广告神话——强编码与弱编码的结合

黄子豪

一、罗兰·巴特的“神话学”理论

提及神话，我们至少可从两个意义上来理解：一是从在它的词源上，神话是“对世界如何起源以及万物如何繁衍的描述”①（英）奈杰尔·拉波特、乔安娜·奥弗林著，鲍雯妍、张亚辉译：《社会文化人类学的关键概念》，华夏出版社，2005年，第237页。的一种关于人类思维与认知的象征故事；另一方面，它也是一种充斥着“谎言”与“欺骗”的言谈。

20世纪50年代，罗兰·巴特的符号学巨著《神话——大众文化诠释》横空出世。在此书中，巴特通过叙述由古典文化与日常生活组成的“流行神话”与作为全书理论说明的“现代神话”，进行了一种“解神话”的操作。

巴特对神话做过几个定义：（1）神话作为一种传播体系而存在，是一种信息。这种信息不局限于口头语言，杂志中的文章、相框里的照片、运动赛场的表演等，只要是有意义的综合体，都是神话言谈的有力支援。（2）神话构建于一个更早创造的符号学链的基础上，神话是一个第二次序的符号学系统，神话的第一次序可以称为“语言——客体”（language-object），第二次序可以称为“元语言”（metalanguage）。如图1所示：那是在第一个系统中的一个符号，在第二个系统中变成一个能指。我们在这儿必须回想神话言谈的素材（语言本身、图画、物体等），无论刚开始差异多大，只要它们一受制于神话，就简化为一种纯粹的意指功能②（法）罗兰·巴特（Roland Barthes）著，许蔷蔷、许绮玲译：《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社，1999年，第173页。。（3）神话是一个去政治化的言谈。神话并不否认事件，相反地，它的功能是谈论它们：它简直是纯化它们，它使它们无知，它给它们一种自然的和不朽的正当化，它给予它们一种清晰度，那不是解释的清晰，而是事实叙述的清晰③同②，第203页。。

图1

二、强编码神话与弱编码神话

传统神话可分为强编码神话与弱编码神话。神话作为一种言谈，其传播的理想过程为：位于起始位置的神话信息发出者，凭借符码对神话的第一次序进行“编码”（encoding），从而将意义编织进“语言——客体”这个新的能指符号；神话的接收者对由第一次序组成的新能指符号进行“解码”（decoding），信息便重新转换为意义。

在日常实用与教育科技的神话领域，构成神话的符码是强制性的，解码得到的解释也几乎是固定的。在《神话》一书中，巴特举了一个关于拉丁文法的神话实例。在一本拉定文法书上，有一句话为“我的名字是狮子”，在神话的整体符号系统中，“我的名字是狮子”为第一次序符号系统。但这个论述的解码具有暧昧不清之处：这句话可以解释为一个简单的意义——一个事物的名字为狮子。但对于这本书的读者而言，这句话的真正意义应该解释为：这句话是一个拉丁文法的例子，该句仅是举例说明有关陈述词一致的规则。作为本书的读者甚至是几乎强迫被知晓：这句话绝无向我解释它的简单意义，它并没有想要告诉我关于狮子的事情或者是该事物名字为何是狮子；这句话真正的以及基本的意义，是将陈述词的某种一致性强加给我。④同②，第174页。对于这类型的神话，表意与解释都是强编码。

弱编码神话留给了解码者充足的余地，因此在艺术与文化领域对于神话的解码可能出现两个不同的结果。第一是不充分解码，当神话解码者对神话文本中的既定符码，即第一次序有足够了解时，例如对异语言和异文化文本、某些特殊流派的本文不够熟悉，神话解码者便只能依据他过去的知识、情感与经验等，组成一套属于其个人的、临时的、粗糙的、假设的“元语言集合”，再对神话文本进行试探性解码，从而解释出一个意义。而在日常实用与教育科技领域的强编码神话活动中，神话接收者却可以以不充分解码为起点，慢慢逼近“真正”的解释。而作为编码者的神话发送者，是完全有资格可以对神话解码者的解释进行判断。

对于弱编码神话的第二个解码结果是，神话解码者试图在神话文本的既定文本之外添加部分新的文本，也称为附加文本，并借此以形成原规则的特案。附加文本可以是具有修辞性的，比如“骨鲠在喉”，解码者就难免附加其欲说但未说的内容；对于某些神话的体裁，解码者会得到“大气磅礴”“阴柔婉转”等附加的情绪化解码。当然神话的表现不一定依靠文本中的感叹，实际上在文本的各个层次上，语言、语法、词汇，都会表现出情绪功能。①赵毅衡：《符号学原理与推演》修订本，南京大学出版社，2016年，第175页。

艺术与文化领域的神话言谈充斥着未充分解码的内容，可以说几乎任意一个解释都是附加解码的一种尝试。艺术与文化领域的神话言谈因其符号系统的第一次序而生，却不受其支配；对于“符号——客体”的附加解码既遵守规则，又打破其规则，这也正是艺术与文化领域神话言谈的魅力所在。

