中国商标图像的审美分析

2018-08-11梁伟

武汉理工大学学报(社会科学版) 2018年2期

梁伟

摘要：从图像学、视觉人类学和美学视角，阐释了汉字的象形性、中国图像传统和视觉叙事，是构建中国商标图像审美表征的基础，形成了与西方截然不同的视觉审美形态；汉字本身起源于氏族徽号，其图形构建基因内在地决定了中国商标图像审美的特征；近代以来，中国商标与视觉叙事的融合，推动了商标图像审美的进一步发展，形成了都市丽人、城市场景和传统故事的三大表现母题，把商标图像审美推向了新的高度。

关键词：商标图像；汉字；视觉叙事；审美文化

中图分类号：J524.4

文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.02.0007

一、图像化语境与中国商标图像的视觉建构

商标是以图像作为主要表征的视觉传播形式。图像是意义建构、审美表征和信息传播不可或缺的方式，审美往往以图像作为表征方式，二者互动成了人类审美活动的重要内容。“视觉文化是人类创造或生产且具有一定美学效果的任何东西”[1]。海德格尔称世界被把握为图像了。符号学大师查尔斯·皮尔斯把符号分为三种类型，即图像符号、指示符号和象征符号。“在图像符号中，符号与客体的关系是一种‘相似的关系”。[2]图像在不同的语境中与不同的文化元素融合，形成了不同的视觉系统。“我们使用视觉系统来传达一个非常普通的概念，这一过程导致人类生产视觉物体、条件反射地建构视觉环境以及运用视觉手段进行传播”[3]。在当今的视觉传播时代，图像建构具有了普适性意义，融合于各种语境和场景之中，构成了不同图像文本形式并具有审美特质，“出现在我们周遭的影像成品，包括各种传媒影像、海报、招贴、广告、商标、时尚设计商品……它们过去经常被排除在学术研究主线之外，如今却以人类存在证据或者社会变迁征兆的主流身份跃上学术舞台”[4]。

商标是工业社会以来最重要的图像表现形式之一，“我们看到了整个图像性的体制，即各种要素和功能之间关系的体制”[5]，表征了商业、审美、文化语境等多重因素的整合，艺术图像的纯粹审美功能被遮蔽与消解，基于商业功能的设计吸纳了传统绘画艺术的审美元素，凸显出在现代审美活动中的主导地位，福柯称之为“眼睛的权力”。在这种商业权力的体制中，商标图像作为一种视觉权力被安置于日常生活之中，并成为重要的审美资源。玛蒂娜·乔丽在《图像分析》中提出，建构“商标图像”的目的是帮助“图像消费者”，“更好地理解图像借以传递讯息的方式” [6]74-75。罗兰·巴特对商业图像阐释时认为，“视觉信息的词语化，表现为主导其解释的感受选择和识辨选择过程”。[6]1阿多诺与霍克海姆则认为文化工业语境中，符号崇拜使大众变成冷漠服从的群众，“人们在消费主义的广告瞒骗之下，变成了没有自主审美能力的人，只以符号（牌子）作为价值标准”[7]，对商标图像的审美异化进行了深刻反思。

作为构建商品符号识别的手段，商标既有商业属性，又有审美属性，其图像设计是构建商标图像的艺术表现方法，也是平面设计的重要组成部分。从认知心理学来看，图像是建立消费者识别的重要策略，能够建立消费者对产品差异化的印象和记忆，又能通过审美感知强化消费者的符号识别与情感认同。商标是基于商业目的的视觉表征，是经济策略的审美化。“这类日常生活的审美化，大都服务于经济目的”[8]。因此，商标图像的审美表征在其设计和传播策略中，是达成产品识别与体验的不可或缺环节。

商标是产品的身份标志，也是与消费者沟通的手段，通常由图形、绘画、影像、文字及其组合构成，其本质“就是通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界”[9]。尤其是文字与影像所建构的商标图像，使商标的意义发生了本质的改变。福柯认为，“语言与绘画的关系是一种无限的关系”[10]。作为与企业消费者沟通的媒介，商标图像构建了基于认知、审美和文化认同的三重维度，创造了独特的视觉、语义和产品消费的文化场域。按照图像大师潘诺夫斯基的图像学阐释理论，商标图像中的主题、概念、故事和象征构成了一种理解商标意涵的线索和思路。审美是商标图像表征的重要维度，不仅关系到消费者认知与审美感知，更关系到由审美情感所决定的文化认同与消费体验。近代以来，中国商标图像建构的审美之维，始终是贯穿于商标与消费者互动发展的主线。

