西藏特色农产品电商发展现状分析

2018-08-15李霞

现代营销·学苑版 2018年6期

李霞

摘要：西藏地域广阔，拥有丰富的高原物产、珍贵药材等，具有其他地区无法比拟的高原特色优势。然而西藏地广人稀，交通不便，大量农特产品无法外销，销售渠道是亟待解决的问题之一。近年来农村电商已成为发展热点，“电子商务+西藏特色农产品”是解决西藏农产品销售渠道问题的有效途径。为了更好地促进西藏特色农产品的线上销售，本论文采用文献研究法、调查法、访谈法、比较分析法、案例分析法，对现有西藏农产品线上市场进行调查和分析，探究限制其发展的因素。

关键词：西藏；特色农产品；线上市场

一、西藏特色农产品电商市场环境分析

1.政治因素

2017年我国“三农”政策“产业扶贫”规划倡导通过电商方式带动产业发展，解决西藏农业问题；2015年李克强总理提出“互联网+”的概念，倡导用现代互联网技术创新地带动各产业发展；近年来国家实施的“对口援藏”和“精准扶贫”政策都在助力西藏经济腾飞，西藏特色农产品电商的发展也越来越引起人们关注。

2.经济因素

2017年全国居民人均可支配收入同比增长9%，达25974元，意味着我国居民购买力越来越强，可挖掘的消费需求也越来越多。同时消费者需求呈多样化趋势，意味着市场提供的产品与服务也应跟上步伐，而西藏特色农产品电商的发展恰好能提供更多新颖的有特色的产品，作为市场补充。

3.社會因素

截至2016年底，我国人口数量约为13.83亿，网络普及率达54.3%，巨大的人口基数意味着巨大的市场需求。近年来西藏文化的传播越来越广泛，各类关于西藏文化的歌曲、电影、书籍层出不穷。进藏旅游的人数也与日俱增，旅游业带动了一部分特色产品销售，这也为西藏特色农产品线上市场开发做了良好铺垫。

4.科技因素

互联网的发展开拓了更多高效率、高信息化程度的分销渠道，如大型综合类电商平台，小型专业化电商平台，微型在线商城等等。大数据的运用提高了销售效率，也深度地挖掘了客户潜在需求，做到更好的客户管理，为二次销售、多次销售提供了技术支撑。新媒体的运用加速了市场信息的传播速度和承载方式，如微博、微信、论坛等社会化媒体，快手、抖音等小视频应用，斗鱼、虎牙等直播类平台。

二、目标消费群体分析

对调查问卷中55.88%的会选择在线购买西藏特色农产品的被调查者进行具体特征分析，刻画出目标客户群体画像。

（一）男女比例相差不大

根据调查，在选择会在线购买西藏特色农产品的被调查者中男女比例接近1[∶]1，女性稍多，占比为51.35%，男性为48.65%。传统观念中，女性在持家方面更为擅长，所以在选择农产品方面较男性更为敏感，在调查结果中人数比例显示的也较男性稍多。

（二）年轻群体占比最大

2017年数据显示，中国网民的年龄段分布最广的是20-29岁，占比为30%；其次为30-39岁，占比为24%；再者为10-19岁，占比为21%。问卷调查结果显示会购买西藏特色农产品的人群主要集中在21-35岁之间，其中最主要的是21-25岁年龄段，占比为59.46%，26-35岁年龄段占比为13.51%，这与我国网民的年龄段分布基本相符，相对集中在年龄偏低又有一定购买力的人群，主要有刚参加工作的青年、大学生、成长期的家庭单位等等。

（三）月收入水平普遍在4000左右

根据调查可以看出目标客户主要集中于年轻群体，对应的图三月收入段比例最高的是3000-5000元，占比29.73%，5000元以下的收入段总占比高达72.97%，目标客户群体的收入水平总体偏低，建议销售单价较低、性价比较高的商品，以更好地为目标消费群体接受。

