企业需要适时进化

徐新

两年前，我见过一位罗斯柴尔德家族的传人。他给我推荐了一本雷达里奥（Ray Dalio写的书—《原则》。我看完的感觉是：如获至宝。

《原则》整本书几乎都在写进化，探讨如何在人生和工作中做出最好、最重要的决定。这也是我想要讲的话题，即：企业的进化。

企业为何要进化？我每天跟很多企业家打交道，也见识过很多企业，有些发展得越来越好，而有些企业家正在逐渐被淘汰。为什么？因为企业没有跟随时代—同步进化。

80、90后成为消费主力

我们每年做两千个消费者调查，就是希望从消费者的消费行为看到人性，看到一些趋势和一些品类的机会，然后再重仓。我们发现他们有几个特点：

第一是越来越宅。我们做过消费者调查，在周末，大部分男生都在打游戏，女生在追剧，然后都在叫外卖。结了婚的家庭略有不同，带着孩子去商业大厦，上个补习班，滑个冰什么的。所以，商业大厦现在完全是靠小孩子的活動，靠故事来吸引大家，要不然也是没有人流的。

第二是越来越懒。去年有件事情让人大跌眼镜，就是说微信支付打败了支付宝，要知道支付宝在线上支付，垄断了整个互联网支付将近十年。为什么微信支付用一到两年时间就能够把它翻牌？最高的时候做到2：1。也就是微信支付2，支付宝1。原因很简单，就是人们很懒惰。因为他们大部分时间都在微信里面，要用支付宝，就要多戳一下，换到另外一个界面。就这么多戳一下，微信支付就赢了。

第三是他们的注意力也越来越短。以前看电视剧，现在都是要看短视频，所以快手涨得很疯狂，抖音涨得很疯狂。而且现在都是AI推荐的，以前还会打个关键词检索，现在都不想打关键词，直接推送。所以，搜索引擎百度跟谷歌都不增长了，但是推送的东西都涨得很快。

第四是他们又很爱表达、要分享。所以小猪短租涨得很快，以后这帮人也很有安全感，所有的东西都不需要拥有，有个使用权就好了，这都是一些趋势，而趋势则意味着商业机会。

因为消费者的变化，销售渠道也变了。

目前，中国的零售增长百分之十几，但这是一个平均数，拆开看，里面是很不一样的。

首先，百货商店全部是下跌的。大卖场黄金20年风光不再，现在老店也不敢开店了。商业大厦因为有服务还好，还有一点点红利。然后就是街店，步行街不灵了，但是社区还是很有生命的，特别是卖生鲜和便利店，也很厉害！所以，品牌要跟着打胜仗的战船才能赢，要是跟着呆滞的市场就没戏。

康师傅、娃哈哈、宝洁、欧莱雅这些品牌是跟着呆滞市场的，没什么机会。现在电子商务是一枝独秀。但是还有竞争格局带来的两个特别犀利的模式，超级平台和新零售。

超级平台所向无敌

移动互联网改变了消费者的行为。现在，大部分中国用户每天有三个半小时是在移动互联网上，所有的决策都是看APP的信息。

消费者到一个商业大厦，要决定在哪个餐厅吃饭会先拿出大众点评，看用户评价。即使到处都能看到这个餐厅的广告，也不会产生信任，他们只相信用户评价，只相信互联网的信息。所以传统的企业如果没有互联网战略，就没有新用户了。

那么超级平台是什么意思？

由于移动互联网改变了消费者的行为，改变了竞争的格局，于是，超级平台诞生了。原来一个公司，可以做地头蛇，但是现在不一样了，所有的东西、所有的决定都集中到手机那几个APP上。

调查研究发现，用户经常用的APP不超过20个，通常就是12个，而且40%的用户没有下载任何一个新的APP，还有40%只下载了一到两个。那些用户量过亿的超级APP，每天打开超过八次的超级APP，就变得非常值钱。因为现在的APP一个获客成本在120到200元之间，要获得一亿用户得花多少钱？基本上是没搞头了，所以说超级平台很值钱。

