科技期刊微信公众号可视化研究

2018-08-02白雪

传播与版权 2018年6期

白雪

一、提出问题

笔者不久前进行过一次编辑岗招聘面试，在前来应聘的非新闻或编辑等相关专业的8名应届硕士毕业生中，提出了一个同样的问题，“你眼中的编辑是什么样的职业？”要求应聘者按照自己的理解，阐述对编辑职业及其工作内容的定位。除了1人答不出外，其余7人均说出了编辑对文章进行“审阅”“修改”的工作内容，问及新媒体方面，如微信公众平台的文章编辑及其运营，8个人无一例外都认为这不属于编辑的工作内容，而其中的3人，在校期间不仅有平面媒体基础，还有一定的新媒体经验，但是仍未将新媒体的工作内容纳入编辑岗的工作职责中，详见表1。

表1：8名应聘者在校从业经验及职业定位

二、分析问题

近几年，随着微信公众平台的普及，越来越多的科技期刊意识到这一新生事物的重要性，从观望到积极参与，费尽心思运营微信平台。然而，在非从业者中，仍然将这部分的编辑工作与传统意义上的编辑工作割裂开，认为是“两回事”，不得不说这是一个奇怪的现象。

为什么会造成这样的误解？笔者认为，暂时忽略非从业者对编辑工作不了解这个客观原因，从微信公众号本身的特点来看，“不可视”应该是最主要的原因。

（一）什么是可视化

可视化，简单理解，就是肉眼可见，即某一信息被受众感知，它是利用科技手段或平台传播特征的一整套传播理论[1-2]。它不仅仅限于视觉叙事与图形化呈现，而是通过客户洞察，充分了解用户注意力聚焦与扩散规律，形成从内容策划到视觉表达，再到互动扩散的一整套信息传播理念。

作为传统平面媒体的编辑，对来稿进行加工，其工作内容会导致一个最直接、最可见的结果，就是稿件被刊发，书被出版——成品书是直接可见的，不需要借助任何媒介。但是微信公众平台推出的图文消息（不仅包括技术论文，还有各类图片、消息等微信公众号上可推出的所有内容）不能直接以某一种有形的方式呈现在读者眼前，而必须借助于某一特定载体——要么电脑、要么手机——并且必须以“有网络”为前提，这就导致了工作结果不能直接“可视”，从而产生了认识误区。

（二）深层面的可视化

可视化更深一层面的理解，就是产品独特性的“可视化”，即你的产品和别的产品不一样，从哪里体现出来？这个体现的方式与过程，必须是可视的，要以简洁明了的内容，帮助人们在各种碎片化信息中识别出你的品牌，进而形成注意力聚焦，通过分享与互动，自觉不自觉地参与内容的再制作与再传播，不断强化用户的记忆与联想。

比如一本书，之所以让读者确定地知道，它是A书而不是B书，不是因为纸张，不是因为装帧，不是因为书的内容，而是因为它的书名印刷在封面上，是直接可视的。但是一个微信公众号，产品不能直接可视，那产品区别于其他公众号的“特色”自然也是不可视的。假设你看了某一个微信公众号，认为很好，加了关注，但是你如何让其他人知道你成了某个公众号的“粉丝”？你既无书本可以拿在手里让其他人“可视”，也无某个可以证明的标志让人看见，如果你不主动说，那么永远不会有人知道你关注了某号。

深层次的可视化，就是便于再传播的、产品特征的可视化。

三、科技期刊微信公众号可视化途径

（一）将公众号的LOGO变得可视

LOGO的作用是毋庸置疑的。大多数科技期刊都直接以刊名作为注册商标，形成自己的期刊LOGO，在申请微信公众号时，一般是将刊名作为图片，直接生成本期刊微信公众号的LOGO，很少特意找专人设计，更不会把自己的微信公众号LOGO做成某个可见、可触的类似标志一样的牌子，发放给每一个粉丝，用来作为粉丝的“商标”。如果这个“牌子”携带方便，且有一定的艺术性、观赏性，便于“外露”，则无形中给公众号作了广告，向看见的人显示着自己的粉丝身份。

一句话，要把只存在于手机里、电脑上的LOGO物化，让人可看、可触、可辨识，形成读者的品牌认知与记忆重复。

（二）重视微信“线上”活动的可视化

现在，不少科技期刊越来越多地组织“线上”活动，因为在微信上发起活动成本低、传播快、受众广，是打造期刊品牌的有效形式。但是，线上活动最大的弊端就是，活动的每一个阶段、每一个进展，都无法保留。虽然那些呈现在手机里的消息，过后也是可以在互联网上搜索到的，但是毕竟不如实物摆放在固定地方那么直观，不能变成一种“文献”积淀下来。那么，如何把一个“线上”活动可视化？

1.给活动命名并做整体规划。每一个“线上”活动都应该有一个活动名称，并不断出现，让参与者重复记忆，形成认知。注意活动的名字一定要好记，要朗朗上口，字数不宜太多。最好将活动名称做成固定的图片，选择专有字体以形成特色（即上文所说深层面的可视化），便于传播，也便于将此图片直接作为活动LOGO；更要从一开始就规划好活动的整体“色调”，每个宣传都采用同一色系、同一风格。一般来说，LOGO采用的颜色，就是主色调。

如我社在2017年针对某企业做一次技术推广，并推出其所著技术专著。在活动伊始，就将该企业主产品名称进行了艺术加工，作为活动名称，并结合专著封面的色彩和图案，确定以黑白两色为主色调，标志图案采用书的封面图片——在之后所有的微信宣传中都不断出现该色调和标志图，对读者形成视觉冲击，强化记忆。

2.设计活动LOGO。活动有了名称，需要设计一个活动LOGO，利用视觉化的符号、形状、图形等方式，最大意义地将各种数据或活动内容进行整合，读者不仅可以参与内容的解读，也能通过分享行为影响社交媒体上的“圈子”，如微信的“朋友圈”，形成社群的内容聚焦[3]。一般来说，活动名称和LOGO往往以图片格式存在，并以整体形象同时出现，昭示着活动的存在。而这张图片，要出现在活动所用的所有物品之上，直观可视，通过视觉化表达，引导用户关注、分享、互动，同时也满足了读者的情感需求。

之前我社为企业做了一个贯穿全年的微信宣传活动，在设计活动LOGO图片时，别出心裁地将我社工作人员与对方工作人员的团队照片拼合在一起，图片上只有四个大字，就是本次活动的名称（四个字的颜色采用对方企业LOGO的颜色，也是这次活动的主色调），作为这次全年活动的LOGO图片，这张图片也成为该年度转载率最高的图片之一。

3.活动进程可视。科技期刊的出版有固定的日期，而“线上”活动却不受时间和空间的限制。科技期刊品牌之下的微信公众号与其他微信号相比，最大的优势在于，公号上发起的任何活动，都可以在期刊上分阶段进行跟踪报道，将不可见的“线上”活动变成期刊上的文字消息，变得可视，使飘在“云端”的活动落到书面，也便于参与者日后翻阅，增强认知，满足读者“有文字可考”的心理。