城市老年群体信息消费特征分析

蒋霞美

(周口师范学院 图书馆,河南 周口 466001)

老龄化是21世纪全球人口问题的现状,老年人口数量和比重的不断增长给人类社会的发展带来了诸多挑战。信息消费与养老消费是同为国务院鼓励的消费领域,而在我国,老年群体通常被排除在信息消费的门槛之外。在信息技术和产品的开发、信息标准和法律的制定、信息政策和市场的培育中“为老年人设计”的理念未得到应有重视。事实上,近年来,积极老龄化、健康老龄化的观念逐渐被接受。研究表明,现代城市老年人已不再思想保守、观念落后,在以指数速度发展着的信息环境中,他们的信息消费行为已经有了新的、独特的表征[1]89。相关研究成果主要集中在老年群体信息消费的态度、驱动因素及市场潜力等方面,认为信息消费在城市老年群体中悄然流行[2]且增长迅速[3]，“银发消费”必然成为信息消费市场发展的又一亮点[4]，老年群体信息消费的人口规模、群体购买力条件已经形成[5]，城市老年群体信息消费的重要驱动因素主要是好奇心和积极的态度[1]104、较高的教育水平和收入水平[6]、较年轻的认知年龄等[7]368。然而,目前对城市老年群体信息消费模型及行为缺少深入分析。本文拟对此问题做初步探索。

一、城市老年群体信息消费解释模型

在我国,“老年人”是指60岁以上的人。然而,被普遍认同的是,人的自我感知年龄对个人的思维、行动的影响远大于生理年龄。60岁以上“城市老年群体”通常认为自己比实际生理年龄要年轻15年[7]368。随着经济水平、医疗水平、社会保障水平的迅速提高,城市老年群体的经济条件、身体健康状况有了显著改善,他们的生活方式相对没有老化,仍然以比自己实际生理年龄年轻的感知年龄进行感觉、思考和行动[8]。第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查显示,在我国老年人口中,城市人口占52.0%,其中,低龄(60～69岁)老年人口占56.1%[9]。低龄老年人口通常也被称为“年龄大一点的成年人”“中老年人”“年轻的老年人”,他们刚进入老年期,身体较为健康,思想较为时尚。

对城市老年群体来说,生理年龄的重要性在下降,而与生活品质相关的感知年龄的重要性在上升,他们感觉年轻、思维年轻、行动年轻,认为自己更具经济实力与冒险精神,可以接受新生事物,对精神追求较高[7]369,他们普遍受教育程度较高,仍然希望参与社会发展,实现自己的人生价值,追求更高的生活质量。在文献[10]的研究基础上,以老年学、消费行为心理学、信息经济学等为理论基础,以城市老年群体的信息消费需求、信息消费动机、信息消费行为、信息消费障碍等为研究内容,可以构建城市老年群体信息消费解释模型(见图1)。

图1 城市老年群体信息消费解释模型

在图1中,信息消费需求源于个人生理、心理和社会等方面的信息需要与欲望;信息消费动机由信息消费需求引起,同时支配着信息消费行为;强烈的信息消费动机能引起信息消费行为,信息消费行为是满足信息消费需求的一切脑体活动;信息消费障碍是制约信息消费需求、动机与行为的影响因素。城市老年群体的信息消费特征不同于普通成年人,亦与农村老年群体以及其他社会弱势群体有所区别。因此,充分研究城市老年群体的信息消费需求、动机、行为、障碍及其特征,是健康培育信息消费“银发市场”的基础和前提。

二、城市老年群体信息消费需求特征分析

城市老年群体收入稳定、闲暇时间增多,度过有所养、有所乐、有所学、有所为的晚年,是他们的生活目标,其信息消费需求主要体现为生存质量、充实发展与社会参与的更高追求。

身体健康状况逐渐下降,特别是高龄老年群体体质差、疾病多、诊治难度高,管理、控制健康成为老年人晚年首要的刚性需求。随着老年人“流动性”的下降,便捷有效的医疗保健服务成为老年人最大的消费需求。数字医疗让病人以最少的流程完成就诊,强调医疗信息、医疗设备与医疗专家资源的共享,有助于病人自查和远程就诊。斯坦福大学学者Walter Greenleaf认为,数字医疗是解决老年医疗保健危机的一大机遇。Startup Health发布的医疗市场分析报告指出,以50岁以上人群为目标市场的数字医疗消费市场持续增长,在接下来的几年将持续扩大[11]。此外,基于互联网、有线电视、智能终端等的医疗保健与咨询服务,能随时提醒老年人进行身体检查、预测疾病的发生和发展,推荐治疗方法,提供健康知识讲座、信息咨询与订阅等,使老年人可以足不出户享受个人医生的医疗保健服务。数字医疗与健康服务将会是城市老年群体主要的信息消费需求。