三、广告神话的形式与解释

广告，指是由一个可确定的品牌，利用付费媒体、自有媒体或者可拥有的媒体，意图劝服消费者在现在或者将来形成认知、情感或者行为上的改变的传播。②刘海荣，丁佳：《广告的重新定义》，《新闻研究导刊》，2017年第10期，第271-272页。用巴特的神话学逻辑来解释广告，会发现广告也是一种神话言谈。首先，依托各种媒体才能传播的广告自然是一种言谈，现代广告不仅完成了对视觉、音乐、表演等艺术效果的追求，更是结合了新媒体技术实现了在时空上包围受众。其次，在广告中，由各式工厂生产加工的商品与各式广告创意元素——甚至可以没有商品的体现——构成了第一次序的“语言——客体”，而第二次序的元语言则是广告用来解释自身的整体意义表达。最后广告为了达到劝服与改变的目标，会对文本进行去政治化操作，将偶然现象变为必然，将不可能转化为可能。

本文认为，广告神话为强编码神话与弱编码神话的结合，其形式上为弱编码，但在解释上为强编码。一个成功的广告神话，必然是能够使大多数受众理解广告公司所希望的意义。在论述广告神话之前，笔者先举出一个实例以方便后续讨论——农夫山泉在2006年为其新产品“农夫茶”制作的广告：在一片郁郁葱葱的竹林中，红极一时的韩国演员李英爱身着一袭白衣，缓缓地舀起了清澈的山泉，在完成煮水与泡茶的操作后，面带笑容地说道“农夫茶，好水好茶好人喝”。以上的内容，构成了该神话言谈的第一次序符号系统：“农夫茶”这个品牌的标志与外形为能指，实际的产品为所指。在广告神话的作用下，绿色的竹林与白衣女郎细心烹煮使得“农夫茶饮料”这个新的能指，可以得出“健康、自然的生活”与“负责任的制作过程”这一新所指（图2）。

图2

（一）广告神话的形式

神话言谈的第二次序，是一种元语言。元语言，指符码的集合。神话的本质是原有的意义被窃后失而复得，元语言对于神话的理解是不可或缺的，因此动作、语言、表情等，只要是作为意义而传播，便需要由相匹配的元语言来提供解释的符码。元语言是神话言谈完成意义转换与表达的关键所在，因为意义存在的先决条件，便是可以使用另外一种符号体系进行解释。广告神话内的元语言集合虽包含广泛，但它会采用两种方式去展现它：一是用最通俗的、大众化的、日常化的语言，用最广为人知的形式；二是娱乐化的形式。接着广告神话再通过长时间的投放与时时刻刻的渗透劝服，从而影响消费社会中受众的认知与思维方式。

1.通俗化。广告神话是文化的产物，也是经济社会的产物，因此广告神话虽用一种艺术的形式展现，但却并没有为解码者留下足够的余地，因为广告神话充当着经济社会生活风向标的角色。一部电影与一个电视广告，它们可能都带着外文、音乐、民俗、历史元素。但电影作为艺术文化神话，它并不强迫它的每一次元语言解释都必须完整。要解读元素众多的电影，必须要求拥有数套元语言，这对于观众乃至专业的影评家都是极为苛刻的。因此它允许神话的解码者依据自身粗糙的临时“元语言集合”进行解读。这也正是为何即便是同一人在反复观影后，也可能会得出不同的理解。

但广告神话渴望拒绝这种解码方式，因为广告的本质是劝服消费者并希望改变他们的购物意愿，是让消费者去购买广告神话中提及的产品。广告神话的发出者虽然无法控制所有人的解码过程与得出的解释，但可以设计文本让大部分广告神话接收者的解释落在这一点上。如在“农夫茶”的广告案例中，其广告语“农夫茶，好水好茶好人喝”，便通过三个简单的“好”字与持久的时间渗透，使得农夫茶在神话接收者的解释中充满了好感。但纯粹的通俗与过于简单也不可过度，如恒源祥被停播的生肖广告中，旁边将“恒源祥，北京奥运户赞助商，鼠鼠鼠”一直念到了“恒源祥，北京奥运户赞助商，猪猪猪”，该广告是对恒源祥经典广告语“恒源祥，羊羊羊”的一直致敬与“加强”，但纯粹的通俗与过于的简单让其该有的意义消散，成为一种“恶搞版”，由此也被当年的网友们评为“史上最低俗的广告”，该广告的持久渗透与其说是一种劝服，更不如说是一种精神污染。

2.娱乐化。除了声嘶力竭的叫卖，广告神话形式更是一门艺术。对产品的推广已经确定为核心内容，那么如何体现广告神话的诉求与劝服便是接下来工作的重点，而突破常规，注重时效性、人文性的娱乐化，作为一种新的广告创作理念应运而生。广告娱乐化是近年兴起的一种广告形式，它指广告常用幽默、夸张、悬念、奇幻、戏谑、荒诞等表现手法，将广告文本中的一切社会实践、一切时间、一切生活内容都以娱乐化方式表现出来。①刘泓：《广告社会学》，武汉大学出版社 ，2006年，第4页。

