精准推进网站招商工作

2018-08-15张鸿儒

现代营销·学苑版 2018年6期

摘要：本文从园区网站招商的现状入手，针对园区网站招商几乎为零的状态，梳理出问题的主客观原因，对网站设立、栏目设立、项目上网、网上发盘（邀约）、网上洽谈、线下配合6个方面就行了分析，提出了精准推进园区网站招商引资工作的建议，是理论紧密联系实际，直接指导实践的益文。

关键词：网站；园区；招商引资

全国2万多个各种园区是中国经济、社会、科技各项事业快速发展的集聚空间，然而，作为最重要的“1号工程”“压倒一切”的“重中之重”的招商引资工作与最时尚的云计算、网络化、大数据、智能化貌似无缘。在10多年时间，2万多个有实力、有人才的单位，都没有用最新最有效的手段解决最重要的任务的记录，甚至连成功的案例都罕见。

一、网站招商效果不佳的客观原因

与热火朝天的网销、网购，阿里巴巴、京东，优步打车、网上订票、订餐、订店等形成鲜明对比，虽然网站（包括手機等终端）产业招商供给侧资金、技术都十分强大，网站产业招商需求侧也不抵触，但效果极差，以致很难开张。问题的客观原因如下：

1.产业招商难于产品销售。产业招商比产品销售要复杂得多。产业招商属于资本推介，是完整意义上的资本营销。产业招商涉及项目投资的全过程，全方位，不像产品销售，比较简单，即便是产品营销，也比产业招商简单。此外，产业招商资金额大。有人提出一个皮鞋厂的投资设厂，与一架空客飞机的销售比，后者可能资金额更大。这是逻辑上偷换概念。这里比较的是皮鞋厂招商与皮鞋销售，飞机厂招商与飞机销售。

2.产业招商的投资决策程序复杂。上述原因的外在表现是招商与投资双方的决策程序与产品销售比，慢得多，要洽谈的内容和讨价还价的过程更难、更慢。内资中等项目（一亿元规模），一般要18个月时间，外资时间更长，3-5亿美元外资项目一般要3年时间。从节奏上讲，也不必用网上签约。资本交易的复杂性和决策的程序是网站招商效果不佳的主要客观原因。

3.产业招商的历史短。产业招商在发达国家也就百年时间，在我国仅有30年多的历史，10年前，网络迅速发展时仅有20余年历史。而产品销售历史悠远，仅保存的纸质广告就有4000年前，现存英国大英博物馆中，写在莎草纸上，属于埃及尼罗河畔的发现物。产业招商的从业者、经验积累远不如产品销售。产业招商时间较短是网上招商不佳显在的客观原因。

4.产业招商的理论指导不高。产业招商，包括产业转移，跨国投资理论相对成熟至多只有40年历史，还很不完善，特别是指导实践还比较乏力。而产品销售和营销论理论，要早20多年，以美国学者乔尔·迪恩（（Dean. J）、菲利普·特科勒（Philip Kotler）为代表的一批学者创立了从销售（Sell）到营销（Marketing）的一套4P-4C-4R理论。理论指导不够是网上招商不佳深层的客观原因。

二、网站招商效果不佳的主观原因

笔者在（山）东、西，（河）南、（河）北四省及重庆市的（菏泽市、阳泉市、洛阳市、张家口市和重庆九龙坡区）5个地区（市）41个县市的园区调查表明，网站招商效果不佳的主观方面有以下主要原因：

1.没有网站，落后时代。有网站的24家，占59%，其中自建门户网站的8家，20%；依托公共门户网站的20%。17个园区没有网站，占41%。这就没有了网站招商的前提。

2.偏离招商，宣传为主。既有的24个网站中，基本都以宣传园区为主，政治内容，形式形象过多。设有招商引资专栏的10家，占24%；设有投资指南专栏的21家，占50%。两项合计31家，占74%。表明26%的网站根本不是用于招商引资。这样的网站在招商引资方面与没有网站一样。可见没有网站和有网站但不直接用于招商的比例合计位67%。

