世界遗产申报能促进旅游发展吗？

张朝枝

中山大学博士、教授、博士生导师，美国伊利诺伊大学香槟分校-中国中山大学国家公园国际联合实验室（张家界）主任，联合国世界旅游组织旅游可持续发展张家界观测点负责人

近年来，世界遗产申报特别是自然遗产申报进入前所未有的激烈竞争阶段。之所以竞争激烈，背后的原因大家心知肚明：通过世界遗产申报拉动当地旅游发展，但是，世界自然遗产申报真的是旅游发展的“灵丹妙药”，能促进当地旅游快速发展吗？

当下大部分人给出了肯定的回答。一方面，目前国内成功的旅游地大多是世界遗产地，如黄山、泰山、九寨沟、张家界（武陵源）等，人们很容易想当然地认为，有了世界遗产的“金字招牌”，不愁游客不过来。另一方面，国内媒体经常会刊发如某地世界遗产申报成功后，游客人数爆长，为当地创造可观经济收入的报道，对受众的认知也会造成一定影响。

但事实上，相关研究并没有形成共识，一方面，有研究表明中国的世界遗产存在巨大的旅游需求（吴必虎， 李咪咪， 黄国平，2002），世界遗产品牌对国外游客人数增长有显著影响（Chih-Hai Yang, ,Hui-Lin Lin , Chia-Chun Han，2010），如黄山的国外游客受世界遗产的品牌影响就很大（Cheng (Grace) Yan & Alastair M.Morrison，2008 ），澳门的世界遗产申报促进了游客人数增长（Chia-Hui Huang , Jen-Ruey Tsaurb,Chih-Hai Yang，2012），还有研究显示，遗产申报仅对澳大利亚部分遗产地游客人数增长产生了积极影响（Ralf Buckley ，2004），遗产申报对那些经济不发达的地区相对更有效（Bruno S. Frey & Lasse Steiner， 2011）。

经过多年来对大量案例的观察，笔者认为，遗产申报与旅游发展的关系并非简单的因果关系，而是一系列的因素影响结果，遗产申报对遗产地旅游发展的影响主要表现在以下几个方面：

一、获得国际认可、融入国际网络

列入《世界遗产名录》就意味着进入国际关注视野范围，正因如此，世界遗产往往与国家文化身份相关，各国各地因此积极将代表性的自然与文化遗产挑出来申报，有时甚至将遗产申报上升到“为国争光”的高度。但随着中国申遗工作的进一步推移，其具体操作过程中政治意义似乎越来越轻于经济意义，遗产申报更多是为了融入国际组织的宣传与营销网络，提高当地的知名度，促进当地的旅游发展，如丹霞山申遗成功的当天就在海外进行旅游宣传，随后的营销更是铺天盖地。由此可见，世遗申报过程也就是遗产地不断融入国际网络，被国际社会认识和了解的过程。

二、借助外力推动强制性制度变迁

从近年来众多遗产申报成功的案例来看，几乎每一处成功申报都离不开政府自上而下、横跨各部门的强制性执行力，去解决一些“老大难”的问题。如梵净山申遗时，铜仁市市长就强调要“谋非常之计，行非常之举，出非常之力”，以确保申遗成功，要切实形成一切服从申遗大局，为申遗服务，为申遗让路，为申遗配套的合力，使得政府部门中一些积习多年的问题迎刃而解。丹霞山申报世遗时，专门成立了申报世界文化遗产领导小组，对所有重大问题进行高规格专题讨论。崀山在申报世界遗产时，克服重重困难解除了与湖南凤凰古城投资有限公司的《崀山风景名胜区六大核心景区经营权转让合同》，推动管理体制改革。

在日常的遗产保护与管理体系中存在两方面的问题，其一，诱致性制度变迁缺少动力机制或动力机制不健全，无法推动自下而上的制度变革来促成遗产保护工作；其二，强制性制度变迁遇到层层阻挠，困难重重，有必要通过引入体制外的制度环境与安排。事实表明，遗产申报过程解决了很多以前不能解决的遗产保护相关的问题，打破了旧体制内的重重制约，实现了新的力量组合与突破。