例如荣获1998年第45届戛纳广告节平面金奖的苹果电脑的电视广告《非同凡响》（Think different），广告就是选用了那些在历史长河中非同凡响的名人，如爱因斯坦、鲍勃·迪伦等，以黑白胶片的形式播放，辅以悠扬的音乐与沉稳有力的独白：向那些疯狂的家伙们致敬……或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。这则广告神话精妙绝伦的文案与浓郁的人文气息，使得代表着一种不再墨守成规、不屈服于现状、不为外界评价所束缚的不同凡响的名人符号，最终换挡加速成另一种符号，象征着自由、民主、勇气、创新与平等。而苹果品牌符号的意义是象征自由、民主、平等、勇于改变、敢于创新，两者的几乎一致使名人符号与苹果的品牌符号链接更加稳固，因此给苹果公司带来了巨大的回报。

在艺术文化神话中，不同的神话解码者拥有各异且可以采用的元语言集合，但广告神话在解释方面类似强编码的日常实用与教育科技神话，纵使神话的解码者在解码过程中的元语言集合并不统一，但广告神话会引导解码者走向神话编码者渴望的方向。这与广告的文本设置有关，也与受众的理解有关。

（二）广告神话的解释

通常受众对于广告神话的理解，是一个不断强化的过程：感知（perceived）—注意（noted）—解释（interpreted）—理解（understood）—再述（translated）。广告神话感知方式可以为杂志阅读中的翻页、忙碌中电视传来的声音与在连续剧中突然出现的广告，在感知发生之前，广告神话的接收者与广告神话是没有联系的；在广告神话形成了对接收者的刺激后，就产生了对广告神话第一符号系统组成的广告内容的注意；接下来广告神话接受者将依据自身的临时元语言集合也就是广告神话的第二符号系统进行解码，得到一种解释并理解该神话；再述则指广告神话接收者用一个新的符号重新展现自己的理解，如对广告神话与其产品的评价。真正的理解，是一种“内化”。广告神话的任务便在于，塑造某种世界的经验，并让其成为广告神话接收者的经验。用广告神话接收者自己的对于历史的理解积累，来解释出广告神话塑造的符号意义。

借用皮尔斯对于符号的三分理论——质符、单符、型符：符号的“第一性”即“显现性”，质符与任何其他事物没有联系，是“首先的，短暂的”，例如汽笛的尖叫；当它形成一个要求接收者解释的刺激，就获得了“第二性”，成为“坚实的，外在的”单符，能够表达意义；然后出现的是第三性，代表范畴化的型符。②赵毅衡：《符号学原理与推演》修订本，南京大学出版社，2016年，第117页。“我们就会对于我们所看到的事物形成一个判断，那个判断断言知觉的对象具有某些一般的特征。”③科尼利斯·瓦尔：《皮尔斯》，中华书局，2003年，第25-27页。皮尔斯所说的“一般的特征”，指的便是范畴，或者说是一种语境。因此一个优秀的广告神话，其核心便是塑造一种语境，让神话接收者程式化地理解符号，将推销的产品品质与生活经验中的前例结合起来，这样将可以跳过许多中间环节，从广告神话的感知直接步入对广告神话意义的理解。广告神话并不是单独出现的，它是一种受众的“顺便浏览”，因此广告神话会选择一个“参照背景”，如电视剧、百货大楼，甚至是时间。如家庭伦理剧中插播的广告大部分与家务、食品有关，而商战类型的电视剧中出现的总是汽车广告，这也解释了为何每逢春节、圣诞节等大型节日，许多品牌会推出与节日紧密相连的广告，这种做法将春节、圣诞节团圆、和谐与喜庆等特征直接带入了广告神话中。如经久不衰的脑白金广告，其最大的特点就是“随节而变”，在春节时期广告中的动画小人身着春装并哼出广告词“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，而在夏天则会换上草帽与泳衣。

同样在“农夫茶”广告中也使用了这种“技巧”，广告的白衣女郎正是在2006年家喻户晓的韩剧《大长今》的女主角扮演者李英爱。剧中的大长今形象美丽、善良、优雅，同时是一位懂得养生之道的御医。对于当时大部分拥有《大长今》这个元语言集合的受众而言，他们有着广告神话发出者可以利用的语境知识，因此受众的理解很容易达到广告神话设计者安排好的解释——农夫茶是由“大长今”所烹煮的，她的气质体现了茶的幽香、绵长，它不仅是纯天然的饮品，对饮用者健康起着良好的作用，更是一种茶文化，因此它是一款优于其他茶饮料的产品，而这正是农夫茶广告大获成功的奥秘所在。