全域旅游视角下乡村旅游发展研究

曹艳丽

摘 要：随着大众旅游时代的到来，乡村旅游也得到了前所未有的发展。本文以马嵬驿民俗文化村为例，研究其发展中存在的问题，并从全域旅游的视角对乡村旅游发展提出指导建议，以期推动乡村旅游健康有序的发展。

关键词：乡村旅游；发展研究

一、引言

随着工业化的进一步发展，生活在大都市的人们越来越向往乡村自然田园风光。乡村旅游凭借优美的自然环境以及便利的交通，得到越来越多游客的青睐。同时，发展乡村旅游有助于提高村民收入，化地区产业结构，推进社会主义新农村建设，改善农村面貌具有重要意义。然而，乡村旅游在发展过程中仍然存在许多问题，乡村旅游发展亟待转型升级。

全域旅游的本质是旅游产业发展模式的转型升级，即从孤立的景点建设到旅游复合型空间的构造。胡晓苒（2010）指出“全域旅游战略最根本的在于打破都市（或单一景区）旅游一枝独秀的局面，在不同的区域内打造不同的旅游吸引物和服务业态”。厉新建（2013）深入的阐述了全域旅游理念，提出“全新的资源观、产品观、产业观和市场观是全域旅游的核心理念，而推动全域旅游理念的落实则主要依靠全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门及全游客等八个方面”。乡村旅游的发展体现了全域旅游的资源观，打破原有的景区景点格局，创新旅游吸引物，满足新时代下人们对慢节奏田园生活的向往。

二、马嵬驿旅游发展概况

马嵬驿民俗文化体验园，简称“马嵬驿”，位于陕西省咸阳兴平市马嵬街道办李家坡村。地理位置优越、交通便利、距西安市60公里。合理利用了自然的台塬地势、沟壑地形、李家坡村民废弃的窑洞院落，以黄山宫道教文化为底蕴，以杨贵妃与唐明皇凄美爱情故事为依托，用泥塑的形式叙述了马嵬源自东晋名将马嵬筑城建镇的传说。马嵬驿是一个集马嵬古驿站文化展示、文化交流、原生态餐饮、民俗文化体验、休闲娱乐、生态观光、环境保护于一体的新概念生态园。建设有4条民居古街：民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街。

三、马嵬驿乡村旅游存在问题

1.基础设施配套不健全，服务水平受限

旅游住宿、餐饮、厕所、集散地等旅游基础设施是制约旅游地发展的重要因素。马嵬驿过分追求发展速度，基础设施水平难以满足旅游发展需求。全域旅游时代，加强旅游公共服务体系建设是重要环节，而乡村旅游的发展更是离不开基础设施的建设，乡村旅游的发展除基础的道路、水、电、通讯、网络服务以外，公共服务设施的建设也是非常重要。马嵬驿目前旅游住宿发展有限，旅游餐饮管理不够规范，旅游接待能力不足。

2.同質化现象严重，地域特色不显著

当前马嵬驿民俗村的开发与关中其它的民俗村存在一定程度的雷同现象，旅游项目多为传统的观光式旅游。旅游项目过于单一。其发展模式与袁家村等较为类似，地域特色优势不明显。

3.知名度较低，缺乏品牌效应

马嵬驿作为集休闲、养生、度假为一体的乡村旅游地，其品牌优势并不明显。目前马嵬驿的游客多为省内一日游的游客，因其知名度不高，难以吸引省外游客前来旅游。马嵬驿作为一个重要的历史地点，没能充分发挥其品牌优势，营销宣传力度有待加强。

四、基于全域旅游理念的乡村旅游发展策略

1.完善旅游基础设施

旅游基础设施是全域旅游理念下乡村旅游发展的重要内容。良好的交通条件才能吸引更多的潜在游客，多元化的住宿设施才能留住游客。另外也急需加强旅游导览、集散地的建设，提高自驾游接待水平。建设智慧旅游服务平台，为游客提供方便、舒适、快捷的旅游综合服务。

2.丰富旅游产品体系

丰富旅游活动内容，增强旅游活动休闲娱乐性与体验性。深度契合当下全域旅游的消费需求。随着旅游市场的不断成熟，传统观光旅游会不断向人文体验、生态康养、休闲度假、探险猎奇、民俗感悟、科考研学等领域拓展，游客追求个性化、深层次、高品质、地域性、多元化体验旅游产品的消费需求将逐步增强。延伸旅游产业链，完善旅游产品谱系，提升旅游+新业态要素，策划重点旅游项目、打造系列旅游精品等方面入手，有力提升马嵬驿旅游产品的市场影响力和发展潜力。

3.创新旅游营销方式

旅游作为一种眼球经济，企业的市场营销刺激显得尤为重要。全域旅游的发展，突破了市场营销的条件限制，以全时空、全领域进行事件营销，将打破客源限制，放眼于全球市场。同时，全域旅游的发展为现代市场营销，注入全要素，极大刺激旅游市场需求。定期举办庙会或者民俗活动等节事活动，提高知名度。

4.打造特色乡村旅游品牌

马嵬驿旅游文化内涵深厚，具有独特的地域优势。应充分挖掘其文化内涵，形成独具特色的马嵬驿品牌。

特色突出是乡村旅游发展的生命和灵魂。突出资源特色、产品特色是增强旅游竞争力的重要手段。坚持特色性原则，就要深入挖掘马嵬驿特有的民俗文化、山水生态文化底蕴，以有形资源为载体，以特色文化为灵魂，打造马嵬驿独特的乡村休闲旅游品牌。

5.坚持保护与开发并重的原则

坚持保护性开发理念是旅游资源开发的重要原则，马嵬驿附近有杨贵妃墓、老子传经绶道的黄山宫等文物遗址。在保护自然山水及文物古迹不受破坏的前提下，对资源进行整合和开发是马嵬驿旅游发展的重中之重。坚持保护性开发，科学规划、保护为主、开发为辅，以实现旅游业可持续发展的目标。

6.完善政策体系

坚持“政府主导、企业运作、共建共享”原则，在政府科学规划的指引下，由企业发挥主体作用，推动马嵬驿旅游实现科学发展。其中，“政府主导”是前提、“企业主体”是关键、“共建共享”是目标。优化空间组织、加强管理，推进基础设施和旅游公共服务体系的提升；企业积极参与，充分发挥品牌、管理、资金和产业链优势，发挥全域旅游目的地打造的示范引领作用积极投入旅游区的开发建设，将旅游产品的开发、运营、管理等进行市场化运作；同时带动当地群众参与全域旅游发展建设工作中，提高群众收入，大众创业，万众创新深度融合，共同推动马嵬驿乡村旅游全域发展。

五、结语

经研究发现，乡村旅游发展已经取得一定的成果，本文以马嵬驿民俗文化村为例，发现其旅游发展过程中存在的问题，如乡村旅游基础设施不完善、同质化现象较严重、品牌效应不显著等。最后，在全域旅游理念的指导下，坚持完善旅游基础设施、丰富旅游产品体系、创新旅游营销方式、打造特色乡村旅游品牌、坚持保护与开发并重的原则、完善政策体系，最终完成马嵬驿乡村旅游的全域发展。

参考文献：

[1]胡晓苒.城市旅游：全域城市化背景下的大连全域旅游（上）[N].中国旅游报，2010-12-08（011）.

[2]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新--以北京为例[J].人文地理，2013，28（03）：130-134.