中国商标图像是基于象形文字的漢字、图像文化传统和视觉叙事特征而构建的，由此形成了中国与西方商标截然不同的图像表征形态与审美特征。北宋庆历年间，济南出现了世界上第一个实物商标——刘家功夫针铺。在历史发展中，中国商标设计融合了中国木刻、绘画、书法、篆刻等多种门类的艺术，形成了独特的图像审美风格，对亚洲乃至世界的商标设计与审美理念都产生了深刻影响。至今，日本、韩国和东南亚的商标设计，仍在采用中国传统商标设计的图像表现手法，以凸显其民族风格与审美传统，如日本著名餐饮品牌吉野家、韩国知名化妆品品牌雪花秀等，在商标设计中都采用了汉字作为核心图像要素，鲜明地表现出东方商标图像的审美特征。近百来，在近代西方工业文明的冲击下，中国商标图像和审美趣味虽然发生了很大变化，但其图像设计传统与审美的谱系并未改变，即以汉字造型、图像文化传统和视觉叙事这三大核心元素，始终维系着中国商标图像体系的传承与创新，延续着中国商标图像审美的文脉。

二、汉字与中国商标图像的审美表征

汉字构建了中国文化与思维的最重要特征，是中国传统文化的载体与审美符号体系，也是中国商标设计的基本元素。它不仅具有语义符号的表意功能，更有视觉艺术造型的审美功能，由此构建了中国商标图像独特的审美特征，这是中国商标与西方商标的根本区别。著名中国文化史学者葛兆光认为，中国文化首要特征是汉字表达与汉字思维。《说文·序》云：“文者，物象之本也；字者，言孳乳而寝多也。”汉字来源于对事物的描摹，融理性认知与感性表达于一体，具有表意、赋型和音美的三重表征能力：声以传韵、言以意达、形目以美。汉字在语义层面是一种认知与意识传达的工具，在视觉层面又是一种图像建构的审美对象。正如美学家夏夫兹博里所说，“眼睛一看到形状，耳朵一听到声音，就立刻认识到美、秀雅、和谐”[11]。因此，与西方表音文字不同，汉字具有音、形、意三位一体的表征功能和审美互文性，能够贯通与转换多重维度的语意、象征和审美表现方式，达成商标图像特殊的审美效果。

汉字图像化特征是构建中国商标图像审美视觉符号的基础。汉字是至今世界上唯一在使用的象形文字。与表音文字不同，汉字既是读的符号，又是看的图形，其图形化特征内在地决定了具有视觉审美的基因，在赋予了视觉表现能力的同时，还决定了图像思维方式，即美学家克罗齐所说的直觉思维。日本著名哲学家中村元认为，“中国人的思维是非常具象的”[12]。这种具象思维方式，直接影响到汉字的设计应用。日本著名设计大师杉浦康平认为，汉字是表情丰富的文字，能够将“形”与“灵”的力量巧妙地释放在生活中，“汉字超越了单纯的文字的意义，变化成各种事物，又回到汉字诞生的原点” [13]109。同时，汉字的音与意在听觉与视觉之间具有自由转换条件，因此，通感的修辞方法在汉语中能够得以灵活地运用。汉字这一特征决定了商标图像构建方式与审美形态。

20世纪50年代，萨丕尔和沃尔夫提出语言是人类思想交流的工具并影响人的思维。这一论断主要着眼于西方表音文字的特征，忽视了语言的情感表现功能。西方文字形态与其擅长逻辑思维的功能是一致的，导致了西方文字与图像审美的疏离，这一特征在西方商标图像中也得到了充分表现，即其商标图像美感主要是通过图像本身的视觉效果来传达的，而文字造型很难创造出视觉美感。汉字图形化特征及其音义的审美互文性，与西方表音文字有着根本的区别。西方商标设计中，文字没有图像的表现功能，或者说文字形体很难转换到图像表现并与图像融为一体，形成新的图像形式。西方文字仅仅是识别商标的名称，或者用于商标的说明，与图像是两种不同的表征系统。因此，西方商标图像往往停留在视觉表层的感官刺激，很少有达成视觉形式与语义的有机统一。