空巢化是我国城市老年家庭的突出特征,一些大中城市老年空巢家庭率已达到70%[12]，专家预计，到2030年我国老年空巢家庭率或将达到90%[13]。空巢老人面临的最大问题是生活无人照料,健康与安全存在隐患,精神孤寂难以排解。有调查显示,90%以上的空巢老人都希望与人交流、老有所乐、老有所用[14]。通过老年友好型的交流软件和社交平台,经常与子女说说话,找同伴聊聊天,有自己的生活圈子,身体或生活上的问题能获得应急帮助,是当前城市老年群体的重要信息消费需求。智慧养老的应用,能远程监控老年人的生活状态,减少意外的发生,能全方位检测老年人的身体状况,做老年人的健康隐性“伴侣”,降低老年人的健康与安全隐患。随着物联网技术和互联网技术的发展,智慧养老已渐行渐近,将成为城市老年群体未来生活的新模式。

学习和娱乐是老年人排遣精神孤寂空虚的有效方法,是城市老年群体精神层面的信息消费需求。老年人根据个人爱好和社会需要,更新知识,掌握技能,既能陶冶情操又能学到“老有所为”的新本领。针对老年人开发的各类数字学习平台和智慧教育平台等项目,通过大数据分析老年人的需求,开发整合老年学习教育资源,提供远程教学视频,能在电脑以及移动智能终端观看,比较受老年群体的欢迎。此外,符合老年人兴趣的电子书刊、动漫游戏、数字音乐、多媒体影视等信息消费产品,也是老年人文化娱乐需求的重要内容。

参与社会生活,是提高老年人生活品质的关键所在[15]。老年人广泛参与社会经济、政治、文化生活,充分融入社会信息环境,能激发出老年人内在信息消费需求。老年人参与社会经济发展的方式之一就是信息消费。我国城市老年群体人口多、增长快、支付能力高,他们在电子商务、信息服务业、信息内容业、电子基础产业、智能终端产业、软件支撑业等行业都潜藏着较大的市场需求。公众参与是城市老年群体参与国家政治与社会生活的重要途径,在专业领域从事决策咨询、重新就业、重返社区参与管理工作等的也不在少数,撰写自传与回忆录、出书立著等正成为现代城市老年人流行的文化生活方式。然而,随着社会信息化的推进,老年人获取信息的能力成为他们参与社会生活的重要障碍,而合适的信息知识教育与技能培训服务、信息咨询与查询服务是他们所期望的。

城市老年群体的信息消费需求表现为追求信息消费产品与服务中的科技与信息附加值,以更好地满足健康、生活、交流、休闲、学习、社会参与等方面的需求。一方面,这种需求体现出层次性与发展性,健康生活方面的信息消费是他们的基本需求,在此基础上才是追求个人充实与发展的休闲学习和社会参与等方面的高层次信息消费需求;这种需求伴随着社会信息化的发展而发展,新的信息消费产品与服务的不断涌现,会促进老年人信息消费需求的不断提升,这种需求反过来又促进了信息消费经济的发展。另一方面,普通需求与刚性需求并存,其中,低龄老年群体以休闲、学习、自我发展等“普需”为主,高龄老年群体、失能半失能老年群体，以健康、生存等“刚需”为主。此外,城市老年群体消费观念成熟,消费习惯固定,他们的信息消费需求较为稳定,可针对性地开发合适的信息消费产品与服务;同时,信息网络科技给社会环境、价值观念带来的改变可能引起这种信息消费需求的变化,能为老年人带来生活便利与精神满足的潜在信息消费市场值得重视与发掘,通过人为施加外部诱因可以合理地引导老年人的这种信息消费需求。

