马拉松赛事旅游的国际研究述评、实践启示与研究展望

王克稳，李 慧，耿聪聪，林 莉



马拉松赛事旅游的国际研究述评、实践启示与研究展望

王克稳1,2，李 慧3，耿聪聪1，林 莉4

1.青岛大学 旅游与地理科学学院, 山东 青岛 266071; 2.青岛大学 青岛一带一路研究院, 山东 青岛 266071; 3.天津理工大学 国际工商学院, 天津 300384; 4.华南师范大学 旅游管理学院, 广州 510006。

伴随着马拉松赛事数量的日益增长，马拉松赛事旅游逐渐成为一个独立的研究领域。研究主要基于英文文献，以时间为维度，从参赛者个人特征、参赛者旅游态度和行为、目的地影响和赛事供给4个方面梳理了马拉松赛事旅游研究主题的演进脉络。以此为基础，结合实践趋势和热点，提出了对中国马拉松赛事旅游实践的启示，并从马拉松赛事与目的地发展的相互影响、马拉松赛事组织者的社会网络结构、马拉松赛事观赛者和陪伴者，以及多元化马拉松赛事数据4个角度展望了中国马拉松赛事旅游研究的未来方向。

马拉松；赛事旅游；实践启示；文献述评；研究展望

1 引言

体育产业与旅游产业的融合是现阶段体育和旅游领域新的研究热点[4,43]，体育赛事也被视为目的地吸引投资和游客的重要手段[10,27,31]，通过举办世界杯、奥运会等重大体育赛事建设国家和城市品牌已经成为一种世界趋势[22,40,48,61]。除重大体育赛事之外，中小型体育赛事对旅游目的地的发展也同等重要[39]。马拉松赛事涵盖大型和中小型赛事等多种类别，举办门槛较低，比奥运会等重大性赛事更具普遍性，因此，马拉松赛事旅游逐渐成为体育产业和旅游产业的新兴交融领域，马拉松赛事旅游也成为了独立的学术研究领域。但相对于国外马拉松赛事旅游的研究，国内对该领域的关注尚处于起步阶段。鉴于此，本文将专注于马拉松赛事旅游的英文文献，系统梳理马拉松赛事旅游的研究脉络，并结合中国情境提出马拉松赛事旅游的实践启示和研究方向。

2 马拉松赛事旅游的内涵辨析和文献信息

2.1 马拉松赛事旅游的内涵

马拉松赛事旅游与体育旅游（sport tourism）和节事旅游（event tourism）密切相关，因此，为清晰界定马拉松赛事旅游的内涵，需要明确马拉松赛事旅游与体育旅游和节事旅游的关系。

早在20世纪70年代，Anthony[6]就探讨了体育在假日旅游中扮演的角色。围绕体育和旅游的关系，体育旅游的概念有狭义和广义之分，狭义视角倾向于将体育旅游视为假日体育（sport on holiday）或居住地之外的体育（sport away from home）[17]，认为体育导致了旅游的产生，即体育是体育旅游的核心。广义视角则认为体育和旅游是相互影响的，旅游也可能导致体育的发生[42]，如Gammonh等[26]认为，体育旅游有的以体育为主，有的以旅游为主；Kurtzman[58]认为，体育旅游是以体育为载体的旅游活动，并且参赛者和观赛者均为体育赛事旅游的旅游者；Weed[93]、Weed和Bull[94]认为，体育旅游是体育和旅游相关的活动、人员和场所交互而产生的社会、经济和文化现象，即体育旅游与体育和旅游相关，但范围更大。从广义的体育旅游出发，Weed和Bull将体育旅游划分为含有体育内容的旅游、体育参与旅游、体育训练旅游、体育赛事旅游（观看体育赛事）和豪华体育旅游。因此，基于广义的体育旅游概念，马拉松作为一种体育赛事，是体育旅游的重要组成部分。

马拉松赛事旅游还与节事旅游密切相关。新西兰旅游和宣传部（New Zeland tourist and publicity department）首次使用了节事旅游（event tourism）一词[70]，Getz[28]则首次构建了节事旅游的规划框架，标志着节事旅游成为一个独立的学术概念。在此之前，较多使用重大性节事（mega event）、标志性节事（hallmark event）等具体节事类型的概念，如Ritchie[79]将重大性节事定义为：规模较大、一次性或重复举办、持续时间较短、以提升旅游目的地知名度、吸引力和盈利性为目的的节事。Hall[32]将标志性节事定义为：一次性或重复举办、具有国际地位、规模较大的展销会、博览会、文化和体育等节事。除重大和标志性节事之外，规模较小的区域性节事（regional event）和地方性节事（local event）也是节事的重要组成部分，包括商务节事、体育赛事、节日和其他文化节事、娱乐节事等多种类型[27]。因此可以说，节事旅游是以多种规模和类型节事为载体的旅游活动，而马拉松赛事旅游则归属于体育赛事旅游。

综上可知，体育赛事旅游是体育旅游和节事旅游的重合部分，马拉松赛事旅游则为体育赛事旅游的特定类型。虽然已有的研究尚未明确马拉松赛事旅游的概念，但通过对体育旅游和节事旅游的概念回顾，可以明确的是：1）作为体育赛事旅游的一种，马拉松赛事旅游的游客有的以体育为主，有的以旅游为主，因此，除赛事参赛者之外，还包括观赛者等其他主体；2）马拉松赛事旅游依托于马拉松赛事，是以参加或观看马拉松赛事为出发点的旅游活动。鉴于此，基于体育旅游和赛事旅游的概念，本文将马拉松赛事旅游定义为，在参加和观看各类马拉松赛事的过程中离开居住地而产生的旅游活动。

