移动有声阅读双边市场特征与平台竞争研究

□文│周云倩 钟孟倩

借助“互联网＋”战略，网络平台型企业相继涌现，在数字出版行业移动有声阅读平台的勃兴即为一例。与我国移动有声阅读用户数量迅速蹿升“唱和相应”，截至目前，已有超200个在线有声阅读平台整装入场。根据艾媒咨询数据显示，有声书市场规模达32.4亿元，预计有声书市场规模在2018年将突破45.4亿元。[1]尤为值得关注的是，移动有声阅读基于双边市场的独特运作机制以及其对平台竞争态势产生的深刻影响。双边市场起源于早期的配对市场，特指交易双方依托平台从事交易，而且交易一方所获得的收益与另一交易方的数量须臾相关的特殊市场类型。双边市场的研究成为21世纪以来产业组织理论领域中的热点论题，然而对移动有声阅读双边市场的批点与综论仍相当有限，远落后于生动丰富的实践探索。

一、双边市场：移动有声阅读的运作机制

新媒体时代移动有声阅读成为第三次阅读革命，也是数字出版的一种崭新业态。内容生产者以朗读的方式将文字内容制作成音频上传平台，用户在移动在线有声阅读平台上予以收听。2016年知识付费风口爆发，付费听书也将逐渐成为数字有声阅读行业的主流。根据资料显示，2017年有声阅读的整体市场规模达32.4亿元。[2]

随着移动互联网技术的迅速发展和出版行业的应势转型，2011年移动端有声阅读平台开始集体性登场，目前已有200多家移动有声阅读平台在市场亮相。来自移动有声阅读平台的数据显示，创立于2012年的“懒人听书”平台，截至2018年年初用户数量已超3亿。内容生产者在上述平台上的音频提供除了能够获得认同感，还能获得一定的经济效益。2014年原中央电视台主持人王凯创办了“凯叔讲故事”微信公众号，2016年7月同名APP上线，2017年年底APP用户达1000万，音频总播放量15亿次以上；在喜马拉雅FM拥有300多万粉丝的有声书朗读主播“有声的紫襟”，依靠付费订阅和粉丝打赏，年收入超百万元。以上数据表明，移动有声阅读平台在用户覆盖和营收上均有长足的进展，较为完善的移动有声阅读平台的双边市场已然成型。在移动有声阅读供需市场，平台承担起桥梁和纽带的作用，将内容生产方和用户连接起来，而且用户加入平台的效用取决于另一方用户的数量，体现出典型的双边市场特征。

1.平台的核心作用

在移动有声阅读供需的市场上，平台从流通领域独立出来，平台通常不介入产品生产，只为交易双方提供“平台”服务：一种满足平台两边用户需求、促成交易的服务。[3]与单边市场上双方直接建立的交易关系相比，利用“平台”对买卖双方的相互吸引作用，移动有声阅读平台的服务能降低信息不对称和信息匹配成本，从而更有效地促进双边用户的合作。换言之，移动有声阅读平台不仅仅发挥了中介性的作用，而且在供需双方的交易中着力推动两方需求的适配。以酷听听书为例，内容提供方在平台上已上线超5万小时的音频作品，对声频节目有相应或特定需求的用户可以通过接入平台而对产品进行甄选，或与内容供给方建立连接。

双边市场的需求具有“鸡蛋相生”的特征，[4]即市场买家需要平台吸引卖家在平台聚集，而平台卖家同样需要平台吸引买家在平台聚集，这是平台存在的价值，也是平台模式运行的基础。通过移动有声阅读平台，内容提供方与用户各取所需、各有所获，平台自身则是通过吸引两边用户到平台交易而获取利润（见图1）。

图1 平台结构示意图

基于双边市场的移动有声阅读平台只有吸引和留存更多的内容提供方和用户群体，平台才能更大概率地促成双方的顺利对接和交易达成。目前来看，喜马拉雅FM、懒人听书、酷听听书等几大平台，都是基于早期用户积累并利用用户对平台的依赖性进一步推出了移动有声阅读的付费栏目。凯叔讲故事则通过早期微信公众号和其他平台的粉丝积累，进一步引流到凯叔讲故事 APP。

2.交叉网络外部性

双边市场中平台两边的用户，除了需要通过平台才能满足相应需求，交易双方各自的收益与对应一方的数量呈正相关关系，用户规模愈大获得的收益也愈高。这种对生产者和消费者双赢的规模经济效应正是双边市场产生的基础。对于移动有声阅读平台而言，内容提供方和用户呈现相互吸引的特性，会随着对方规模的扩大而加速集聚，呈现出典型的正向网络外部性。

有数据显示，酷听听书有7000名专业播音、300名独家签约主播，其中有鞠萍等知名主持人，也有艾宝良等行业名嘴；懒人听书的签约主播也达到100位。而从喜马拉雅FM的运营情况看，其为如今国内发展最快、用户规模最大的在线音频平台，付费营收占比超过了50%，用户数量为3.3亿。[5]与移动有声阅读需求用户的庞大规模相呼应，平台云集王凯等众多声音“网红”。