三、城市老年群体信息消费动机分析

消费动机是促使个体实施消费行为的驱使力,包括生理性动机和心理性动机。生理性消费动机是为了满足生存需要而产生的消费动机。心理性消费动机是由消费者的心理活动及精神需要而引起的消费动机[16]。信息消费是当代信息科技飞速发展的产物,能增进传统消费方式的效益,而信息本身又是人类重要的精神消费品,信息消费实质上是一种追求生活品质和精神享受的消费行为。信息商品和服务的消费能提高人的生活质量,增进人的幸福感,而这正是驱使行动不便、精神消极的城市老年群体进行信息消费的重要动力。

城市老年群体信息消费的生理性动机在于其追求信息消费对其生存状态的改善。老年人生理机能退化,腿脚不便,视力不好,外出动机性下降,其消费追求便利性,以减少体力与脑力的负担。而信息消费能替代外出,让老年人重获由于身体状况或社会角色变化而失去的生活方式的掌控权。通过网络购物、在线支付等可以减少老年人外出购物、缴费、办事时的身体消耗,数字交流方便与家人朋友经常联络,数字医疗提供便捷的个性化医疗健康保障,智能社区、智慧养老能提供有效的生活安全保障,这些都受到城市老年群体的关注与期待。通过信息消费解决生活中的问题已成为许多老年人的普遍愿望[17]。

心理动机在于老年人渴望通过信息消费提高心理健康状态。伴随着老年人生理衰老和社会退出的是各种心理负担与不良情绪:焦虑、孤独、害怕脱离社会。老年人比以往更渴望得到精神慰藉与他人的尊重。文化娱乐消费、媒介消费、教育消费等是老年人获得精神愉悦与充实发展的重要方式[18]，能促进老有所乐、老有所学。老年社会工作理论认为,走出狭隘保守的生活圈、获得社会支持、提高社会参与程度,老年人才能得到真正的心理满足[19]。罗伯特·哈维格斯特在实地访问了300名50～90岁老年人后得出结论:老年人希望尽可能地保持中年人的生活方式,并积极参与社会,努力在社会中塑造新的角色,从而让自己紧跟社会,延缓老年角色带来的负面影响[20]。在社会参与动机驱使下,老年人必将逐步接触信息社会、网络时代、数字生活,而信息消费“是一个浪潮”,将迫使老年人“在这一浪潮中学会游泳”[21]。事实上,许多城市老年人接触信息网络时间较长,已经适应社会信息化环境,经过学习掌握了生活和工作中必需的信息技术,转变为数字移民,对信息技术、产品与服务有较强烈的消费动机。

城市老年群体进行信息消费,很大程度上是受生活实际需要所驱动。他们倾向于利用简单方便的手段与方式去满足生活需要,从而降低体力与脑力的支出。通过信息消费更快捷、更方便地解决生活中各种实际问题和困扰,更有效地满足衣食住行等日常生活以及医疗、保健、安全等各方面的需要,追求信息消费的实用性与便利性以提高生存质量这一最实际的需求,是城市老年群体最重要的消费动机。而文化消费、媒介消费、教育消费等则体现了城市老年群体信息消费的偏好性动机,这种动机往往是为了满足个人的特殊爱好,而这种爱好一般与老年人过去的职业、知识、生活情趣等有关,其中许多是过去因条件所限未能实现的愿望,因而,也体现了消费动机的习惯性与补偿性。现阶段,心理层面的消费动机以通过休闲、娱乐、学习等获得心理愉悦为主导动机,而通过社会参与来获得心理满足的动机表现微弱,属于从属性动机。事实上,城市老年群体的信息消费动机存在多样性,各种动机之间也并非截然分开。从一个具体的信息消费行为来看,往往是兼具多种动机,比如教育消费同时受求偏好、求知与求实用等消费动机的影响,这是信息消费产品与服务设计以及市场培育应当考虑的问题。