2.2 马拉松赛事旅游文献的基本信息

本文以“marathon tourism”、“running event”、“sportevent”等为关键词在Springer、Jstor和Emerald等主要数据库收集了截止到2016年12月31日的英文文献。以此为基础，首先筛选出马拉松赛事旅游相关文献，删除铁人三项、越野赛等其他跑步类赛事旅游文献。共筛选出马拉松赛事旅游相关文献78篇，并进一步对这些文献的发表年份、研究情景、赛事类型和研究方法的基本信息进行了归纳总结。

图1 马拉松赛事旅游文献的年份分布柱状图

Figure 1. Time Distribution of Marathon Event Tourism Literature

2.2.1 马拉松赛事旅游文献的发表年份

由图1可知，马拉松赛事旅游文献的发表年份集中在1982年之后，研究起步较晚，并且在1982—2006年25年间相关文献仅有12篇，说明在此期间马拉松赛事旅游仅为体育旅游和节事旅游的细微分支。但自2007年开始，马拉松赛事旅游相关文献呈现出较高速度的增长，除2009年和2014年文献较少之外，其他年份的文献数量均较多且相对稳定，这意味着马拉松赛事旅游逐渐成为一个独立的研究领域，因此，对马拉松赛事旅游文献的梳理具备了一定的文献基础和理论意义。

2.2.2 马拉松赛事旅游文献的研究情境

图2列举了主要文献的研究情境，通过对研究情境的对比可以发现，研究情境为美国的文献远高于其他国家，余下依次为南非、澳大利亚、德国、希腊、英国、中国和日本，以加拿大、韩国和新西兰等国家为研究情境的文献相对较少。

图2 马拉松赛事旅游文献的研究情境柱状图

Figure 2. Study Context of Marathon Event Tourism Literature

除英语国家发表英文文章的便利性这一原因之外，马拉松赛事旅游文献的国别差异一方面与马拉松赛事的发展和普及程度有关，如美国是马拉松赛事最为普及的国家之一，据Running USA统计，2016年，美国全马和半马赛事达到3 900场，是中国同年328场的11.89倍；另一方面，已有研究多集中于重大和标志性，而非区域性和地方性马拉松赛事，不同国家的马拉松赛事规模和知名度差异加剧了研究情境的不均衡，以世界马拉松大满贯赛事（The World Marathon Majors）为例，波士顿马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松、纽约马拉松和东京马拉松这6大大满贯赛事有3场在美国，德国、英国和日本各1场，吸引了较多学者的关注。在亚洲，除日本之外，中国情境下的马拉松赛事旅游研究逐渐增多，原因与中国马拉松赛事的日益普及密切相关。中国田径协会提供的数据显示，中国马拉松赛事数量自2013年开始迅速增长，2014—2016年在中国田径协会注册的马拉松赛事数量分别为51场、134场和328场，呈现出井喷式增长态势。

2.2.3 马拉松赛事旅游文献的赛事类型

马拉松赛事可以按照规模分为重大性、标志性、区域性和地方性赛事，也可以按照线路长度分为极限、全程、半程和迷你等多种马拉松赛事类型。但马拉松赛事作为目的地吸引游客和促进旅游产业发展的工具，使用举办地资源类型对马拉松赛事进行分类具有更强的现实意义。鉴于此，本文通过对涉及到具体马拉松赛事的文献进行归纳分析，总结了不同的马拉松赛事类型（图3）。已有研究更为关注城市马拉松赛事，但与此同时，海洋马拉松（以海洋风景为主）、景区马拉松（在公园等单一景区内举办的赛事）、山地马拉松、历史遗迹马拉松、沙漠马拉松和乡村马拉松等多样化的马拉松赛事类型也逐渐获得学术研究的关注。

图3 马拉松赛事旅游文献的赛事类型柱状图

Figure 3 Event Categories of Marathon Event Tourism Literature

2.2.4 马拉松赛事旅游文献的研究方法

马拉松赛事旅游研究领域中以马拉松赛事参赛者为研究对象的文献占比较高，因此，研究方法多为针对参赛者的问卷调查和访谈等。图4比较了已有文献所使用的方法类型，在78篇文献中，除3篇以马拉松赛事对旅游目的地影响为研究对象的文献使用了逻辑推理等规范研究方法之外，其余75篇文献均使用了案例研究、问卷调查和访谈等1种或多种实证研究方法。其中，使用问卷或访谈研究方法的文献数量高达63篇，占比为80.77%；以具体马拉松赛事为研究对象的文献则多使用案例研究方法，共12篇，占比为15.38%。

