大学生体育赛事市场化可行性的研究

苏彬

摘要：现代体育意识的不断更新和改变，以及社会“市场化”功能的逐步完善，为大学生体育赛事市场化的形成奠定基础。

关键词：大学生；体育赛事；市场化

高等院校的体育教育是实现一个国家教育任务的重要组成部分，要大力发展高等院校的竞技体育，要从可持续发展的视野，以一种充分发挥大在全面教育人、培养人方面的优势，全方位造就优秀体育人才，为国家竞技体育作贡献应当是高等院校应尽的职责。现代体育意识的不断更新和改变，以及社会“市场化”功能的逐步完善，为大学生体育赛事市场化的形成奠定基础。

一、大学生体育赛事市场化可行性

（一）商家对大学生体育赛事的关注

商家为了自身生存和发展的需要，不惜重金潜心研究市场，以便向公众传递信息和施加影响，来改变公众的观念、态度、期望和行为，达到提高企业和产品知名度，扩大产品销售，增加市场份额等目的，有经济学家提出了“眼球营销”概念，体育赛事是最能吸引眼球的事件之一。例如：2014年世界杯足球赛中美国和葡萄牙的比赛吸引了2470万美国观众，这在美国足球比赛的电视收视率上创造了一个新的高峰。累计上百亿人次庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。

体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告媒体无法比拟的，精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。根据国家统计局和教育部发布的最新数据显示，2018年全国共有在校大学生人数为2695.8万，居世界第一位。对于部分商家来说，大学生这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客，加上青少年消费观念尚未定型，其消费行为容易受到商家引导以至成为未来几年里最大的潜在消费群体和忠诚顾客。因此，如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场，那么参与大学生体育赛事活动，与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感，就显得至关重要。而赞助大学生体育赛事，借助体育赛事达到企业营销的目的，无疑是明智之举。我国大学生体育赛事市场化于1998年起步，从1998年到2005年赛事的规模不断扩大，商家的资金投入也不断增加。例如，2004年“交通银行”中国大学生男子篮球超级赛、2000-2004年“飞利浦”中国大学生足球联赛、近几年全国大学生运动会的筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等，面向社会招商，收到良好的经济效益。可见，思想观念的改变，加快了大学生体育赛事市场化的发展步伐。

（二）大学生体育赛事市场化是符合体育营销的需求

从体育营销的市场定位出发，同样能够在大学生群体中建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。。商家在受众群体中的市场定位，主要针对潜在消费者的心理采取行动，使消费者心中产生对该产品或服务认识和认同。而高校是广大青少年学生最集中的场所，大学生群体正是未来市场最大的潜在消费者。从这一点看，学校体育赛事能体现体育营销理论“受众相对集中”的特点，符合市场定位的需要。商家要在激烈的市场竞争中得以生存并得到发展，还必须进一步刺激消费者的购买动机，不断扩大自己的潜在消费者群体，建立这个群体对该商家的忠诚度。忠诚度是促使消费者重复购买的重要因素。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是商家持续发展的根本。大学生群体尚处初级消费阶段，商家很容易在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度。那么，它给商家所带来的利益将会是巨大而深远的。因此，从体育营销市场定位和商家适应市场的发展出发，大学生体育赛事市场化符合体育营销的市场规律，是有广阔的发展前景。

（三）大学生体育赛事市场化的运作方式将更为规范

大学生体育赛事市场化的运作方式主要包括冠名权、门票、广告、电视转播权、指定产品和标志产品的开发等。目前，我国大学生体育赛事市场化的运作取得了一些成绩和经验，但还需要进一步的规范。随着，大学生体育赛事市场化的不断发展，赛事的参与者将进一步明确各自的权力、义务和责任，使大学生体育赛事在未来的市场化运作中纳入法制的轨道。根据新形势下高校竞技体育发展的需要和教育部颁发的《关于进一步加强普通高等学校高水平运动队建设的意见》的精神，进一步完善大学生体育赛事的宗旨是以体育竞赛为突破口，适应我国高校教育和体育事业改革发展的需要，加强高校高水平运动队的建设，为国家培养全面发展的高水平体育人才，为“奥运争光计划”和竞技体育的发展作贡献。这个奋斗目标为大学生体育赛事市场化营造了无限的契机。

二、大学生体育赛事市场化策划

目前，教育部学生体协联合秘书处为了把大学生体育赛事推向市场，结合我国大学生体育赛事的实际情况，为各项大學生体育赛事进行符合市场需求的推广策划，以促使大学生体育赛事市场化的进一步发展。在推广策划的过程中，大致分为以下步骤。

第一、介绍大学生体育赛事的背景及已举办过的赛事情况。

第二、确认赛事的相关事宜。确认批准单位、主办单位、承办单位、协办单位、赞助单位、比赛时间和比赛地点。

第三、商家承办比赛的意义。扩大赞助商的公众影响力，宣传企业文化，为其提供强大的广告支持，全方位的展现企业优势，使企业形象得到更充分的提升，促进企业与大的交流，使二者达到双赢的合作效果。

第四、赛事的商业推广计划。分为大学生体育赛事商业推广计划和商业推广计划两部分。大学生体育赛事商业推广计划，是联合知名企业和商家并发挥媒体雄厚的优势，通过各种媒体的制作和宣传，利用媒体的全方位、立体式的信息传达，为企业形象和赛事的规模效应进行大力的宣传，从而扩大企业的知名度，详细的媒体计划包括电视、广播、报纸及网络。商业推广计划，要求企业的大力支持和协助。关于赛事的具体经费要求，要根据比赛的规模及赛制详细规定，应初步列出该赛事所需要的几类主要经费预算：竞赛费用、比赛推广费用及比赛组织、管理费用。

第五、赞助商权益及回报。赞助商拥有赛事的冠名权，并在赛事举办城市及比赛场地拥有悬挂冠名横幅的权利。赞助商可获得荣誉赞助商称号，其产品或商标可以在各媒体广告中、品牌宣传活动中及纪念品或奖品上使用，拥有锦标赛标志、正式赞助商名称、比赛中的照片等的广告使用权。赞助商可派代表出席比赛的开幕式、闭幕式并致词，可在闭幕式中为获奖队伍颁奖。赞助商可在比赛赛场内进行产品销售，并拥有展示台的设置权（设置及运营自理）。双方协商同意的其它各项活动。除此之外，赞助商还可拥有比赛场地广告、比赛用品广告、比赛会场广告等权益。

第六、赞助商产业回报。在全国众多高等院校内开展联赛及相关宣传活动，对赞助商的产品、品牌、企业形象进行了宣传，同时也扩大了企业在大学生中的影响。一年一度的赛事，形成了一个长期的宣传效应，促使赞助商与大学生之间建立起了牢固的感情纽带，促使企业与大学生进行充分的沟通。利用多种媒体进行广泛的宣传，达到相当程度的广告覆盖效应，满足了企业全方位向更多的消费者展示自己的需求。