四、城市老年群体信息消费行为特征分析

城市老年群体独特的信息消费需求与动机,形成了不同于其他群体的信息消费行为特征。

(一)消费内容以生活消费和文化消费为主

步入老年期后,老年人体能下降,行动不便,外出购物的疲惫让他们渴望更方便、更快捷的消费方式。网络购物足不出户,品种丰富,选择性大,价格实惠,比较受老年人的青睐,很多老年人选择在家通过网络购买生活用品和一些平时不容易买到的商品。中国消费者协会一项针对老年消费者的调查显示,随着网络购物的普及,老年人网购正在流行,网购商品主要集中在食品、日用品和医疗保健品方面[22]。打个电话就能送到家的电视购物,也是老年人购买老年用品的重要渠道。此外,电话通讯、宽带网络、手机流量等日常生活消费也是城市老年群体主要的信息消费内容之一,通过网络与子女联络、与同龄人交流,在线组织活动、预约坐车,订阅医疗保健、投资理财、旅游信息等,成为时下许多城市老年人的生活常态。大部分城市老年人在还很健康的时候就退休了,这一时期对于他们来说是一个追求爱好、旅游、娱乐的好时期,他们大都会选择一定的文化娱乐活动来度过闲暇的时间。以图书、报纸、期刊、影视等为主要内容的文化娱乐消费,包括电视、广播、互联网在内的媒介消费等成为城市老年群体信息消费的重要内容。

(二)支付能力较强

信息消费需要经济成本和时间成本。城市老年群体已经度过了高消费的家庭生命周期,大部分退休赋闲在家,没有额外的经济负担,基本上都有退休金或养老金,加上平时的积蓄和子女的供养,是经济上和时间上最为宽裕的时期,拥有足够的支付能力。城市老年群体涉足信息消费的领域没有年轻人广,但在特定领域,其信息消费金额并不低于年轻人。比如通讯费、网络费、流量费、文化娱乐消费、网络购物以及信息咨询的费用,城市老年群体的消费水平甚至超过了年轻人[23]67。随着数字移民一代逐步跨入老年行列,在未来的5～10年,这部分有钱、有闲、懂生活、会消费的老年人或将成为信息消费市场的主力军。

(三)难以独立完成购买

信息消费需要运用现代化的信息网络技术和手段,对消费者的信息能力和水平要求较高,加之我国信息化进程不是普惠式、均势发展的[24]，许多信息产品和服务没有充分考虑老年人的使用。据统计,超过七成的老年人不会操作智能手机[25]。受到信息水平和能力的限制,城市老年群体一般需要借助他人的帮助才能进行信息消费。向子女或专业服务人员寻求帮助,让其代为操作、提供咨询,是现在许多老年人参与信息消费的方式。熟悉之后他们也会选择自己独立完成信息消费。当然,也有一些低龄老年人信息素养较高,独立性较强,他们不需要他人的帮助,自己就能进行信息消费。

(四)逐渐接受第三方电子支付

现代城市老年群体消费观念较为新潮,对新事物的接受能力较强,通过家庭成员的推荐和同龄人之间的交流,他们逐步认可了微信、支付宝、网上银行等第三方电子支付方式,认为电子支付比传统支付方式方便,也不缺乏安全。一项调查结果显示,城市老年群体对于网络购物的支付方式,选择支付宝支付的占35%,选择网上银行支付的占29%,请他人帮忙支付的占25.3%,其中请他人帮忙支付的这部分老年人也愿意通过支付宝和网上银行的方式在线支付[23]69。随着移动支付的迅速发展,通过移动设备动动手指就能完成水电、燃气、通讯、宽带、有线电视等生活缴费的操作,还能为信用卡还款等,节庆日时还可以通过微信给晚辈发红包,在线支付、移动支付等也越来越受到城市老年群体的青睐。

(五)存在追求享受与便利的心理

城市老年群体消费观念成熟,对信息消费的品质与体验较为关注,质量好、口碑好、舒适度高的商品和服务更容易受到他们的关注。此外,老年人因其出行不便,他们对信息消费是否便捷也较为注重,网络支付、移动支付、网络购物等,足不出户、动动手指就可以解决各种生活问题,这也是城市老年群体选择信息消费的重要缘由。挖掘城市老年群体的信息消费潜力,应充分考虑这些消费行为心理,开发合适的产品与服务,培育友好的环境。

五、城市老年群体信息消费障碍分析

信息消费障碍特别是弱势群体的信息消费障碍问题,一般被归结为主观和客观两个方面,主观方面在于消费者的收入水平低下、信息技能不足、相关主体的理念存在偏失等,客观方面在于信息技术和产品、标准和法律、政策和市场的不完善以及数字鸿沟的存在。对于城市老年群体而言,其自身的信息素养缺乏和社会的老年刻板印象是较为突出的障碍。