图4 马拉松赛事旅游文献的研究方法柱状图

Figure 4 Research Method of Marathon Event Tourism Literature

3 马拉松赛事旅游的研究脉络演进

依据研究主题可以将马拉松赛事旅游文献划分为参赛者个人特征、参赛者旅游态度和行为、目的地影响和赛事供给4个主要类别，其中，以需求侧的参赛者个人特征为主题的文献占比32.05%、以参赛者旅游态度和行为为主题的文献占比24.36%，以供给侧的马拉松赛事对目的地的影响、赛事供给为主题的文献分别占比23.07%和20.51%。依据4类研究主题在不同年份的分布，可以清晰识别马拉松赛事旅游的研究脉络，具体如图5所示。总体而言，研究焦点逐渐从仅关注马拉松赛事旅游的需求侧向同时关注马拉松赛事旅游的供给侧转变。根据马拉松赛事旅游研究脉络在时间上的演进规律，下文将分别对4类马拉松赛事旅游主题的关键文献进行系统梳理。

图5 马拉松赛事旅游研究的脉络演进折线图

Figure 5. Topic Evolution of Marathon Event Tourism Literature

3.1 参赛者个人特征

马拉松赛事相关研究最早出现在20世纪80年代，作为马拉松赛事旅游的重要主体，马拉松赛事参赛者的个人特征在1982—2006年间是马拉松赛事旅游研究的绝对焦点。Summers等[86]认为，马拉松赛事之所以越来越流行，且对各个年龄段和能力水平的人都有吸引力，原因在于马拉松赛事可以满足人们广泛的内部和外部需求。因此，前期研究多关注马拉松赛事参赛者的动机、人口统计特征，少数研究关注了参赛者的亚文化和身份认同等心理特征，发表了较为丰硕的研究成果，并且马拉松赛事旅游参赛者个人特征的研究对象不仅包括专业运动员[7,87]，还包括迷你、半程、全程和极限等多种类型马拉松赛事的非专业参赛者[13,18,44,52,53,62,69]；后期的研究则更为重视参赛者动机在不同群体中的差异。专注于马拉松赛事参赛者的个人特征，已有研究集中在以下3个方面。

3.1.1 参赛动机

得益于马拉松赛事参赛者动机测量量表的编制和不断优化，心理动机、生理动机和社会动机等参赛动机被深入挖掘。Masters等[65]首次构建了马拉松赛事参赛者的动机量表（Motivation of Marathon Scale, MOMS），基于该量表，Masters等[66]发现，马拉松赛事参赛者的动机可以分为心理动机（自尊、心理应对、生命意义）、生理动机（健康导向、体重担忧）、社会动机（归属、社会识别）和成就动机（竞争、个人目标成就）4大类共9种；Zach等[98]修正了此量表，将马拉松赛事参赛者动机扩充为11种：心理应对——情绪相关应对、心理应对——日常生活管理、生活意义、自尊、认同、归属、体重担忧、整体健康导向——降低患病率和延长寿命、整体健康导向——保持健康、竞争和个人目标实现；Xing[97]构建了简化的中国版量表（Simplified Chinese Motivations of Marathoners Scales, SCMOMS），认为中国马拉松赛事参赛者动机的结构与西方存在差异，包括内心充实（个人目标实现、生命意义和自尊）、外部接受（竞争和识别）、身体健康（整体健康导向和体重担忧）、心理应对和社交（归属）5个维度。

除MOMS及相应的修正量表测量出的动机之外，Green等[29]发现，澳大利亚黄金海岸马拉松赛事参赛者的动机包括掌控、社会、知识和逃避4种；Funk等[24]则发现，跑步介入度、跑步赛事参与欲望是主要的社会心理学动机，而对马拉松赛事举办地的交通、住房、艺术、语言、食物、媒体、货币、休闲活动和本地居民9个方面的文化体验和知识学习是主要的文化教育动机；Nishio等[71]发现，参与迈阿密火奴鲁鲁马拉松赛事的日本参赛者的动机包括5种体育动机（跑步介入度、社交、自我发展、兴奋和马拉松赛事承诺）和5种旅游动机（逃避、放松、文化学习、购物和美食、亲友关系）；Kruger等[57]认为，马拉松赛事参赛者的动机分为内在成就、探索和竞争、家庭欢聚和逃避现实生活、社交、承诺5种类别；Clàudia[14]发现，赛事地理区位、目的地天气、健康和质量是参赛者的主要参赛原因。

3.1.2 参赛者人口统计特征

在测量参赛者动机的同时，绝大多数基于参赛者问卷调查的研究均描述了参赛者的人口统计特征。已有研究发现，马拉松赛事参赛者具有一些共同特征，并给出了基本画像：以男性为主、年龄在40岁左右[11,24,35,45,78]、教育程度较高[25,36]、收入水平较高[25]、以更为关注生活舒适度和质量的中产阶级为主[78]。

3.1.3 参赛者身份认同和亚文化

马拉松赛事参赛者具有较强的个人和社会身份认同，因此会表现出一致的行为特征。如Green[30]认为，参赛者从马拉松赛事获得的收益在某些程度上来自于自身在这项体育运动亚文化中的身份识别；Shipway等[84]发现，马拉松赛事参赛者具有很强的身份认同，体现为独特的精神气质、言行、完成比赛所需的努力、训练和比赛中的毅力、参赛获得的持久效用、职业结构，并且参赛者由于遵循某一特定的跑步文化，在团队中的衣着、行为和价值观方面存在一致性。参赛者的身份认同在不同类型的马拉松赛事间存在差异，如Green等[29]发现，全程马拉松、半程马拉松、 10 km和健步行参赛者的个人和社会身份识别存在显著差异。基于马拉松赛事参赛者身份认同和亚文化，Schwarzenberger等[82]认为，运动品牌可以在马拉松等运动亚文化中建立群体认同，从而进行精准营销。

