解读京东2017年葡萄酒销售大数据，了解大众消费趋势

文、编 王松迪

越来越多的人体验到电商购物的便利，线上消费已经成为生活中密不可分的一部分。不管是权威的业内人士还是知名的调研机构，对中国葡萄酒市场一片看好，通过大型电商平台京东2017年的数据，我们可以一窥这个行业的消费趋势。

Increasingly, people experience the convenience of e-commerce, and online consumption has become an inseparable part of life. Whether key leaders in the industry or well-known research institutions, they are both optimistic about the Chinese wine market. Through the 2017 wine sales data of the leading e-commerce platform-JD, we can get a glimpse of the consumption trends.

根据中国海关和易知数据发布的数据，过去几年葡萄酒销售数据虽然增速下降，但整体仍然呈现上升趋势。从5月份京东红酒节、6.18大促、到天猫一年一度的9月9日酒水节，每逢电商大型活动，总会掀起一股购物浪潮。

葡萄酒不同于一些生活必需品，它是非高频、不具备高黏性的商品，究竟是什么类型的人，通过电商平台消费葡萄酒？大家普遍看好的中国市场，蕴藏的商机又在哪里？背后哪些趋势在涌动？我们透过分析京东2017年葡萄酒销售数据，为大家详尽解答。

青年一代，高知人群引领红酒消费

被国人认为是舶来品的葡萄酒，既不像啤酒那么普及接地气，也不像白酒文化那样深入人心，在中国，是什么样的一群人正在主导着葡萄酒的消费？

一句话总结：是生活在一、二线城市年轻的高知人群，尤其是女性。

关键词一：一、二线城市

京东数据显示，一、二线城市喝掉了60%的葡萄酒！华东地区以33.88%远远领先其后的华北（21.39%）以及华南（20.48%）。一、二线城市拥有更多的受教育以及就业机会，吸引了大量人才涌入，人口基数庞大，同时大型城市的生活方式更加多样化，更容易接触到新鲜事物。上海是全国的经济金融中心，外资、创新型企业密集，大型葡萄酒进口公司、各国产区协会几乎聚集在这里，整体葡萄酒氛围良好，这些效应也辐射到了附近的江浙地带，带动了整个华东区域的发展。

关键词二：青年一代

2017年总销售额中的67.79%通过APP完成，移动端引领着购物潮流，证明了青年一代为主要消费人群。但与一些“90后心态更开放，生活压力较小，更具有消费力”的声音相反，数据显示，26-45岁这一年龄段占比达59.17%，较高的社会地位，较强的经济基础，决定着他们更具有消费能力。不过，随着更多90后步入社会，在工作中获得更高的报酬，他们在未来的消费潜力不容小觑。

关键词三：高知人群

购买葡萄酒的意愿是否跟学历有关？换而言之，是不是读书多，更倾向去尝试葡萄酒？

数据表明，消费人群中57.65%的是大学（专科及本科）毕业，研究生（硕士及以上）学历为18.12%，看似数据相差2倍，但由于在整个社会体系中，大学毕业人数远高于研究生，例如2017年应届毕业研究生55.2万人，而应届毕业大学生795万，是前者的14倍，如此看来，研究生学历更倾向于购买葡萄酒。两者总和超过了总消费人群的四分之三，仅从学历这个变量来说，高学历更加追求高品质生活，有能力为更好的生活付费。同时，这与他们能够接触到更丰富、更加多样的生活方式也不无关系。

那么职业是否跟葡萄酒消费相关呢？白领/一般职员，学生/教师，金融从业者以及医务人员，这四类群体总占比达64.67%，同样证明了，高知人群对于葡萄酒的消费力和消费意愿远远高于其他人群。为个人日常消费而购买葡萄酒也已然成为主要消费潮流，葡萄酒消费群体呈现出多元化，人们对待葡萄酒的态度更加开放。

关键词四：女性

传统意义上来说，男性应该对酒精更加偏爱，但有研究结果显示，与其他酒精饮料不同，女性饮用进口葡萄酒的比例以2%的优势高于男性，这与女性对时尚和健康有着更多的关注相关。葡萄酒酒精度数偏低，每天小酌可以促进睡眠，让不少都市女性更加放心地在享受生活的同时饮用酒精饮料。

研究里特意强调了“进口葡萄酒”，那么，国产酒呢？市场给出的反馈究竟如何？

国产酒地缘优势待发掘

中国海关发布的2017年进口葡萄酒总量为7.46亿升，同比增长16.88%。中商产业研究院给出的2017年国产葡萄酒产量为10.01亿升，根据预测，2018年中国葡萄酒产量将下滑至9.78亿升。整体而言，进口红酒在中国市场持续向好和国产红酒产量下滑的趋势还是比较明显的。

虽然在量上，国产和进口葡萄酒平分秋色，但京东发布的数据，国产葡萄酒销售额占比仅为23.9%，次于法国的36.4%，位列第二。这个数据似乎已经暴露了国产酒整体线上渠道表现并不尽如人意，没有发挥主产国的地缘优势。

不过，张裕、长城两大民族品牌深入中国一代又一代人心，三、四线及以下城市由于受进口酒的冲击较小，当地的消费者是两大品牌坚定的拥趸。在较为发达的浙江，国产葡萄酒巨头张裕、有机葡萄酒先锋威龙，也仍然拥有庞大的市场需求，国产酒不好卖，似乎并不完全成立。近几年，国产精品葡萄酒的崛起也带动了消费者对于国产酒的信心。如何发挥主产国的优势，值得我们深思。

更多市场商机在哪里？

江浙市场如此强劲，一、二线整体表现十分喜人，但具体到某个二线甚至准一线城市（如南京、杭州、宁波等）依然有很大的消费潜力待发掘，西南、华中、东北、西北，以及华东地区三、四线及以下城市也蕴藏着巨大的市场潜力。如何才能占领这些准市场？

有研究表明，口味成为人们选择葡萄酒的最重要因素，果味丰富、低单宁的红葡萄酒，芳香型白葡萄酒以及起泡酒深受消费者欢迎，增长强劲。中国不同区域的消费者对葡萄酒风格也有着不同的偏好，东部偏好于带有土壤气息、饱满的红葡萄酒，西部喜欢优雅、柔软风格，北部则偏爱雄厚粗壮的干红，而南方喜欢较为柔顺的口感。对“口味”下酒，也许不失为一种良策。

随着互联网的普及，价格变得透明，零售价格走向正常化，消费者自身对葡萄酒开始有更多的认知。加之关税政策的扶持，居民人均可分配收入的增长，中国葡萄酒的市场在不断扩大。供应链的缩短和物流的发展（比如京东面向海外红酒名庄的原产地直采、遍及全国的仓库以及自建物流系统，保证了商品能够更快更好地到达消费者手中），也为更多中小城市的居民提供了更多葡萄酒种类的选择，很多电商采取的假一赔十的措施也给了消费者极大的信任保证。

其实，不仅仅是有区域空白，数据显示出葡萄酒消费也有明显的季节性。2017年1月、11月以及12月三个月的总销售额占了全年销售额的41.34%，与京东的年货节、双11大促不无关系，而5月红酒节、6.18大促、9月美酒节三个阶段的表现同样亮眼。通过这些重要的营销动作，引导消费者把葡萄酒当成是日常的消费品，是从业者突破销售业绩的重要途径。