汉字多样化的造型及其视觉建构方式，赋予了构建商标图像的丰富审美内涵。根据认知语言学的观点，象形文字的汉字实际上是一种在文化认知模式框架下形成的认知图式，即汉字图式。在汉字图式中积淀了中国文化特有的认知方式、视觉感知方式和情感体验方式，这是中国文化语境所赋予汉字多样化艺术表现方式的深层动因。汉字的视觉表现方式，是从甲骨文、金文到现代简化汉字几千年的演进过程中逐渐形成的，在商标设计中能够充分表达商标图像的不同审美内涵。首先，汉字的楷、草、隶、篆、魏等不同字体特点，能够表现商标图像的不同审美风格，甲骨文质朴、石鼓文雄健、篆书刚劲、隶书柔美、楷书优雅、草书豪放，在商标设计中使用能达到形神合一审美效果。其次，汉字能够利用象形特点，将文字直接转换为图像，形成形义合一的审美意象。再次，汉字能够通过字体大小、排列、字距、行距等空间要素进行组合，运用重复、对称、错位、旋转等设计手法，表现商标图像的节奏、韵律和形式美感，创造出汉字视觉审美的独特韵味，比如韩国化妆品“君”与“后”，在商标图像的主体采用汉字的甲骨文字体设计，没有其他图案，显得简洁、大气、庄重，彰显东方独特的审美韵味。这一思路完全借用了中国以汉字为主体的商标图像设计经验。

汉字与商标中图像形成了独特的审美互文性。自古以来，汉字书法作为一种视觉艺术门类，与绘画和诗歌共同构成了诗书画三位一体的审美互文类型，即所谓的诗中有画、画中有诗。这里所说的画也包括了汉字书法的视觉图像，这一审美表现传统在中国商标图像中得到了充分运用。因此，由于汉字自身具有图像兼容性与图像转化能力，在商标设计中往往能够巧妙地将汉字嵌入到绘图像中，并融为一体，形成商标中汉字与图像的审美互文性，如中华老字号商標采用“字”与“号”的图形组合，构成了一个全新的汉字造型商标图像，在字体视觉表现上，采用金石篆刻方法，彰显其厚重的历史感和久远悠长的韵味。与此相似的商标设计是2008年北京奥运会的“中国印”，图像主体是一个由“京”拟人化造型转化而来的运动员奔跑和舞动的图案，具有独特的审美韵味。

三、中国商标与图像文化传统的审美融合

汉字是一种具有东方风格的视觉审美类型，也是中国商标设计的不可或缺的资源。中国商标设计始终注重利用与挖掘中国图像文化传统资源，运用于商标图像设计中，形成中国商标图像的审美谱系。美国学者安德鲁·S·卡汉在《中国的商标艺术》一书中谈到中国商标图像设计的审美特征时指出：“在平板印刷成为基本印刷技术后，传统雕版和雕工的视觉审美持续地长期影响了商标设计”[14]。汉字作为中国图像建构的基础，形成了表意与视觉表现的双重功能。汉字具有与商标深度契合的天然基因，同时需要从自己的图像文化传统中汲取营养，表现其独特的文化内涵与审美风格。商标作为产品识别的标志，是语义识别与图像识别的有机结合。前者以文字为表征，呈现商标的名称；后者以图像为表征，表征商标的形象。二者既有联系，又有区别，共同构成了商标图像的表征体系。商标图像识别多以表达审美或文化诉求为核心，以增强产品品牌的感染力和好感度。因此，商标图像设计始终要寻找审美诉求的切入点，以激发消费者情感共鸣和视觉美感。中国商标以汉字与图像相融合的表征方式，形成了独特的审美融合路径。

