品牌的意识和概念认知也比较晚，企业对于品牌营销概念模糊，所能提出的营销策略也相对单一，然而很多企业还没有利用国际媒体的影响力来推动我国品牌营销的意识，让我国的品牌企业走向国际市场。其中对于国际品牌营销的费用也是投入甚少，全年的投入费用甚至不及国际某一家企业的费用合计。另外对于了解品牌推广的人才储备也较为欠缺，企业缺乏对于品牌的管理意识，管理和人才两方面的短板也是影响了企业的品牌推广。不论是硬件还是软件与国际市场的品牌推广水平还存在很大的差距。

1.3品牌的自我保护意识淡薄

近年来屡次出现我国著名的商标被国外抢注。很多传统企业，一些几十年甚至是“百年企业”。经过长期的发展，企业发展的很好，但是对于品牌保护意识却缺乏，也不懂得保护自己的商标，让国外的企业有机可趁，抢注自己的商标，这样的案例不在少数。一方面对企业的无形资产是一种损害，更重要的是，商标一旦被国际市场抢注，企业就没有办法再走入国际市场了，这种损失显然是巨大的。

2中国企业品牌发展中存在的问题

2.1品牌价值较低，缺乏创新能力

我国在国际上有影响力的品牌较少，有些企业发展缓慢，大部分外贸企业总是把出口份额放在首位，从而忽略对品牌战略意识，以至于虽然我国是出口贸易大国，但出口注册品牌却很少，很大程度上影响了我国在国际贸易中的品牌认识度。

2.2品牌缺乏個性，没有准确的品牌定位

很多国内企业生产出的商品质量都不错，但是在大众认识中品牌知名度不够突出，有些企业在对产品营销上的手段就是突出诸多的卖点，所谓的“卖点”实际并不一定会吸引更多的客户，没有利用好宣传突出品牌，这样带来的弊端就是产品很难打入国际市场甚至于产品在市场销售很快就会被遗忘，这也是很多不知名产品在市场默默无闻的真正原因。另外，我国外贸企业中绝大部分的企业都是传统企业，销售的产品都是老三样，产品的创新开发较为缓慢，传统的商品又跟不上时代发展的需求，慢慢的也就被创新的产品所替代。像一些高新技术产品，更是缺乏创新。现今社会的发展市场显然不能再像十几年前的市场，没有创新就没有发展。

2.3产品质量不过关，抗风险能力薄弱

企业对产品的质量把控不到位，一味的只想模仿，没有自己的核心技术，长久以往必然会被市场淘汰。我国在诸多领域的发展都是名列前茅的，大多企业没有自己的核心产品，一味的贴牌生产、单纯的出口模式，只是追求眼前的销售量，对于品牌、产品核心技术不太在意，这种毫无风险意识的生产模式在2008年付出了惨痛的代价。经济危机的到来让很多这样的企业面临裁员保本、亏损甚至倒闭。这种依附于他人的生产模式是一种非常被动的经营模式，它所带来的风险已不在单单体现在企业的抗风险能力中了，企业的倒闭和大规模的裁员也将是影响整个社会的稳定。品牌价值已经是全球市场的重要表现形式，没有品牌就不能在国际市场立足，如今各种成熟品牌和各类新兴领域不断涌入的创新品牌价值产品越来越多，我国企业面对的挑战也越来越突出，所以品牌化迫在眉睫。

2.4法律保护意识匮乏

企业对商标意识不够重视，导致品牌名称被外商抢注，企业不懂得保护自己，不懂得对品牌保护的认识，让外商有机可乘。一方面让企业损失了无形资产，另一方面也是减缓了企业进入国际市场的步伐，给企业带来的损失也是不可估量的。

3我国外贸出口品牌战略的实施策略

3.1提升品牌价值

企業的核心竞争力就是品牌的竞争力，品牌意识是我国外贸企业必须认识的重点，不能一味以低价的方式来竞争，这样必然会被市场淘汰。要走向国际市场，品牌才是敲门砖。作为一个国际贸易企业，要有强烈的品牌意识，要有重创新品牌的思想，加强品牌营销策略。国外和国内有很多企业都是这样做的，做好自己的产品，打造自己的品牌，是每个成功企业必须要有的品牌竞争意识。要充分的了解市场，关注市场变化，了解市场需求，对未来市场做好充分的预测，要不断的学习海内外知名企业的成功经验。所以企业必须要把品牌战略作为一个长期企业发展的战略，不断的发展和更新，以此来适应现今飞速发展的市场环境。不论是国际市场还是国内市场，品牌保护意识不能放松，特别是有着悠久历史的民族品牌。

让民族品牌走向国际市场，首先要加强对民族品牌的法律保护，可以利用海外注册商标，尽量避免发生法律纠纷，也是对品牌的一种保护手段。其次在国内市场中，不论是民族的品牌价值还是品牌的知名度都很高，发展前景也非常好，这种优势不能在与外商的合作中放弃应有的利润主体。

3.2逐步实施品牌战略

市场经济的竞争尤为残酷，让我国外贸企业有发展品牌战略的意识，还需要长期的品牌战略规划，不论是借鉴海外知名企业的方法还是自我体制改革。都是为了更好的完善品牌管理，做好长期的品牌战略规划。促使产品研发与品牌营销结为一体，规划长期的品牌战略。

可以按照以下三点来实施：第一是起步阶段。利用外贸企业整合国内外市场交流、渠道广泛优势，整合市场需求，准确定位。整合企业原有品牌培养一些具有商业价值的品牌形象，通过对品牌的重新包装和宣传，以达到品牌的推广，有条件的企业还可以通过参加国际知名展会或参加国际赛事，推广品牌、提高品牌认知度。为品牌走向国际化打好基础，提升品牌在国际上的知名度。第二是中期阶段。利用已有品牌的市场占有优势，向外贸行业及相关行业充分渗入，发挥自我品牌的优势，整合企业的技术和资金等优势，购买和研发有竞争力的核心产品。第三是后期阶段。实施品牌巩固战略。树立了品牌也要维护好品牌的健康发展，品牌的稳定发展，从而进一步提升产品在市场的占有率。

3.3加强政策支持，发挥政府职能

品牌是民族的也是世界的，这不是一个口号，想要树立一个长久不衰的品牌，就是要有这样的雄心，一个响彻世界的品牌也是体现国家技术水平的象征。一个国家产品在国际的知名度越高也是提升国家形象的有力手段，所以说企业在国际贸易品牌营销策略中，政府部门要充分认识到品牌走向国际对国家的影响，要在政策上提供优惠和支持，为此要建立一个健全的法律法规。为我国民族品牌做好保护网，抵制国外企业以任何合作形式吞并国有品牌。也是保护国有无形资产的一种正要手段。

总之，品牌战略是一个公司发展的灵魂，是一个企业可持续发展的前进动力，也是关系到企业的长期发展。想要发展一个品牌，让它得以长期的发展下去，需要一个漫长的过程。企业要发展、要立足离不开产品的竞争力，离不开企业的竞争力，更不能缺少品牌的竞争力。无论是哪种竞争力，都是企业持续发展的根本，而品牌竞争力是所有竞争力战略中不可或缺的重要棋子。

参考文献：

[1]王萍，王颖慧.我国外贸出口品牌战略实施与研究[J].经营管理者，2014 （13）：195-195

[2]李佳蔓，李喆，戚凤秋.我国外贸出口品牌战略的实施与研究[J].中国商论，2015（10）：92-93.