3.2 参赛者的旅游态度和行为

Rauter等[78]的研究发现，马拉松赛事参赛者可以分为两类：以体育运动为主的参赛者和以旅游为主的参赛者，前者占比为29.8%，而后者的占比则高达70.2%，所以，马拉松赛事参赛者与旅游者具有很高的重合性，马拉松赛事参赛者赛事期间的食住行游购娱在某种程度上均属于旅游行为。自2007年开始，出现马拉松赛事参赛者旅游态度和行为方面的研究，侧重于使用问卷调查研究马拉松赛事参赛者对目的地与赛事的满意度和再访意愿，以及在赛事期间的食住行游购娱等旅游行为。

3.2.1 目的地与赛事的满意度和再访意愿

较少有研究单独关注马拉松赛事参赛者的满意度，仅Smith[85]等发现，马拉松赛事参赛者的满意度与参赛者完成比赛的长度有关，大部分研究均将满意度视为影响参赛者再访意愿的中介变量。已有研究广泛检验了参赛者目的地或赛事再访意愿的影响因素，具体包括以下3点。

第六，好教育的形成，绝非教育行政部门独力构建的，它必定有一个良好的外部环境，有一种社会高度关注、积极参与的教育生态环境。这种教育生态环境，包括“家校携手、社会联动”，主动探索家庭、学校、社会、企业合作的途径与机制；包括全社会关心、支持、监督教育的舆论和行动；包括涉及教育重大决策的大众参与机制，确保民众知情权、参与权、表达权、监督权；包括建立有广泛参与度和影响力的教育榜样人物的评选表彰制度等。

1. 马拉松赛事形象和目的地形象的一致性。如Hallmann等[34]的研究发现，马拉松赛事形象和举办地形象的一致性会影响参赛者对赛事和举办地的重游意愿，具体而言，知名度一致性越低、氛围和声誉一致性越高，目的地再访意愿越高，地位和开心-抑郁一致性越低、氛围和排名一致性越高，赛事再访意愿越高。Huang等[41]的研究发现，马拉松赛事和举办地的感知形象和认知形象一致性均会正向影响参赛者的满意度，进而正向影响赛事再访意愿。

2. 赛事介入度和满意度等心理联结。Halpenny等[37]发现，目的地依恋、赛事依恋和旅游方式会影响马拉松赛事参赛者的再访意愿。Hallmann等[36]发现，马拉松赛事参赛者的赛事再访意愿受到旅程距离、每日消费和赛事满意度的影响。Chen[12]发现，情感形象、认知形象和意动形象（再访意愿和口碑传播意愿）受到参赛者与目的地的心理联结的影响，参赛者在目的地的旅游行为显著提升了目的地形象，旅游体验满意度提升了情感形象、认知形象和意动形象。Nishio等[71]发现，马拉松赛事参赛者的赛事承诺、陪伴和马拉松赛事信息通过赛事满意度进一步影响赛事再访意愿。Filo等[21]使用心理连续模型验证了参赛者目的地介入度对目的地依赖和赛事再访意愿的促进作用。Koronios 等[50]发现，极限马拉松赛事参赛者的赛事再访意愿受到参赛者的跑步介入度、赛事吸引力和训练习惯的影响。Koronios等[49]检验了半程马拉松赛事参赛者再访意愿的影响因素，发现参赛者的心理和生理健康收益、跑步的娱乐介入度、马拉松赛事吸引力和风景均会影响参赛者的赛事再访意愿。

3. 赛事个性等特征。Alexandris[5]发现，山地马拉松赛事的赛事个性会影响参赛者的赛事介入度，并最终影响赛事再访意愿和口碑传播意愿。除此之外，还有文献检验了马拉松赛事观赛者的再访意愿，如Kruger等[54]的研究发现，马拉松赛事观赛者的再访意愿受到已有观赛次数的影响，即观赛者存在观赛惯性。

3.2.2 消费行为和意愿

作为马拉松赛事旅游的游客，参赛者在目的地的消费行为和意愿也受到了学者们的广泛关注。如Agrusa等[1]较早地关注了马拉松赛事参赛者的消费行为，分析了外地参赛者的住宿、停留时间，以及居住、食物、纪念品和其他杂项消费。Kruger等[55]检验了马拉松赛事参赛者和观赛者消费的影响因素，发现停留时间、住宿、年均马拉松赛事参赛次数和教育程度正向影响参赛者的消费，而工作收入和住宿正向影响观赛者的消费。Lee等[59]发现，首次参赛者和多次参赛者、长途参赛者和短途参赛者在餐饮、住宿、购物、娱乐和交通消费上存在显著差异，多次参赛者的购物消费减少，但交通消费增加，说明相较于初次参赛者，多次参赛者倾向于更多的游览观光，而相较于短途参赛者，长途参赛者的购物、娱乐和交通消费更多，住宿消费更少。

部分研究还关注了马拉松赛事参赛者的消费意愿。如Wicker等[95]发现，马拉松赛事参赛者的消费意愿受到其健康意识、休闲观念两种社会心理因素和收入的影响。Krugell等[53]的研究则发现，对于环保型马拉松赛事，年龄较大、自由从业者和关注气候变化的参赛者具有更高的消费意愿，愿意支付高于普通马拉松赛事的注册费。

