当代大学生对奢侈品消费观念的探讨

摘要：为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为“新消费运动”的践行者、推动者，具有积极的现实意义。

關键词：大学生；奢侈消费；成因

学生，是时尚的追随者、是未来高端商品的主要消费群体之一。半步入社会的大学生是一个特殊的消费群体，正处于个体社会化的一个关键阶段。调查显示，每学年大学生人均消费支出高达9638元，这意味着大学生人均消费超过城镇居民年平均收入（8472元）。如此高的消费水平相当于一个纯粹的消费群体。此外，大学生的消费观也日益多样化，商品的覆盖范围越来越广。一方面，他们对消费有强烈的需求，他们还没有经济独立，消费受到很大限制。消费观念的进步和消费力的滞后对消费的影响很大。另一方面，也有来自大学生的大量数据，名牌手机使用率最高，名牌鞋使用率最高，手机速度变化率高，超过了许多大学生的年龄水平。许多人也觉得年轻人应该享受它，让青春成为资本。但是收入呢？大学生花费的钱基本都是父母的血汗钱，毕竟，在一些家长中，一个孩子考上大学就是他们毕生的期望，好像考上大学可以光宗耀祖，但残酷的是社会，它在不断的变化中，进步中，现在大学生不是什么稀奇事，大学专业鱼龙混杂，什么美容专业，锅炉专业，文秘专业等等，更不用说其他艺术专业，体育专业等，上了大学不一定学习成绩优异，作为一个没有多少收入的群体，他们使用的各种奢侈品都不亚于那些已经工作的人。女大学生在化妆品的消费上，雅诗兰黛、兰蔻等品牌都很常见，配饰上，MK、coach甚至LV等品牌都在大学生的群体中很常见。男大学生，对于球鞋、耳机、电子产品的花费也是毫不吝啬，比如AJ、椰子等品牌等。

一、奢侈消费的内涵及当代大学生奢侈消费现状

正如马克思所言：“资本主义生产方式占统治地位的社会的财富表现为庞大的商品堆积。”进入当今社会，人们的日常生活中已然被奢侈品充斥和填满，奢侈消费作为一种文化行为，它已经成为当代资本主义最重要的特征之一。奢侈消费代表人们消费超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费商品。主要包括高档服装、高档化妆品、珠宝首饰、豪华汽车等吃、穿、住、行都高于档次高的产品。另外，奢侈消费所代表的是步入奢侈消费阶层的群众的经济收入水平和社会地位，是一种经济价值符号，可替代性很强，消费者在选择商品时可以根据自己的喜好和经济实力来选择自己想要消费的产品。因此，奢侈品消费的可选择空间很大，选择的自主性也极强。当代大学生作为一股新兴的消费力量，经济实力不强，但一方面容易受中国传统文化观念和教育方式的影响，使得一部分家庭条件不错的大学生高额消费和提前消费，另一方面受当代消费主义的影响，将消费作为人生的目的和意义，这毫无疑问对大学生的成长和发展的不利的。

二、当代大学生奢侈消费行为成因

1.个体主体性的丧失

消费作为一种最基本的生命活动之一，在满足人们基本需要的基础上，消费与物质产品的生产和提供有着密切的关系，所以消费经常被看作的一个经济问题。马克思指出，一切历史的第一个前提是，“人们为了能够‘创造历史，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身……”，而越来越多“非理性”消费现象的普遍出现使很多学者认识到消费是一种文化现象，美国人类学者麦克可瑞肯（G·McCracken）直接认为，“消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念，并见证和标记社会变迁”。消费实质上是文化的，消费物品已经不仅仅是因为它本身的使用价值对人有意义。消费文化本身是一种正当的方式，但随着人们热衷于符号消费，逐渐的与商品使用价值脱离，就演变成了消费主义。

消费主义宣称人生成功的标签和幸福的符号是消费更多的物质资料和拥有更多的社会物质财富，因此鼓励在实际生活中通过毫无顾忌和无节制的消耗物质财富和自然资源来炫耀自己的身份和地位。此时，消费已经不再是针对每个个体自己实际的需要了，受社会风气和整个大环境的影响，变成了受消费主义支配的整个群体。当代大学生作为一个新兴的消费群体，消费理念还不够成熟，容易受消费主义的支配，不能分辨媒体广告所创造出的消费意象，无节制的追求享受，把消费作为人生的目标，以为消费自由就意味着人身的自由和解放，于是消费主义就变成了一种意识形态对大学生进行着控制。

2.炫耀心理的作用

凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中第一次提出“炫耀性消费”的概念以来，炫耀就成为人们追求奢侈消费的一个重要的心理动机。大学生崇尚奢侈消费的最初目的仍然具有炫耀的意思，购买奢侈品，依然是大学生想要显示自己的出身背景、自己家庭的经济实力和社会地位，它是一种途径、手段，能彰显自己的个性和品位。同时，炫耀心理往往是奢侈消费的导火线，给大众起到示范性的作用，所引起的攀比和嫉妒心理又会引起新一轮的奢侈消费。使得大学生在消费时不顾自己的实际经济情况和需要，盲目进行奢侈消费。

3.行为的可控性缺失

高校互联网基本已经实现全面覆盖，新兴的网购方式兴起并逐步被人接受，90后大学生通常都拥有手机、电脑和便捷式平板电脑，只要想消费商品，就可以随时随地进行网络购物而不受时间和空间的限制，而现在无论是淘宝、天猫还是京东等一些热门的网购平台，只要输入关键信息就会搜到海量信息。同时，在利益的驱使下，越来越多的广告商用尽心思的在各种各样的网页上插入广告，使得网络也越来越趋于商业化，广告不仅是使大学生从节俭走向奢侈的导火线，更是给奢侈消费以合理的存在理由。当代大学生处于世界观、人生观、和价值观的形成时期，行为不免会受到各种商品和广告的诱惑，特别是现在的网购模式。而正是这样的网购方式，使得大学生逐渐无法控制自己的行为，也不考虑自己实际的购买能力，从而变成奢侈消费的附庸。

参考文献：

[1]马克思.资本论第1卷[M].北京：人民出版社，2004.

[2]马克思恩格斯选集第1卷[M].北京：人民出版社，1972.

[3]陈坤宏.消费文化理论[M].台北：扬智文化事业股份有限公司，1996.

作者简介：崔寅（1974—）女，副教授，哈尔滨商业大学教师，从事教育和思想政治研究。