总之，目标客户群体主要为年轻的中低收入人群，女性稍多。

三、主流电商平台及产品分析

（一）西藏特色农产品品类

通过资料查询、实地调查与访问，结合我国农产品品种分类，总结出表1，并详细列明西藏特色农产品品种。

（二）主要电商渠道

经调查发现，专业的西藏特色农产品电商平台非常少，且大多知名度低，不够规范，有些网站甚至没有正式上线。当前点击率较高的是“藏贡”“藏货通天下”“西藏购物网”“西藏特产网”等。

相比之下，综合类电商平台供应的产品种类更为丰富。选取当前最常用的五个大型综合类电子商务平台（淘宝、京东、苏宁易购、当当、亚马逊）进行对比，发现西藏特色农产品市场最为活跃的是淘宝与京东两大平台。

（三）主要产品种类及销量

以淘宝为实例，在该平台上搜索表2中列明的各个产品，统计显示的总商品数，并将各个商品的月销量累计相加得到月总销售。

各品类单件商品月均销售量=各具体种类月总销售量之和/各具体种类商品总数之和。

具体到每个种类的单个商品月均销售量，可以得出以下结论：

1.产品供求关系不平衡

牦牛肉、藏红花和花卉类产品需求最大，市场接受度和认可度较高，供求较匹配；山珍、青稞和藏茶供大于求，商品总数远远超过月总销售量，说明市场已经过于饱和了；果品类可挖掘市场潜力大，处于供不应求状态，增加特色果品供应数量，会带来更多的销量。

2.波士顿矩阵图

波士顿矩阵图根据市场增长率和相对市场份额高低把产品分为四种类型：明星类、金牛类、山猫类和瘦狗类。“双高”的是明星类，代表产品有牦牛肉和藏红花，这类产品需要加大投资力度，保证其持续的竞争力。低增长率，高相对份额的是金牛类，代表产品有冬虫夏草、绿萝花和冰川矿泉水等，这类产品可以作为明星类的补充，但稍不注意就会跌落。高增长率，低市场份额的是山猫类，代表产品有羊肚菌、青稞、藏茶、天麻等，这类产品是问题产品的一类，表明市场供大于求的过饱和状态。“双低”的是瘦狗类，代表产品有很多，如贡嘎土豆、亚东木耳、松茸、珍珠菇、黑钻苹果、青稞酒、奶渣、川贝母等等，这类产品利润率较低，几乎处于保本或亏损状态。

四、西藏特色农产品电商当前发展瓶颈分析

（一）产品种类分析

1.产品种类与产量供应不足

虽然西藏特色农产品九大品类都有相应的产品，但具体种类数量非常少，消费者的选择余地非常少。由于西藏特殊的高原地域环境，不太适宜作物生长，产量较其他地方也较少。供应量有限，即便客户订单量迅速增加，商家也不一定能及时供应。

2.知名度低，外部竞争压力大

西藏农产品虽有浓郁的高原特色，但缺乏故事和背景的支撑、商业噱头的宣传、“爆款”明星产品，很难做到由点到面的推广。且许多种类产品在别的地区也能生产，甚至别的地区就该类产品抢先打开了市场，外部竞争压力很大。各电商平台上能搜索到的西藏特色农产品少之又少，而其竞争对手的产品却不胜枚举。如果能利用产品优势，进行宣传包装，同时打造知名品牌，持续经营，会有更好的营销效果。

3.缺乏关键字搜索优势

当前电商平台上的西藏特色农产品商家鲜有重视关键字优化的，客户在搜索“西藏特色农产品”时匹配的商品数量很少，而具体品种的知名度又相对较低，容易造成客户想搜索却不知道该搜什么关键字的困境。此外，还存在竞争对手瓜分关键字流量的问题，如客户搜索“西藏松茸”，但显示商品中出现“姬松茸云南野生菌”，该商品不但不是西藏特产，还占据搜索排行前列。

（二）线上渠道分析

1.主流综合电商平台少

综合类电子商务平台是目前网民主要选择渠道，最热门的是淘宝/天猫、京东、当当网、苏宁易购、亚马逊等等。淘宝天猫因其“应有尽有”的平台定位，集聚的西藏特色农产品数量最多，但各商品鱼龙混杂，价格差别也较大；京东因其“品质优先”的平台定位，囊括了30多个品牌供应商，走的是中高端路线，数量相对丰富，但价格也偏高；当当网和亚马逊以图书为核心业务，西藏相关的书籍很多，特色农产品一块几乎是空白；苏宁易购虽然也有苏宁超市和O2O业务，但前期以电器为核心业务，综合电商起步晚，农产品这块相对薄弱，供应商品较少。五大主流综合类电商平台都已如此，其他平台可想而知。