3.3 目的地影响

伴随着马拉松赛事全球范围的流行和马拉松赛事旅游研究的逐渐深化，自2006年开始，学者们逐渐将研究焦点从马拉松赛事参赛者个人特征、旅游态度和行为等需求侧，转向马拉松赛事旅游的供给侧——马拉松赛事对举办地的影响。尽管重大体育赛事对举办地的经济发展、城市再造、知名度和国际化等的促进作用已经被广泛证实[90]，但规模和形式多样的马拉松赛事对举办地经济和旅游产业等的影响尚无定论。马拉松赛事对举办地影响的研究主要围绕经济影响、旅游产业影响、形象和品牌影响、居民影响和赞助企业影响5个方面展开。

3.3.1 经济影响

学者们对马拉松赛事是否促进了举办地的经济发展目前尚未得出一致结论。如Coleman等[16]的研究发现，诸如马拉松等非专业运动员参与的体育赛事由于举办成本低等原因，创造的经济收益甚至高于专业运动员参与的赛事。Saayman等[80]发现，南非的战友马拉松赛事对当地的经济具有显著影响，创造了600多个工作岗位。但Papanikos[75]认为，之所以已有学者验证了马拉松等体育赛事对举办地经济发展的促进作用，原因在于他们可能出于其他目的故意使用了不正确的研究方法，仅关注了赛事的短期经济影响，而忽视了长期经济影响，研究认为，雅典马拉松是品牌知名度高但无长期经济收益的例子，马拉松赛事无长期经济促进作用的责任并不在马拉松赛事设计、管理和营销者，而在于商业利益相关者，因此，要发挥体育赛事对经济发展的促进作用，需要充分激发商业组织甚至是个体企业等利益相关者的主动性。与此相反，Cobb等[15]认为，忽视本地参赛者的消费会造成对马拉松赛事经济影响的低估，原因在于进口替代效应的存在——如果本地马拉松赛事未举办，本地参赛者会去外地参加替代性的马拉松赛事。

3.3.2 旅游产业影响

马拉松赛事对举办地旅游产业的影响目前同样尚无定论。一方面，Nowak等[72]认为马拉松赛事会促进旅游产业的发展，对传统的体育赛事而言，参赛者的参赛动机多与目的地的文化和自然资源相关，但马拉松赛事对目的地资源要求较低，为缺乏文化和自然资源的地区通过马拉松赛事发展旅游产业提供了契机。另一方面，Baumann等[8]却认为，马拉松等体育赛事对游客的吸引作用有限，使用飞机到达数据检验了体育赛事对旅游产业的影响，发现火奴鲁鲁马拉松赛事创造了2 183～6 519净到达人数，NFL全明星赛创造了5 595～6 725净到达人数，从最高人数来看，投资较低马拉松赛事创造了与投资较高的NFL全明星赛大体相同的到达人数，但两个赛事所创造的净到达人数均未达到赛事组织者宣传的人数，且毛伊岛马拉松、铁人三项和多个高尔夫赛事均未创造显著的游客数量。Liu[60]对来上海旅游的外国游客的调研发现，游客对上海重大体育赛事（包括上海国际马拉松赛）的觉察负向影响游客对旅游目的地的感知形象，从而负向影响其重游意愿，认为重大体育赛事造成的交通拥堵等问题，会导致普通游客取消对赛事举办地的出游计划，或者转而去其他旅游目的地以躲避体育赛事带来相关问题，即重大体育赛事对普通游客产生了挤出效应。

3.3.3 目的地形象和品牌影响

马拉松赛事对目的地形象和品牌的提升作用被广泛证实。如Kotze[51]认为，缺乏必要资产来举办世界杯和奥运会等重大体育赛事的国家和地区，可以举办马拉松等规模较小的赛事，被广泛报道的小型赛事不仅利于完善基础设施建设、增加收入，还可以促进举办地的形象再造。Hallmann等[33]发现，马拉松等小型体育赛事的主题和赛事组织等因素会影响旅游目的地形象，并且参赛者和观赛者对旅游目的地的形象感知显著不同。King等[46]发现，马拉松赛事参赛者的目的地形象感知随着时间的推移会逐渐消退，其中情感形象和意动形象消退较快，认知形象则较为稳定，且参赛者与目的地的心理联结程度调节了目的地形象的消退效应。

3.3.4 居民影响

作为旅游目的地的重要主体，居民对马拉松赛事的感知和态度会影响马拉松赛事在目的地发展中的地位。Presenza等[76]认为，体育赛事是旅游目的地发展的重要促进因素，按照居民对旅游产业和体育赛事的态度，可以将居民划分为现实主义者（realists）、反对者（haters）、支持者（favorers）和怀疑者（disenchanted）4个类别，居民对旅游产业的态度则取决于居民在目的地发展战略中的介入度和旅游产业发展方向。Liu[61]对居民的调查发现，马拉松等重大体育赛事的社会影响包括城市形象和地位、国际交流合作、经济和旅游产业发展、基础设施完善等方面的正向影响，以及生活不便、环境污染和安保问题等方面的负面影响。