3.过于简单，内容不够。在设有招商引资专栏和投资指南专栏的网站里，绝大多数内容简单，信息陈旧，用产业招商工作标准，或网站技术标准衡量，80%不及格，特别是挂在其他公共门户网站上的，如在中国投资网、中国招商网、河北园区招商网上的，仅仅是页面，没有内容，甚至仅仅是空壳。

4.没有推介，宣扬过多。设有招商引资或投资指南栏目的，绝大多数仍然是宣传。难得的是，重庆九龙坡区高新区九龙园区的网站不仅设有招商引资栏目，而且在该栏目下设有3个子栏目：1）招商政策；2）招商项目；3）招商手册。在2）招商项目子栏目下又设立子栏目：①盘龙新城集中招商项目；②标准厂房项目；③房地产项目；④中央公园项目。这在全国也是难得少见的领先做法。

5.线上线下脱节，不能有效衔接。招商引资是园区最重要的工作，但从一般的园区网站上看不出来。抑或在园区现实工作中根本就没把招商引资放在第一位。招商引资工作的线上线下根本没有衔接。

三、精准推进网站产业招商引资工作

基本的研判条件是：1）园区产业招商不可能使用云计算、网络、大数据；2）产业招商引资不可能不用网站；3）怎样将招商引资从口头高喊网上招，到真正在网上招，且能成功，而且逐渐提升为一种重要方式。笔者提出精准推进网站招商工作，主要内容是：

1.以设立官网为底线。各园区都要设立网站。而且一定要设官网，以增加信任度，也便于寻找。有条件的要求要设招商引资专网（官网性）。园区网站可以链接到其他网站上，但一定要有独立的网址。

2.以投资者为“上帝”。园区网站一定要服务招商引资，一定要聚焦投资者。要以投资者为目标，从投资需要出发设计网站。而不要以给领导看，搞形式为主要目的。

3.以招商引资项目为主要内容。项目是献给上帝——投资者的贡品。不管上帝到不到，香火贡品准备好。要像上述的重庆九龙坡区高新区九龙园区的网站那样，要将具体招商项目推介好。网上招商的最终结果是项目落地（及运营良好），一般要经过线上线下多个回合，但主要环节是：①投资者的寻找（或发现）——②沟通推介（帮助调研）——③条件洽谈（确定优惠）——④协助准备（决策、文件）——⑤签约成交，以及必要仪式、奠基、开建、开工、开业等。其中艰难的是①投资者的寻找（或发现）、②沟通推介（帮助调研）和③条件洽谈（确定优惠）。在这3步中，第一步又是最难的。因此，网站要发挥精准作用，要以法律上的发盘（邀约）标准为参考，使投资者非常清楚项目“贡品”的种类（烟酒、糕点、水果、肉类），而且知道价格、条件。因为把项目挂网上，园区没有对该项目的机会成本，也可大大节省投资者时间，客观倒逼园区招商引资提升水平，精准策划项目。

4.以网上发盘（邀约）为努力标准。要将上网项目精准研判，从广告模式提升到发盘、邀约水准。主要内容为：

①市场推介服务（市场情况、最终消费者分析、政府购买、政府促销、政府奖励等）；

②资金支持标准（资金奖励、基金参加、税收奖励、就业奖励、贷款贴息等）；

③项目资源价格（土地、水、气、电、人力、污水处理等价格）；

④配套服务条件（人才、技术、产业链、原料、辅料、配件）；

上述内容是针对项目的不同产业类别，不同投资规模，不同技术条件、不同市场份额、不同母体影响力、不同区域位置、不同投资和投产时间、不同社会贡献率（就业与税收）等确定的。这些内容与一般行政管理服务的规定（人员、时间、收费）是不同的。

网上推介项目，以发盘（邀约）为参考标准，要注意避免以下做法：

①集体项目招商。产业招商是资本项目没有批发。

②一定标价。邀约的重要内容就像拍卖，缺少价格要素不成为邀约，但网上招商可给出一个价格区间。

③一定明确时间。上述的①至④内容要限定在约定时间内。

④要明确空间范围。上述的①至④内容要限定在约定的用地空间范围内。

5.以最新的技术手段与投资者形成线上线下互动。要学习、参考商业招商、咨询服务等网站的先进做法。让BtoB在产业招商中发挥精准作用。