从某种程度上看，遗产管理部门申遗的动力在于将国际社会(或中央政府)当作独立经济体的一个外生变量纳入制度分析的范畴，寻找潜在利益空间与获利机会，为制度变迁设置新的动力机制，如中国加入 WTO 推动经济与政治体制改革就是如此。实际上，《世界遗产公约》已经在某种程度上推动了中国遗产资源管理体制的改革。

三、推动遗产地媒介形象重构

近年来的“申遗”历程表明，越是近期启动的遗产申报项目，越重视媒体宣传。遗产申报的过程其实是一个遗产地不断宣传推广，在媒体中重构遗产地形象的过程。重庆武隆、贵州大小七孔在遗产申报前，其旅游形象并不鲜明，随着申遗工作的不断推进，各路媒体多管齐下，对遗产地进行了全方位、多角度的宣传。崀山的申遗工作领导小组精心组织开展了为期一个月的“崀山申遗与旅游发展促进月活动”，举办了“一份宣言，一项签名，一种赛事，一个展览，一台晚会，一次游行，百筏竞游，千人会议，万人签名，畅游崀山”等十大活动，拟定了“崀山申遗宣言”，在全县旅游工作暨崀山申报世界自然遗产动员会议上向全社会发布，营造申遗气氛，扩大“申遗”影响，引起广泛的关注和支持。

目的地形象宣传工作投入多、见效慢，在没有世界遗产申报工作前，没有营销资金来源，没有营销主体，但申遗工作使各路力量集聚到一起，共同对遗产的各类活动进行集中报道与宣传，大大地提升遗产申报地的知名度与影响力，也在一定程度上改变遗产地的媒体形象，对旅游市场产生一定的影响力。如据岭南控股广之旅数据显示，梵净山申遗成功的当天，通过易起行官网、线上线下门店搜索和预订“梵净山”旅游产品的客户，环比增加300%。

四、对遗产地进行整治与梳理

近年来中国的遗产申报工作表明，遗产申报的过程实际上是一个对遗产地进行重新梳理与整治的过程，也是一个加强遗产保护与管理的过程，主要表现在增加社会筹资、加快环境整治、加大遗产保护投入等方面。如三清山在遗产申报过程中把环境整治作为申报的中心工作，多次开展大规模的整治工作，拆除违章建筑，恢复自然景观，提高管理水平，组织拆除了近 5千平方米的违章和不协调建筑，关闭并拆除不协调的经营网点5处，关闭了外围景区的24个无证开采矿点。崀山在申遗过程中，仅在环境整治的初期，就修建保护性设施 20余处，整建土木木质结构民居 990余座，改造面积共达 19万余平方米，拆迁杂栏及有碍观瞻建筑物 550余处，硬化道路和硬化晒坪3600余平方米，搬迁或关闭污染企业30余家，将此前无法解决的环境整治、资源保护等问题全部一次性解决。这些工作主观上是为了加强遗产保护，但客观上也为当地旅游发展创造了较好的环境。

综上所述，遗产申报对遗产地的影响是多方面的，尽管遗产价值本身在申报前后并没有变化，但通过遗产申报解决了遗产地长期以来不能解决的管理体制问题、环境整治问题、交通瓶颈问题、目的地形象宣传问题等。种种做法为遗产地旅游发展奠定了基础条件，所以遗产申报能够在一定程度上促进旅游发展。但如果遗产申报成功后，旅游发展所需要的一些其他条件没有得到持续改善，或者旅游发展与遗产保护产生了新的矛盾，那么即使遗产申报成功也不能持续促进遗产地旅游发展。最重要的是，具有世界遗产价值的自然资源，并不等于具有美学价值或者说旅游吸引物价值，简单地以为成功申报世界遗产就可以促进旅游发展，或者认为成功申报世界遗产对旅游发展没有影响，都不是客观的态度。