3.3.5 赞助企业影响

除举办地政府部门之外，越来越多的企业参与到马拉松赛事组织中来，赞助商便是这些企业的主要组成部分，马拉松赛事对赞助商的影响也随之成为新兴的研究主题。如Fransen等[23]发现，参赛者在马拉松赛事期间参与赞助商品牌体验活动会正向影响其对赞助商品牌的认知度、品牌回忆和态度。Sung等[88]检验了企业赞助慈善马拉松赛事所带来的收益，发现参赛者对慈善赛事主题的介入程度，以及企业和慈善赛事主题的契合程度均会正向影响参赛者的感知企业形象和购买意愿。Papadimitriou等[74]发现，赞助商和马拉松赛事的契合度会影响品牌态度、感知质量，进而影响参赛者、志愿者和观赛者的品牌购买意愿。

3.4 赛事供给

鉴于马拉松赛事对目的地影响的不确定性，自2011年开始，如何组织马拉松赛事才可以更好地满足参赛者需求和发挥对目的地经济和旅游产业的促进作用逐渐获得关注，研究主要集中于赛事设计、赛事营销、赛事举办动机、志愿者动机和行为等赛事供给侧。

3.4.1 赛事设计

一部分研究通过案例研究或规范研究方法，提出了马拉松赛事的设计思路。如O’Roark等[73]认为，在经济下行阶段，马拉松赛事需要创新才可以吸引更多的参赛者，一种可行的创新方式是构建赛事周末，在马拉松赛事前后通过在目的地举办一系列其他活动来增加赛事吸引力。Bertella[9]构建了在乡村举办小型体育赛事的理论模型，认为小型马拉松赛事设计要重点突出本地居民和外地游客的高质量旅游体验，需要从视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉综合提升旅游体验，为此设计了包括竞技性全程和半程马拉松、非竞技类比赛、酒食徒步、多样化和挑战性的线路设计、音乐、美术和艺术展览馆游览、农场生产区域使用、酒水/橄榄油/食品教学和去工厂化教学等在内的一系列社交性赛事或活动。Kler[47]通过案例研究识别了山地马拉松赛事的关键成功要素，具体包括创新利用顶峰路径、遵守国际体育规则、由旅游部牵头的体育旅游公共政策、国际体育组织成员、企业赞助，以及组织者、志愿者和官方共识等。

另一部分研究通过对马拉松赛事参赛者等主体的问卷调查，总结出赛事设计需要注意的因素。如Hallmann等[35]的研究将参赛者和观赛者对马拉松赛事形象认知细分为组织、历史和政治、体力、社会、情感、目的地风景和基建环境、自然环境等认知形象和情感形象，发现马拉松赛事参赛者和观赛者的赛事形象认知更多集中在认知形象而非情感形象，且两者的赛事形象认知存在显著差异，参赛者对赛事的形象认知侧重于目的地风景、自然和社会主题，而观赛者侧重于体力、情感和组织主题。Agrusa等[2]调查发现，参赛者认为理想马拉松赛事举办地的特征包括马拉松赛事知名度、旅游机会、自然和人文环境、马拉松成绩获取便利性、低成本、治安和政治中心，并比较了理想马拉松赛事和现实马拉松赛事的特点差异，便于举办地提升马拉松赛事的组织水平。Kruger等[56]认为，为马拉松赛事观赛者创造难忘的观赛经历至关重要，研究发现，创造难忘观赛经历的重点为设施、舒适度和知名度、营销、服务人员、食物和饮料，其中设施和营销最为重要。

3.4.2 赛事营销

已有文献对马拉松赛事营销的研究集中在马拉松赛事的营销定位和捆绑营销等方面。如Tanabe等[89]以澳大利亚黄金海岸马拉松赛事为案例，总结出了可以使赛事获取持久竞争优势的一系列目标营销策略。Chalip等[11]认为，体育赛事旅游面临的挑战在于将马拉松等体育赛事战略性地纳入到目的地旅游产品和服务结构中，可行的方法是将体育赛事与旅游目的地的观光、吸引物、购物机会、文化价值相关活动等进行捆绑营销，从而为参赛者提供更好的旅游体验。

除此之外，部分研究还关注了马拉松赛事的赞助商埋伏营销和旅游企业的马拉松赛事营销问题。如Mckelvey等[67]发现，马拉松赛事参赛者对埋伏营销的态度相对于观赛者和普通游客更为负面。Schumann[81]认为，可以通过赛事营销来抵御海外目的地日本出境游客数量减少的现象，对日本旅游公司——国际旅游俱乐部的5个海外马拉松赛事营销进行了案例研究，认为为吸引更多的参赛者，线上营销方法应该遵循包括效率性、可计算性、可预测性和可控制性内容的麦当劳化（McDonaldization）系统。

3.4.3 赛事举办动机

已有研究对体育赛事作为促进举办地发展的重要工具基本达成了共识[10,22,27,31,40,48,61]，但鲜有研究关注马拉松赛事的举办动机。仅Emery[20]通过对10个国家的220个体育赛事决策者的调查研究发现，举办马拉松等体育赛事的主要动机由强到弱依次为体育促进、经济发展、形象突出、基建设施提升、健康保健和旅游产业发展，但公共系统组织对体育促进和经济发展的重视远小于商业系统组织和地方政府组织，并且举办体育赛事的决策大多是有限理性的，多出于政治推理而非系统的客观分析。