3.价格结构非中性

所谓价格结构的非中性，乃指“平台企业向某一边用户收费的变化会影响另一边用户的接入规模，从而影响到平台对另一边用户的收费，并最终影响平台的利润水平”。[6]区别于传统单边市场按照产品的平均成本或者边际成本进行定价的方式,移动有声阅读市场用户之间的网络外部性对平台价格制定产生关键性的影响。

当下移动有声阅读平台对双边用户基本采用两种收费方式：会员费（平台接入费）、交易费（收听费）。如成为懒人听书的付费会员，可享受会员书库、折扣购买等特权。目前与会员收费模式相比，收取交易费的形式更为常见。但在价格制定上，平台必须制定使双边用户同时对平台服务产生需求的价格。[7]艾媒报告的数据显示，超半数的受访在线音频用户月均付费在11～30元之间，有85.4%的用户认为在线音频节目收费合理。[8]因此在需求价格弹性的限制下，平台对单次移动有声阅读消费价格的制定基本也不出其左右（见表1）。而移动有声阅读平台对内容提供方收取的佣金与其提供的产品质量挂钩——内容质量越高，意味着供给方与平台的议价能力则越强，需缴纳的佣金比会越低。

表1 部分有声阅读产品价格

二、移动有声阅读平台的竞争策略

对平台策略性行为的研究是研究双边市场的核心所在。[9]基于双边市场独特的运作机制，互联网平台型企业的用户规模越大，其平台价值越大。因此，移动有声阅读平台的竞争紧紧围绕积累平台客户而展开，以此面对市场上现有的竞争者和潜在进入者，在平台定位、内容产品、服务和价格促销策略上多方着力。

平台定位策略。如今，大大小小的移动有声阅读平台不外乎主推网络文学、儿童文学、经典名著等用户较为关注的内容产品，但平台竞争中差异化的策略已有所凸显，以此吸引特定偏好的用户在平台聚集，也可有效避免直接竞争。如懒人听书、酷听听书等是以网络文学、畅销书籍、名家名著为主打的垂直听书类平台，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等则强化其综合性的有声读物平台的定位，而凯叔讲故事 APP专门为儿童提供有声阅读服务。

内容策略。在移动有声阅读市场，平台上线的内容对用户具有正向的网络外部性，也是平台对用户产生吸引力的根本所在。喜马拉雅FM主打原创音频内容，储备超过 6000 万条有声内容，目前已拥有市场上70%畅销书的有声版权；懒人听书则与阅文集团达成合作关系，拥有全国超过80%的原创文学的有声版权。目前来看，以内容的独有性提升平台对用户的黏性成为一种重要的平台竞争手段。2016年10月蜻蜓FM独家上线金庸武侠全集付费音频，成为受用户追捧的市场爆款。

平台服务策略。作为给双边用户提供服务的企业，提供更为优质的服务进而获取平台竞争优势也是一种有效的方法。喜马拉雅FM为移动有声阅读用户提供更全面立体的服务，包括“猜你喜欢”听单推荐、推出社群互动等。也有学者提出建议，移动有声阅读平台除可引入VR等视听元素，为用户提供浸入式的有声读物的产品体验外，还可进一步建立售后服务机制，凸显平台自身的服务特色。

价格补贴策略。双边市场中的移动有声阅读平台可以通过对两边用户运用外部性补贴政策,以交叉补贴的有力杠杆撬动两边的用户量，将用户“引流”到平台并进一步留存下来。

对于用户，平台可以针对性推出产品折扣等价格竞争策略。2017年6月6日，喜马拉雅FM打造了知识付费行业首个会员日“66会员日”，对包含移动有声阅读在内的付费用户推出专享折扣、优惠券等；2018年4月，懒人听书则在平台6周年之际与50多个品牌合作大力度促销，通过设置话题、活动和奖品与用户进行互动。

对于内容生产方，平台与之高薪签约等方式也是一种变相的用户价格补贴手段。如蜻蜓FM向签约播主提供资金、工作室等，以上方式无疑是一种变相的价格补贴策略。

三、结语

“如果产权是清晰的并且可界定，在无交易费用和信息完美的情况下，无论外部性存在与否，双方协调后都将是帕累托最优的”。[10]即使依托先进的互联网技术，在移动有声阅读市场上述科斯定理描述的完美假设也并不存在，因此移动有声阅读双边市场的出现乃是一种必然。

2018年4月，在新经济行业数据挖掘和分析上“长袖善舞”的艾媒咨询对外发布《2017—2018中国在线音频市场研究报告》，报告指出2017年中国有声书市场规模达32.4亿元，预期到2020年市场规模或将达到78.3亿元。在这一特殊的双边市场，处于产业风口的移动有声阅读平台不仅有效串联起供需的双方，还成为推动移动有声阅读产业发展的关键角色。目前来看，由于存在正向的交叉网络外部性，增强平台对双边客户的汇合效应与用户黏性，已成为移动有声阅读平台维持市场势力与应对竞争的根本手段。当前主流移动有声阅读平台上线的付费产品主要集中于畅销书籍、儿童文学、经济和文化等内容领域，随着用户对平台内容和用户体验等要求的不断提升，移动有声阅读平台亟须进一步优化内容和服务，才能以差异化的特色在百舸争流中勇立潮头。