刚才说了它的独家性跟垄断性，还有，它可以长出花来。因为它的网络效应非常强大。

讲个例子，美团现在值300亿美金，但它其实只有七年的历史。一开始只是做了个团购，后来又做了外卖，然后又做了旅游，再然后又做了本地搜索，很快就做起来了，获客成本基本上是没有的。而且，广告的规模效益非常大，它可以花11亿打广告，别人花不起，因为没有获客渠道，这是非常残忍的。

有了网络效益，超级平台可能会形成一家独大或者是双寡头的局面。问题是他们最终能长多大？我觉得还有增长空间，因为光靠下面两件事情就可以让它们增长得更大。

第一是渗透率。现在电商的渗透率也要看品类，服装可能30%，大家电才百分之十几，生鲜这个才2%?5%，那这个渗透率还会逐渐上升。

第二个是AI和大数据。谁拥有这些数据？谁拥有消费的场景？是超级平台，而且有了AI以后更加会形成垄断。因为它的算法会越来越精准，推荐也会越来越精准，最后可能就像王兴说的，变成“7-2-1”的局面，第一名拥有70%，第二名拥有20%，剩下10%就无所谓了。

互联网没有地头蛇

那么，美团外卖作为一个平台是怎么打饿了么的呢？

饿了么这家公司是很牛的，张旭豪也是一个非常厉害的创始人。他因为自己喜欢打游戏，家里的外卖单子总是找不到，所以自己做了外卖APP。而且，他还教育了那些从来不会用电脑的餐厅老板学会了接单，这是非常了不起的。但是他没有想到美团看上了这单生意。

美团是怎么知道的？首先美团有一个团队在监控所有的交易，日过千单，立马跟踪研究，然后他们的雷达扫到了饿了么，发现这是个高频、高毛利的平台。研究完了以后，王慧文学习了六个月就开始做，他一开始的战略很简单，就三个字：抄抄抄。但是不解决问题。六个月以后，王慧文已经了解怎么做了，所以他在2014年的暑假招了一千个人，集中培训一个月，派到了一百个城市。

当时张旭豪还只是在几个城市，虽然赚钱，但王慧文一下就到一百个城市，于是，这个战争就结束了。

当时美團同时还在和点评打，点评又是怎么输的？下三线城市太慢了，老是守着那一些城市。美团团队很擅长深度思考，他们真正赢下这场战役的根本原因是配送！坚定地做配送！

虽然是学习百度，但它比百度执行更厉害。外卖的配送具有非常好的网络效应，想一下，五十万外卖大军，都穿着一个小黄衣服，上面印着“美团外卖，送啥都快”。靠着这个美团现在把市场打到61%，下一步目标是70%。所以说这个超级平台是很厉害的。

新零售要控制三样东西

我们的使命是投伟大的小公司，帮它长大。所以要找新的商机，两年前我们找到了，就是新零售，让我们特别惊喜。

什么是新零售呢？其实就是线上的流量红利没有了，线下要有获客的能力。但是这个交易50%是要送到家的，而且要半小时达。我们刚才说人是越来越懒的，当他享受了送货上门，就不愿意再到门店去。

那为什么美国起不来？因为美国送货费用太贵了。第一我们人工很便宜，第二人的密度非常大，送货很快就到了。所以我们新零售光是一个品牌卖东西是不行的，还要控制三样东西：控货、控店、控心智。

什么叫控货？就是这个产品是你的，是自有品牌，你要打到供应链，要做包装，外形包装，还要做门店的包装。

然后店是你的，不管是直营、加盟，还是类直营，你一定要控制这个店。

控心智是什么意思呢？就是你要20%的人口经常看到你，星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？肯定不是了。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克？因为你到处可以看到它。

我们平时一年只投5到6个项目，但去年我们投了15个，因为我们找到了新零售这个比较好的赛道。

去年成长最快的零售品牌，第一个是我们投的永辉生活，它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同的特点：便宜。它为什么便宜？是因为成本低、效率高，是因为线上线下打通了，而且用户体验超好。