就图像的审美建构而言，汉字象形性作为中国商标设计的视觉基础，受到了充分重视，却忽视了汉字的另一个特征，即汉字本身起源于氏族徽号设计，是带有灵性符号的图形，这也是中国吉祥文化的渊源。中国吉祥文化与汉字造型功能往往又相互渗透，赋予了汉字图形超验之美的视觉图像表现能力，这是汉字与西方文字及其图像审美的根本区别。汉字的吉祥造型与语义在中国文化语境中演化为一种审美的集体无意识，并在商标图像中得到了充分演绎，如“喜”既是一种表意文字，又是一种视觉图像造型。自古代以来，以汉字吉祥造型与寓意的商标或字号设计比比皆是，民国时期达到高峰，这已成为中国商标文化的重要特征。杉浦康平根据汉字的超验审美造型特点，撰写了设计名著《文字的力与美》，他在书中写道：“为记述天声而刻划、读写的文字，文字不仅是表现与传达的记号，更是除灾招祥、秘藏非常力量、受尊崇的存在”[15]。学界对于汉字起源有不同界说。郭沫若认为汉字起源于家族徽号，日本汉学大师白川静则认为汉字起源于职业徽号。这两种说法没有本质区别，中国先民家族与职业有共通性，即一个家族主要从事某种职业或行业。无论是家族徽号还是职业，其实就是商标的原始形态。中国第一个朝代夏朝的“夏”就是由这一氏族的图腾三足蛇演变而来的氏族徽号（另一说法认为“夏”是一个人手持祭器的图像）。因此，汉字不仅与商标起源同出一脉，而且其来源于图腾的文化渊源还赋予了图像超验审美功能。以汉字表示祥瑞的“寿”字而言，“寿字与致力于不老不死、永恒生命的道教思想紧密地联系在一起。在中国，这个字经过种种变形，像生灵一般发挥着超凡的灵力”[13]110。

中国传统图像的另一个重要资源是纹饰或称纹样。这是中国传统文化中独有的视觉审美形式。中国纹饰象征着祥瑞、和谐、崇高，在商标设计中被广泛采用，彰显了具有中国民族风格与审美文化的内涵。远古时期，中国纹饰与文字是同源的，纹的初文就是文。在后来演变过程中，文字的符号的“文”与装饰造型的“纹”逐渐分化，文更侧重于传意，纹更专注于形美，但二者又常常融合于表情达意的美意互文性中。中国先人在对自然“仰观天文，俯察地理”的考察中，总结出不同纹饰类型，如饕餮纹、云雷纹、缠枝纹、鸟兽纹、花草纹等。这些纹饰既有审美意涵，又有象征意味。将中国传统纹饰运用于商标设计，既能充分阐释商标的内涵，又有象征性视觉审美效果，如中国移动和中国邮政的商标设计都采用了传统回纹图案。华夏银行商标则以古老的龙纹为主体，融合毛笔书法韵味，凸显其“华夏”民族风的深厚文化底蕴与审美传统。

中国民族的视觉造型艺术的元素，如书法、中国画、篆刻等也广泛运用于商标设计中，成为商标图像审美表征的重要资源。书法在商标设计中是独特视觉的表现元素和造型手段，它主要通过笔法、墨法、结字、布白和章法，表现具有力度的线条造型美、虚实相间的意境美和气韵生动的节奏美，如云烟商标就采用了书法的字体设计，恢弘的运笔气势和行云流水的笔法，把商标的品牌内涵和审美风格表现得淋漓尽致。著名设计师靳埭强认为，毛笔是有生命力的，水与墨是有灵性的。其次，在中国商标图像设计中，中国画也是常见的表现形式，因为它符合中国人的审美心理，能够以形写神、迁想妙得，给人以无限的想象空间。光绪30年（1904年），清政府出台了第一个商标法《商标注册试办章程》后，上海就出现了一批以中国画为商标设计创作内容的著名画家，如杭稚英、金梅生、谢之光、郑曼陀、胡伯翔等，创造出月份牌商标广告这一传播形式。再次，篆刻也是商标设计的重要视觉元素。篆刻又称印章，由古代的印玺艺术演变而来。作为权力与承诺的符号表征，篆刻是具有鲜明民族特征的视觉艺术和传统文化符号形式。篆刻本身具有强烈的符号识别视觉效果，其图案的视觉审美形式，与商标设计具有天然的契合性。由于从印玺转化而来，篆刻暗含着内蕴的权威性和信赖感，具有强烈的视觉可识别性，与商标本质属性极其吻合。北京奥运会标志“中国印”就是篆刻与商标设计的成功范例。著名白酒品牌“国窖1573”商标设计，也采用了篆刻视觉元素，充分传达出具有四百多年历史的古朴神韵与深厚文化积淀。