3.4.4 赛事志愿者动机和行为

除马拉松赛事设计、营销和举办动机之外，部分研究关注了马拉松赛事志愿者的动机、满意度和再次担任志愿者的意愿等主题[38,64]。如Han[38]的研究发现，马拉松赛事志愿者的动机可以分为社交休闲、功利、自我成长、贡献和外部影响几种类别。Ma等[64]的研究发现，马拉松赛事志愿者的动机包括价值表达、社区介入、人际交流、职业导向、个人成长、外部激励和运动热爱，不同性别、教育程度的志愿者动机不存在差异，但跑步经验不同的志愿者在运动热爱动机上存在显著差异，不跑步和较少跑步志愿者的运动热爱动机显著低于具有较多跑步经验的志愿者，并且志愿者的动机正向影响志愿者满意度。Shen[83]研究了马拉松赛事志愿者的动机、满意度和再次担任志愿者意愿之间的关系，发现志愿者的个人成长和社区介入动机、志愿者工作满意度正向影响志愿者未来参与意愿，且描述性统计显示，超过85%的志愿者倾向于继续志愿者工作。因此，组织者应该充分了解志愿者的动机和行为，从而通过多种渠道和营销策略招募具有多元特征的志愿者，提升他们再次担任志愿者的比例。

4 中国马拉松赛事旅游的实践启示和研究展望

通过文献梳理可以发现，马拉松赛事旅游已经成为体育旅游和节事旅游的独立研究领域。马拉松赛事旅游的研究逐渐从仅关注需求侧——马拉松赛事参赛者的个人特征、旅游态度和行为，转变为同时对供给侧——马拉松赛事对目的地的影响和马拉松赛事供给的关注，取得了较为丰硕的研究成果，对国内马拉松赛事旅游实践和理论研究奠定了一定的基础。

4.1 实践启示

在中国，马拉松赛事的井喷式增长成为一种不可逆的趋势。2017年全国各类马拉松赛事数量高达1 102场，举办地涵盖了31个省、区、市的234个城市，国家体育总局和旅游局等11部联合印发的《马拉松运动产业发展规划》预计2020年中国马拉松赛事数量将达到1 900场。在此背景之下，如何科学发展马拉松赛事旅游成为当务之急和重中之重。通过对国外研究的梳理可以发现，除针对马拉松赛事游客的需求侧研究之外，针对马拉松赛事对目的地影响和赛事供给的研究也得出了丰富的结论，这些研究对中国马拉松赛事旅游的发展具有重要的实践启示。结合中国马拉松赛事旅游发展的态势和热点，现阶段，可以使用马拉松赛事促进全域旅游发展、乡村振兴战略实施和全民健身战略落地，并通过供给侧改革促进马拉松赛事旅游的可持续发展。

4.1.1 借助马拉松赛事发展全域旅游

全域旅游的发展要求区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享、全社会全民参与旅游业，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。现阶段，可以充分借助于马拉松赛事的多样性和全民性等特性，以马拉松赛事为重要抓手促进全域旅游的发展。1）将马拉松赛事广泛应用于促进旅游产业和体育产业的协同发展。马拉松赛事具有海洋马拉松、沙漠马拉松、山地马拉松、景区马拉松、历史遗迹马拉松和乡村马拉松等多种类型，可以将马拉松赛事与乡村旅游、历史遗迹旅游等多种旅游形式相结合，并充分发挥景区、旅行社和酒店等多种旅游主体在马拉松赛事组织中的作用，从而促进举办地旅游产业和体育产业的协同发展。2）马拉松线路设计与民生基建设施相融合。马拉松赛事的举办地点并非专业场地，而是公共交通道路、景区游览路线等基建设施。因此，可以在筹办马拉松赛事的同时，完善民生基建设施设备。3）通过马拉松赛事的合作举办促进全社会全民参与旅游产业。一方面，马拉松赛事的组织者除各级政府部门之外，马拉松赛事的设计、营销等需要景区、旅行社、赞助企业等多方社会主体的合作，马拉松赛事期间的游客接待则需要酒店、餐饮企业等多方旅游企业的参与；另一方面，马拉松赛事的参赛者除外地游客之外，本地居民也是不可或缺的重要组成部分，尤其对中小型马拉松赛事而言，本地居民是最主要的参赛者来源。因此，举办马拉松赛事促进了景区、旅行社、赞助企业、酒店和餐饮企业等多方主体参与，并可以为外地游客和本地居民创造难忘的旅游体验。

4.1.2 使用马拉松赛事助力乡村振兴

现阶段，农业农村农民问题仍是关系国计民生的根本性问题，马拉松赛事旅游是解决“三农”问题的重要途径。一方面，马拉松赛事的举办门槛较低，对于缺乏重要旅游资源、资金的乡村发展旅游产业提供了契机；另一方面，乡村马拉松赛事是体育旅游和乡村旅游的有机融合，可以有效推动乡村旅游的转型升级，促进乡村振兴战略实施。

4.1.3 依托马拉松赛事发展全民健身事业

习近平总书记在党的十九大报告中指出要“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设”，将体育发展上升到国家战略高度。马拉松赛事规模和类型多样，既可以吸引专业运动员参与，也可以为马拉松爱好者提供运动平台，通过举办马拉松赛事满足不同类型游客的体育、旅游等多种需求，促进全民健身的发展。

