企业市场成熟度的判断方法初探

刘银来

摘要：随着我国市场经济的发展、“大众创业、万众创新”工作的大力推进以及中央、地方一系列创业助力方案的实施，整体创业活跃度不断提升，市场竞争加剧，企业对“市场成熟程度”和“市场潜力”的关注和重视度不断提高，本文将从行业数量、目标市场细分程度、行业利润率等七个方面进行简述，以帮助企业分析“市场潜力”，决定产品开发、技术研发、广告、渠道等方面的投入力度和强度。

关键词：市场成熟度；市场潜力；判断方法

中图分类号：F279.2 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2018）03-0278-01

近年来，大众创业、万众创新成为一个大的发展趋势。创业已经成为时代的主旋律，但很多创业者对于市场的了解还不够全面，随着我国绝大多数的商品市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，市场竞争变得日趋剧烈，原来跑马圈地的景象已经一去不复返。在这样的市场环境下，“市场成熟程度”和“市场潜力”越来越受到企业决策层的关注和重视。本文将通过行业集中程度等多个参数帮助企业CEO判断“市场成熟程度”，分析“市场潜力”，从而决定产品开发、技术研发、广告、渠道等方面的投入力度和强度。

1.从行业内企业数量的角度来分析

行业集中度，也叫行业集中率（Concentration

Ratio），它是指規模最大的前几位企业的有关数值X（销售额、增加值、职工人数、资产额等）占整个行业的份额，行业集中度可以反映少数几个强势企业对市场的控制能力。当企业进入成熟期之后，产品市场的供给能力趋于过剩，销售率下降、库存上升，产品的利润率开始出现下降趋势，行业内的竞争变得更加激烈。企业只有具备较大的规模，才能通过规模效益生存下去。于是，企业兼并重组成为行业主题，这种状况导致了行业的市场和产量进一步向大企业集中，从而使行业的集中度进一步提高。某一个行业中，当公众耳熟能详的企业越来越少，直到为数不多的大企业大公司形成寡头市场时，由于寡头企业规模大、实力强，它们可以联合起来为市场的后来者设置各种各样的门槛，从而保证市场的相对稳定，则可以说明这个行业已经进入完全成熟的阶段。

2.从目标市场细分程度的角度来分析

随着市场的深度开发，一个行业在发展到一定程度之后，市场细分就会出现。市场细分程度和深度是反映市场成熟的重要标志之一。一般来说，市场细分程度和深度越强，市场越成熟，反之亦然。

当某种产品处于市场导入期和成长期阶段时，市场开发程度相对不足，市场容量不断增加。于是提高知名度和市场渗透率，进而提高市场份额是在这一阶段中，各竞争主体的营销战略方针。然而，随着市场的进一步发展，市场容量趋于稳定，市场竞争主体不得不加大对消费者的研究，开发尚未被充分满足的细分市场，提供差异化的产品和服务，来满足不同类型消费者的需求。

以饮料行业为例，目前市场细分为碳酸饮料、瓶装水（又分为纯净水、矿物质水、苏打水等）、茶饮料（又分为绿茶、冰红茶等）、功能饮料（脉动、红牛等）、果汁、乳饮料等。

3.从行业利润率的角度来分析

产品导入期，由于市场先行者拥有技术、专利等优势，市场竞争者少，市场价格不透明，往往会占有超过平均利润率的高回报率。随着时间推移，先行者的技术被大量模仿，专利也不再具有保护作用，消费者也会逐渐认识到产品的实际价值，更多的竞争者会被高利润率吸引到这个行业，。随着选择性的增加，必然会带来行业平均利润率的下降，使得利润下降到较合理的水平。

在利润率下降的过程中，也可能会经历另外的阶段：过多的竞争者进入该行业，各企业为扩大市场份额，只好竞相采取降价等措施，此时会出现零利润甚至负利润的无序竞争。这样的价格战会拖垮部分企业，从而市场机制以社会资源大量浪费为代价，实现优胜劣汰，使产品的价格重新回归合理。

4.从行业内品牌发展的角度来分析

品牌是企业核心竞争力的集中体现，当行业内品牌，价值存在于产品导入期过程中，企业为了占领市场往往会“创造”各种各样的概念，例如奶粉行业的“DHA”、“ARA”。因为消费者的消费心理、消费行为还远未成熟，似乎也倾向于接受企业制造出来的多样化的产品概念。进入产品成长期后，消费者对概念的反应相对冷淡，仅仅靠概念炒作的产品在市场上也已经销声匿迹，消费者开始关注产品质量、服务、价格等“实实在在”的东西。随着市场的发展成熟，在市场上沉淀下来的都是产品概念和内涵一致的产品。

而当产品到了市场成熟期之后，企业的概念化炒作阶段已经结束，此时成熟期行业的产品趋于同质化，消费者主要靠品牌以及品牌长期以来形成的口碑来选择产品，将会形成对品牌的要求和依赖性，而各差异化市场也均形成自己的主导品牌。产品同质化使得品牌的效用更大，无论是大众市场还是细分市场都已形成各自的强势品牌。

5.从消费者的成熟程度来分析

在产品导入期，消费者对产品不甚了解，更多的靠商家宣传被动获取信息，加上缺乏专业知识，没有识别能力，是非判断往往有很大盲目性，此阶段消费者属于“被动式消费”。进入成长期后，消费者接触程度不断提高，使用经历也逐渐丰富，随着经验的积累，消费者判断能力也在提升，加上互联网普及后，信息查询更加便利，消费者能够在较短时间掌握分辨优劣的标准，消费行为也变得更加理性，消费者也逐渐成熟。

当消费者变的更加专业，消费行为变的更加理性，对生产者的要求也随之提高，生产者只能更加关注产品和服务，只有“更高的质量”、“更好的服务”、“更优秀的创意”、“更先进的技术”才能吸引消费者。因此，消费者的成熟程度也是行业进入成熟期的重要标志之一。

总之，市场成熟是供需双方的博弈的成果，市场的成熟也是生产者和消费者共同成长的过程。“上兵伐谋，谋定而动”。准确把握市场程度，发掘市场潜力对于企业制定战略规划有着举足轻重的作用，尤其对于创业者而言，市场的成熟度对于创业项目的选择更加重要。

参考文献：

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