四、中国商标图像的审美视觉叙事

中国商标图像的审美叙事是重要的表现策略。“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式” [16]。叙事学是托多罗夫于1969年提出的概念，主要研究叙述的“故事”及其象征意义。他把“故事”归结为“命题”和“序列”两个核心要素作为叙事结构模式。罗兰·巴特认为，除文学外，任何材料都可用于叙事，如绘画、电影、手势等以及这些元素组合。视觉叙事是以图像构建文本的方式，诉诸于受众视觉审美感知。当然，视觉叙事与文字叙事有着本质差异，主要体现在视觉叙事依赖于“故事”的内容因素如故事、场景，以及表现形式因素如画面、色彩、光影等。商标包含了文字符号、造型符号和图像等，具有视觉叙事的所有元素。因此，商标图像叙事方式决定了意义建构和审美方式。这种图像叙事可以理解为基于实用与审美双重功能的信息重新编码过程。与反映客观现实图像的描述性叙事不同，商标图像属于表现性叙事，即通过图像所包含的“故事”和表现方式来吸引受众关注、好奇并保持兴奋度，对图像所表征的事物背后象征、隐喻意义予以显现与揭示。商标图像的审美视觉叙事也不同于绘画、电影、摄影等纯艺术叙事方式，其商品识别的目的规定了商标图像的视觉叙事内容与审美意涵。商标图像的审美叙事的图像文本构成是单一的，其故事内容不具有延展性或连续性，只是给商标识别提供一种线索，并通过这一线索强化对商标的认知识别和审美感知。商标图像视觉叙事方法主要是运用画面、色彩、场景，而没有摄影或电影中图像的叙事效果。

中国以审美视觉叙事方式进行商标图像表现始于民国初期。当时商标与广告没有截然的界限，形成了所谓商标广告形态，出现了一批专业从事商标广告创作的知名画家，如杭稚英、金梅生、胡伯翔、郑曼陀等人。他们的商标设计表现出了消费主义与审美主义融合的倾向，具有鲜明的艺术特色。从商标图像审美视觉叙事的内容来看，主要有三种题材，即都市丽人、城市生活场景和中国传统故事。这三種题材即托多罗夫所说的叙事“命题”。美人作为商标图像叙事“命题”，集中于阴丹士林、香烟和化妆品等品类商标中。美人形象主要有三种类型，都市丽人、传统故事美女以及西洋美女，不同类型美女对于商标图像的叙事建构而言，表征了不同的符号意义，如阴丹士林商标中美女隐喻了时尚，香烟商标中美女隐喻了个性解放，化妆品商标中美女则隐喻了明星，当时著名影星胡蝶等代言了化妆品商标，更强化了这种心理投射效应。

城市生活场景作为商标视觉叙事的审美方式，是中国商标图像建构的又一重要内容。城市场景对于消费者而言，既是现实的城市图像再现，又营造了一种审美幻觉，唤起了对城市生活的憧憬和消费欲望的想象。这一叙事方式不仅强化了消费者对与城市场景相关联的商标的感知，也促成了将城市场景图像转化为消费的潜意识动因。其本质是基于审美视觉传播的生活方式营销，即以城市的生活方式作为商标的诉求表现策略，来增强对消费者的吸引力，进而引发对商标及其产品的联想。近代以来，中国走向城市化进程中，城市生活场景成为许多人追逐的梦想。商标图像以此为视觉叙事内容迎合了消费者的心理需求。民国以来，有大量以城市和城市生活场景为内容的商标，著名城市的名称几乎都曾作为商标使用过，如北京、上海、南京、青岛等，作为经典城市生活场景的北京人民大会堂、上海外滩、武汉长江大桥、杭州西湖等，都成为商标图像的表现内容。这些城市场景给消费者带来了对城市生活的审美想象和憧憬。消费者随之也会把这种情感体验和认知转移到商标及其产品上来。