(一)信息素养低

城市老年群体出生于20世纪60年代以前,一般在80年代前结束学校教育,从时间上来看属于数字难民。信息网络技术在我国起步并不断发展的时期,正是城市老年群体学习意识和能力已经开始下降的年龄阶段,他们对信息网络知识和技术的敏感度和掌握度不如年轻人,相对而言，信息意识不强、信息能力不足,属于信息弱势群体。他们的信息消费处于低水平层次,难以充分享受到信息技术、产品和服务带来的便捷,以及对生活品质的提升。在线支付、移动支付不仅方便,而且经常能享受到各种优惠,这种让年轻人大呼过瘾的信息消费方式,却让不少老年人望而生畏,经常可见在各个营业网点排长龙缴费的基本上都是老年人。老年人信息安全意识低,大多怕风险[26]，许多老年人的网络生活限于聊天、发朋友圈、看视频、读新闻等,而害怕接触涉及财务的应用和操作。

开展合适的信息素养教育,是提升城市老年群体信息消费能力的最有效途径。我国人口老龄化的加深伴随着社会信息化的推进,老年人信息消费能力的高低决定了他们晚年生活质量的高下。加强老年人信息素养教育,使其充分享受到信息社会发展的成果,能促进我国养老消费与信息消费的和谐发展。信息素养教育项目应尊重老年人的学习规律,并在进一步细分城市老年群体的基础上,根据不同老龄群体特征以及教育机构与社会教育资源的分布情况,多方整合老年大学、社区、家庭等教育资源,充分利用现代信息技术,合理采用课堂教育、在线教育、嵌入式教育、课程整合式教育等相结合的教育方法,以老年人的教育需求为导向,以信息意识、信息知识、信息能力、信息道德等四个维度为基本内容来开展。此外,信息素养教育还应接近老年人的日常生活,以促进其社会参与为导向,在社会参与中不断激发老年人的信息消费需求,让他们产生接受信息素养教育的主动力与持续力,提高信息消费能力。

(二)社会的老年刻板印象

现代家庭、社会、传媒根据人体生理的自然规律,从传统的“孝”文化出发,简单地将老年人视为衰老、迟钝、身心智能低下的群体,自然而然地将他们当作家庭和社会供养的对象,而非家庭与社会的主体。一方面,老年刻板印象经过社会化过程,使老年人逐渐内化了这些认知。他们顺承地接受身体与精神的衰退,心安理得地接受家庭和社会的照顾与安排,不再参与社会发展,对外面的世界、对新生事物不感兴趣,不再积极追求生活的品质,影响了他们信息消费的动机和能力。另一方面,社会对老年群体持有的供养对象的成见,将老龄人口排除在社会发展主体之外,社会信息化发展的成果并没有惠及老年群体,政府对老年群体的信息权利保障不够,信息消费市场主体对城市老年群体的信息消费潜力发掘不够,信息技术、信息消费产品和服务的设计、开发与使用并没有较多地考虑老年人的群体特征,这些都将老年群体拒于信息消费的大门外。

人是社会发展的主体,老年人亦不例外。随着社会老龄化程度的加深,老年人已经成为非常重要的社会角色,市场、政府、社会机构应积极转变对老年人的消极刻板印象,正视老年人的社会主体地位。美国前总统肯尼迪说过，“再强大的政府也无法应对日益增长的人口老龄化,而老年人新的生活方式却可以(应对这个问题)”[27]，这种“新的生活方式”就是老年人作为社会主体积极地参与社会生活。积极参与社会经济、政治、文化等领域的事务,能充分发挥城市老年群体的社会功能,塑造积极健康的社会形象。伴随着社会地位的提高,老年人的自我认识也会随之提升,从而进一步促发他们的参与社会活动的欲望。在社会参与过程中,老年人必然会接触到计算机、互联网、电子政务、电子商务、智能社区、智慧养老等信息时代的新生事物,这也将进一步激发他们的信息消费需求。

“莫道桑榆晚,为霞尚满天。”截止到2016年底,我国老年人口已达2.3亿,预计到21世纪中叶老年人口将达到4.8亿左右,占全国总人口的1/3[28]。在我国信息消费市场中,老年群体是一个巨大的潜在市场群体,其中,城市老年群体要比农村老年群体超前一个消费周期。针对城市老年群体的信息消费需求与行为特征,丰富老年友好型的信息消费产品与服务,培育良好的老年信息消费市场与环境,提高老年人的信息消费能力,市场、政府、社会机构、老龄群体等转变观念,形成合力,强化动机,突破障碍,老龄化也能成为推动经济、社会发展的契机。