4.1.4 通过供给侧改革提升马拉松赛事旅游发展质量

尽管国家体育总局等部门实施了“放、管、服”的引导措施，但马拉松赛事仍存在着多而不专、大而不精、模仿攀比和定位雷同的乱象。现阶段，一方面，可以通过构建各级政府部门对马拉松赛事的宏观调控机制，确保赛事数量增速保持在合理水平；另一方面，发挥景区等旅游产业主体在赛事设计和营销等环节的专业知识和能动作用，依据目的地资源类型确定马拉松赛事的类型和特征。进而通过马拉松赛事设计、营销等供给侧改革，在不断增加马拉松赛事数量的同时，提升马拉松赛事供给质量，促进马拉松赛事旅游的可持续发展。

4.2 研究展望

作为一个新兴研究领域，马拉松赛事旅游研究框架尚需进一步完善。且为实现马拉松赛事对全域旅游、乡村振兴和全民健身的促进作用，尚需对马拉松赛事旅游的内在发展机制和规律进行深入研究。结合中国马拉松赛事实践的新特点和新问题，未来中国的马拉松赛事旅游研究可以围绕以下4个方面开展。

4.2.1 马拉松赛事与目的地发展的相互影响研究

已有研究仅考察了马拉松赛事对目的地经济和旅游产业发展等方面的影响，鲜有研究关注目的地因素对马拉松赛事的影响。马拉松赛事作为促进目的地旅游产业发展的重要工具，其对游客的吸引力大小不仅受到马拉松赛事设计和营销的影响，还受到举办地——旅游目的地特征的影响。因此，对马拉松赛事与目的地发展相互影响的研究，对于发挥马拉松赛事的经济和旅游产业发展的促进作用，以及提升马拉松赛事和目的地资源的战略契合，进而促进马拉松赛事与目的地的可持续发展具有重要的意义。

4.2.2 马拉松赛事组织者的社会网络结构研究

虽然已有研究对马拉松赛事供给侧的关注逐渐增多，但大多数研究仅关注于马拉松赛事设计、营销和志愿者吸引等主题，缺乏对马拉松赛事组织者本身的关注。通过对已有文献的回顾，马拉松赛事可分为城市、乡村、海洋、景区等多种类型，说明除政府部门外，景区等旅游企业均可以成为马拉松赛事的组织者。除此之外，马拉松爱好者自发成立的各种跑步者团体不断涌现，甚至可以独立发起马拉松赛事，也成为马拉松赛事重要的组织者。因此，未来研究可以关注政府、旅游企业和跑步者团体等组织者的社会网络结构，不仅可以厘清马拉松赛事组织的科学合作机制，也可以为高效地组织马拉松赛事提供现实指导。

4.2.3 马拉松赛事旅游需求侧的观赛者和陪伴者研究

马拉松赛事旅游需求侧的参赛者个人特征、旅游态度和行为是已有马拉松赛事旅游研究的重要组成部分。虽然相对于奥运会、世界杯等重大体育赛事，马拉松赛事观赛者的占比较小，但可以肯定的是马拉松赛事观赛者和与马拉松赛事参赛者一起到达举办地的陪伴者均为目的地的直接游客，其数量甚至可能远高于马拉松赛事参赛者。因此，未来研究应该将马拉松赛事观赛者和陪伴者视为与参赛者同样重要的旅游需求主体，研究他们的个人特征、旅游态度和行为，以便于更好地发挥马拉松赛事对旅游产业的促进作用。

4.2.4 多元化马拉松赛事数据的使用

已有文献仅通过某1项或几项马拉松赛事的案例研究或问卷调查开展研究，虽然研究的针对性较强，但与此同时也难以避免地出现了研究结果缺乏普适性的问题，这也可能是马拉松赛事对目的地经济和旅游产业影响尚无定论的重要原因。因此，未来研究可以从以下两方面入手扩充研究数据：1）基于数据挖掘技术获取不同地区和不同赛事的详细数据，并结合统计数据，检验马拉松赛事与目的地经济和旅游产业的动态交互影响；2）针对不同类型的多场马拉松赛事进行问卷调查或案例研究，提升研究的普适性。

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Foreign Progress, Practice Implication and Research Prospect for Marathon Event Tourism

WANG Ke-wen1,2, LI Hui3, GENG Cong-cong1, LIN Li4

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With the rapid growth of marathon event worldwide, marathon event tourism has become an independent research field. Based on the key English literature and its timeline, the development and evolution of this field is analyzed and presented from the perspective of participants’ personal characteristics, participants’ travel attitude and behavior, marathon event’s destination impact and supply. Based on the literature review, trends and hot topics of Chinese marathon practice, several implications for Chinese marathon event tourism practice are provided, and the future research directions in China are outlined from the interrelationship between marathon event and destination development, the social network structure of marathon organizers, marathon spectators and participants’ companions, and the diversified marathon data.

10.16469/j.css.201807021

1000-677X(2018)07-0080-12

G80-05

A

2017-08-28；

2018-06-26

论文性质：国家社会科学基金资助项目(15BGL085);国家文化和旅游部科研项目(18TACG011);山东省艺术科学重点课题(ZY201610062)。

王克稳,男,副教授,博士,硕士研究生导师,主要研究方向为马拉松赛事旅游, Email:kevinees@163.com; 李慧,女(满族),副教授,博士,硕士研究生导师,主要研究方向为节事营销、城市品牌, Email:lhsnow@163.com; 耿聪聪,女,硕士,主要研究方向为马拉松赛事旅游, Email: 2508755441@qq.com。