中国传统故事的视觉叙事表达，也是中国商标图像表现的重要策略。以中国传统故事作为商标图像的表现内容，肇始于欧美和日本的洋行品牌，如香烟、洋布以及日本火柴等，目的是为了消解中国市场对外国产品的排斥感，从而获得中国消费者的文化认同。尤其是清末民初，外国列强侵略中国，中国人民多次掀起抵制日货、美货浪潮，为了消除中国民众对欧美和日本品牌的抵触心理，国外企业在商标策略中常常通过借用中国传统故事图像来强化与消费者沟通，如英美烟草公司把中国人家喻户晓的《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》、《说唐》、《说岳》等故事印成彩色画片，装在香烟盒中促销，取得了良好的市场效果。另一方面，中国消费者对传统故事中的图像叙事耳熟能详，具有天然的亲近感，能够增加消费者粘性，达成文化认同，提升商标的美誉度和消费者的忠诚度，正如美国视觉人类学者法德娃·爱勒·古尹迪所说，“文本语境中的图像通过在广大的文化空间嵌入仪式和使用本土化的声音来确认文化身份，建构相关联的仪式化图像”[17]。此外，国外商标进入中国市场，还存在着跨文化传播与文化适应问题，即图像的地理与文化属性很大程度上影响了传播。德国学者汉斯·拜尔廷认为，“图像与地理处所总是能通过发现其解释者形成相互关联”[18]。因此，国外商标图像如何在中国找到这种关联，始终是关系到其品牌能否占领中国市场的核心问题。欧美或日本的商标图像以及品牌名称，由于文化差异和审美方式的不同，在中国经常出现水土不服。如晚清时英国惠尔斯烟草公司（后合并到英美烟草公司）的著名商标“Pirate”香烟于1891年进入中国市场，画面是一个水手，站立在以大炮为背景的甲板上，右手叉腰，左手拿刀，且Pirate是“海盗”的意思，加之商标图像充满了暴力色彩，遭到了中国公众的一致抵制，“五卅运动”后，其改名为“老刀牌”，并对商标进行重新设计，船上火炮改成了铁箱，水手帽子上的海盗标记和胡子都作了调整，手中大刀改成了古代老刀。其商标图像经过从“海盗”到“老刀”的全面调整改变后，“老刀牌”才被中国人所接受。解放后，英美烟草公司被收为国有，并以“劳动牌”取代“老刀牌”商标，商标图像换成具有新中国时代特征的工农联盟图，画面左侧为农民手拿镰刀在收割，右侧是工人在操作车床，背景是广袤沃野和新建工厂，展示了新中国欣欣向荣的审美画卷。至此，“老刀牌”退出了历史舞台，标志着一个时代的结束。这一事实清楚地表明，近代以来，中国商标图像的视觉审美叙事源于中国的文化土壤和历史语境，彰显出中国深厚文化传统下的审美意涵。

[参考文献]

[1]马尔科姆·巴纳德.艺术、设计与视觉文化[M].王升才，译.南京：江苏美术出版社，2006：7.

[2]马尔科姆·巴纳德.理解视觉文化的方法[M].常宁生，译.北京：商务印书馆，2013：205.

[3]Marcus Banks，Howard Morphy. Visual Anthropology[M].Yale： Yale University Press，1997：21.

[4]陈怀恩.图像学[M]. 石家庄：河北美术出版社，2011：3.

[5]雅克·朗西埃. 图像的命运[M].张新木，陆洵，译.南京：南京大学出版社，2011：7.

[6]玛蒂娜·乔丽.图像分析[M].怀宇，译.天津：天津人民出版社，2012.

[7]朱耀伟.当代西方批判论述中的中国图像[M].北京：中国人民大学出版社，2006：15.

[8]沃尔夫冈·韦尔施.重构美学[M].陆扬，张岩冰，译.上海：上海译文出版社，2002：7.

[9]原研哉. 设计中的设计朱鍔译[M].济南：山东人民出版社，2006：16.

[10] W.J.T.米歇尔.图像理论[M].胡文征，译.北京：北京大学出版社，2006：5.

[11]朱光潜.西方美学史：（上）[M].北京：人民文学出版社，1982：212.