2.其他渠道知名度低

在搜索引擎主页搜索西藏特产，能搜索到以下在线商城：“藏贡”“藏善堂”“西藏土特产商城”“西藏购物网”等。但这些在线商城首先在名称上就有着大同小异的问题，消费者难以分辨并形成深刻印象；其次这些在线商城知名度低，难以进入消费者视野，更别说成为消费首选；再者，这些商城几乎没有广告，也没有大型公司或集团为其背书，可信赖度较低。

3.微商渠道不够规范

一些商家利用微信商城、朋友圈、QQ群等方式进行西藏特色农产品销售，但这种形式往往缺乏监督保障，以熟人间的相互信任为交易担保，但一旦产生纠纷，交易双方很难得到保障。且微商渠道发布的产品消息往往有虚假宣传的嫌疑，很容易扰乱尚未成熟的西藏特色农产品线上市场。

（三）价格策略分析

1.同类型产品价格偏低

经过比较发现，同样种类的特色农产品，西藏的售价较其他地区的要低一些，如400g的内蒙古奶茶售价59元，而400g的西藏甜茶售价为28元；500g云南姬松茸干片售价为61元，而500g西藏松茸干片售价为50元。但是偏低的价格并没有带来更多可观的销售量，总体销售成绩还是不如竞争对手。

2.相同产品定价差别大

在相同的西藏特色农产品搜索栏中，同一种商品的价格浮动较大，100g的罐装雪菊茶，价格从二三十元到七八十元不等，而呈现的卖点又相差无几，消费者难以做出选择。

3.运输成本导致价格心理失衡

西藏地区偏远，交通网络不够发达，物流成本高昂，在线购物时常被列为不包邮地区，同样西藏地区对外销售的商品常常也不包邮，而现在的网络消费者已养成了包邮的在线购物习惯，“不包邮”的形式会导致消费者价格心理失衡，即便是付出相同的总金额，单独列出邮费还是会让消费者覺得“吃亏”。

（四）促销手段分析

1.产品图片及描述不够详细

西藏地区电子商务起步晚，发展水平也较低，许多商家上线商品时只上传了几张图片，且图片质量不太高，没有全面展示产品细节，突出产品引人入胜的特点。文字描述方面也较为简单，缺乏具体的产品规格、特点、细节描述、正确食用方法等等。但是现代消费者做出消费决策之前都是比较理性的，会尽可能多搜集一些信息，若商家销售量较少，可参考评价有限的话，很有可能会流失客户，并形成恶性循环。

2.鲜有商家参加大型促销活动

近几年的电商平台对于各种大大小小的中西方节日都做足了准备，如“双十一”“双十二”“618年中大促”“年货节”“3·8女神节”等，每次节日促销都有大量商家报名参加活动，最常见的有服装、美妆、家化、食品等，但很少能看到特色农产品的身影，西藏特色农产品更是少之又少，错过了大量抢占市场的机会。

3.商家品牌意识较弱

淘宝上销售的西藏特色农产品大多没有品牌，只有产品的信息，即便是在中高端定位的京东商城也只有35个品牌，这远远落后于其他行业的水平。商家品牌意识较弱，缺乏长远的发展规划，创业之路步履艰辛。而在当今消费升级的环境下，缺乏品牌产品，消费者购买欲望大打折扣，购买疑虑难以消除。

4.缺乏主题推文宣传

当今消费者购买商品不只看中产品功能，也重视产品承载的背景故事与文化。某些主播推荐的商品或在微博上热烈讨论过的商品也能成为电商网站上的畅销产品。并不是因为这些产品本身具有极高的价值，而是宣传赋予了它额外的价值，西藏特色农产品缺乏主题推荐帖子、网络名人推荐等，没有引起网民的关注自然就无法转化成销售量。

参考文献：

[1]妮可娃娃.西藏旅本[M].广州：广东旅游出版社，2017.

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