我特别想讲一下小米之家，小米之家特别厉害，开一个店就变成商业大厦里的红人。

为什么？因为开一个小米之家，可以把线上流量都导过来，销量会特别高，商业大厦也特别爱它，跟它签一个15?20年的合同，只收3%?5%的费用。

这就很有竞争力，成本比别人低很多，即使流量掉下来也没有关系，因为已经签了15?20年3?5个百分点的费用，不是给固定租金的。

线下线上打通之后，原本三百平米的空间是装不了太多东西的，但是小米之家那堵墙可以把所有的货都装进去。

核心就是本来一个店，覆盖的人群范围可能300米，一个大店可能覆盖1000米，但是有了App打通线上线下以后，可以覆盖3公里。也就是说销售收入可以增长两倍甚至三倍。这样的人效、坪效就很高。这就是刚才说的成本效率很高，就可以把价格拉下来，很有竞争力。

让员工永远保持饥饿

永辉生活是永辉超市下面开的子公司，它在2015年5月份才成立，我2016年见到创始人张轩宁，当时他的公司状况不是很好，开了20家店，日均流水只有四千块钱，每家店都是亏损的，当时的CEO已经被干掉了。

然后那个时候张轩宁说，我们根本不缺钱，找你来，是因为你们懂零售，懂互联网。你要帮我站台，让员工有一点士气。当时我说要看一下你的数字，他说你不要看，数字很糟糕，。

后来他就跟我讲了一样东西，“合伙人+赛马”，我听完就说，洞察人心就是真理。最后，在见了他三个小时后，就把价格谈好了。

投完以后，奇迹真的就发生了。永辉生活的日均销售额从4000元增长到了18000元。它的开店速度，去年是1天1家店，今年的口号是1天3家店，它的成长速度是10倍增长。

到底什么东西让奇迹发生了？我觉得就是那个洞察人心的“合伙人+赛马”机制。

他的口号是什么？公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。

当你听说利润对半，你会很心疼给员工太多钱，其实你不用很担心。因为员工的工资占收入比例通常都是12%、13%左右，你的净利率也是12%、13%左右，你加回去不是25%嘛，然后对半就是12.5%，其实是一样的。但变化是非常大的。

首先，员工自信心大增，以前卖水果的连老婆都找不到，现在他叫“合伙人”；第二，都觉得自己是一个拥有者，只要有客户，晚上都不关门，下雨天还要到处去吆喝；第三，以前企业管理成本很高，KPI弄来弄去的，你知道中国有一个坏习惯，凡是采购都吃回扣，凡是开店也是吃回扣的，有了这个就不用担心了，因为他们自己的钱都在里面，自己会监督自己，所以管理成本大大减少。但是光有这个还不行，人们赚了很多钱后就会懒惰。

所以还有一个叫赛马，每六个月，考核一下员工的KPI，后20位的店长必须被干掉，而且除了店长之外的两个人也要被干掉，干掉谁？自己来选举，但是被干掉以后，还可以再复活一次。可如果第二次你还不灵，就出局了。

创始人要有杀手直觉

创始人需要能够看到别人看不到的东西，这个很关键；第二，学习速度要快，这是一个非常重要的标准；第三，志存高远，最关键是要够狠，要干掉小白兔。

价值观好业绩又好的叫“明星”，你应该把时间都花在明星员工上，给他钱、给他爱，让他帮你赚大钱；那些价值观不好业绩又不好的叫“狗”，把他炒掉；对于那些业绩很好、价值观不好、吃里爬外拿回扣的，一定要高调地把他干掉，以儆效尤。

小白兔是最难的，跟着你很多年，兢兢业业、勤勤恳恳，就是没有业绩。干掉它好像有点于心不忍，但是如果不干掉小白兔，危害是非常大的。

第一，他把你的时间都耗尽了。因为他有短板，需要你来补；第二，本来他的水平很差，招的人比他更差，整个素质就下降了；第三，大部分员工其实是在中间状态，一看明星都升官发财，他就会变明星；一看周围都是小白兔变大白兔，他也变小白兔了。

所以，一个企业最有危害的人，不是野狗而是小白兔。看一个企业能不能走得远，就看能不能把小白兔干掉。