幸存者张昭

杨松

7月中旬的一天，晚上7点，位于北京六里屯的乐创文娱（下称“乐创”）总部依然有不少员工在办公。尽管刚结束一场会议，张昭依然精神抖擞。

张昭太忙了，他办公桌旁的一张白板上贴满了行程表，行程安排细致到诸如“理发”这种事情。“不提前安排，没时间理发。”张昭说。

接受《21CBR》记者专访时，身穿白衬衣的张昭一直在抽烟。讨论起乐创的发展战略时，透过缭绕的烟雾，能看到张昭眼里的光。

走出了至暗时刻的张昭，仍然是个理想主义者。

今年3月，樂视影业正式更名为乐创文娱，张昭担任董事长兼CEO。去年在乐视危机阴影之下，时为乐视影业CEO的张昭，并没有停止对电影产业的思考。电影产业永远是在偶然中寻找必然，这种“必然”该是一种怎样的存在？

“《我不是药神》很好，但它不是一个方法论。”张昭觉得，按照乐创做产业的方式，很难做出《我不是药神》这样的电影。

张昭在接受采访时称，乐创选择题材时关注的重点是，目标受众人群是否为中产，能否打造为品牌形成系列化。至于有没有爆款潜质，并不在他的考虑范围内。

摆脱对票房的单纯依赖，拥有更稳定的收入源，几乎是国内所有电影公司转型方向，但目前票房仍是影视公司市值的风向标。张昭想为乐创找一条新的出路，以电影内容产业为基石，打造系列化品牌，实现影旅、影文、影视、影品、影游五大联营。

实际上，这种模式并不陌生，迪士尼拥有漫威等数千个经典IP，几乎每个IP都是印钞机。迪士尼模式之所以成功，是因为IP很容易影视化，再通过衍生品与用户互动，又能推动下一部电影票房。

提出要学习迪士尼IP模式的公司很多，却鲜有成功案例。张昭有心要放大招，但一切才刚开始。张昭说：“等我们把这个平台模式运营起来，我可以定义说，算是走出来了，我们也算是幸存者。”

寻找方法论

“电影票很便宜，几十块钱，这种低价大众娱乐产品在一个绝对封闭的空间里，强制让你感受，所以它的品牌属性非常强，打造的是念念不忘。”张昭解释，相比用电脑看剧、打游戏等娱乐方式，电影对于视听聚焦程度更高，“这就是电影行业的本质，电影的根本属性不是娱乐，是文化品牌。”

张昭坦承，电影品牌化并非一蹴而就，“要一步一步来，把发行做起来，互联网营销、传播、电影的系列化能力都要练好”。

在乐视影业成立第一年年会上，张昭说过三句话：一、不要追求票房奇迹，要持续平稳地发展；二、用做产业的方式做电影，做公司要按照产业发展的逻辑；三、要用传播文化价值的方式来做品牌。

在过去七年中，乐视影业出品的电影鲜有类似《我不是药神》这样的爆款，但在一众电影公司中，乐视影业仍是一个独特的存在。

2013年，乐视影业推出了郭敬明执导的首部电影《小时代》引爆了那年夏天，其影响力不限于电影圈，甚至扩散到互联网行业，被当作现象级产品来研究。

“到底拍给谁看？我们很明确，是女中学生。你不能覆盖到白领，那样会把大家有感的东西稀释掉了，因为这个故事是关于大家毕业时期的姐妹情。”张昭解释，白领毕业多年，与她们无关。

在公众评价上，《小时代》被批评为“PPT电影”，豆瓣评分仅有4.7分，票房与口碑呈两极分化。在做第二部时，有同事问张昭，要不要改变一下风格，张昭坚持电影第一部的风格：“不能中和，一定要很准确，你为这群人服务就好了。”

从电影作品到电影产品，这种针对特定观众群体的打法“很互联网”，乐视影业由此被称为“互联网电影公司”。

其实，早在《小时代》出现的前一年，乐视影业已经遵循这种思路来做项目。2012年上映的《敢死队2》是一部好莱坞犯罪题材电影，张昭将其定义为“英雄主义代代相传”。这是从文化角度定义的，从娱乐角度看则是枪战片。他认为，产品对于消费者的含义不一样，同一个产品，需要考虑在什么维度上去影响观众。

经过近5年的发展，乐视影业的发行、互联网营销及系列化能力得到锻炼。2016年，乐视影业推出11部电影，票房都过亿。 规模化达成，张昭就开始考虑，下一步该怎么品牌化。

事实上，同时期的美国电影市场也在发生变化，2016年迪士尼以13部电影拿下30亿美元票房，占据美国国内总票房的26.4%，市场份额远超美国其他五大电影公司，更不用说迪士尼电影在海外市场的影响力，以及IP授权带来的收入。

赶超好莱坞，必须做品牌化电影。张昭觉得，乐创未来的核心力量都在维护品牌上。电影市场的规模不过五六百亿元，而视频行业达千亿元，文旅产业更是上万亿元，市场规模远大于电影产业，但这些行业需要文化品牌，“电影是品牌属性最强的行业，打造品牌能力最强，因为能够系列化，可以一个一个版本地迭代。”

张昭觉得，乐创不是一家娱乐公司。如果各行各业为乐创提供IP，再通过电影的品牌化，乐创将IP连接到其他的业务。

在今年6月份召开的“照亮”发布上，针对IP开发乐创提出MIPN模式，是在IP品牌化过程中形成品牌化剧集。将各种电影品牌系列短视频、衍生综艺、直播及纪录片、剧视频等经过精细化管理、运营，分发到不同的内容平台，围绕品牌构建短视频矩阵。目前《刺局》正在推进，此外还有《凡人修仙传》《仙逆》《茅山后裔》《影》等多个项目。